疫情助推直播带货，莞企快速“上车”
3月，杜浩文开工了。作为曲通科技视频和直播带货团队负责人，这次开工她有些懵：突然有几百家东莞企业找她咨询直播带货的合作事项。企业负责人们对直播带货表现出来的热情，和去年年底绝大多数东莞老板对直播带货的“观望”态度形成了鲜明反差。
最近这段时间，她12个人的策划团队和十几个人的主播团队连轴转：一场接一场的直播，一个接一个的客户，采访时间都是在两次商务咨询中挤出来的。
突如其来的疫情按下了线下消费的“暂停键”，消费者无处可去，纷纷转至线上。在东莞这座“制造业之都”，海外订单减少、线下消费疲软都催促着企业另寻销路，疫情给直播带货按下的“加速键”在这里效果更明显：政府牵头、平台发力、企业转型，一场又一场打着“东莞制造”“东莞好货”标签的直播带货接连登场。
全城启动
直播带货数据井喷
4月14日，在东莞市市场监管局等推动下，东莞网红直播带货基地启动。东莞引入淘宝大学的专业力量，为东莞企业打通线上销售渠道。
4月16日，东莞虎门电商产业园加入阿里巴巴的“春雷计划”，全面启动直播带货。这是全国首个服装类国家电子商务示范基地。
4月22日，东莞市政府和阿里巴巴签署“春雷计划”战略合作协议。东莞开通淘宝直播的企业数量同比增长超过3倍，主播数量同比增长近14倍。
4月28日，淘宝直播平台发布“淘榜单”数据，东莞企业开启淘宝直播数量迅速增加，排名全国第一。
5月16日，“世界好物东莞造”直播带货活动在鳒鱼洲举行。这场由王祖蓝带货的直播持续了4小时，截至5月17日凌晨2点，直播活动销售成交2280万元，直播期间累计观看人次890万，峰值人次16.1万。
就在5月20日这个宜表白示爱的日子，“520·厚街购购购”直播现场，厚街镇长出镜为厚街优品“打call”。市农业农村局领导也在2020东莞·给荔中国名优农产品品牌推广暨第六届中国（东莞）互联网荔枝节上为东莞荔枝直播带货……
这段时间还有“乐购东莞”系列活动的现场直播带货、各镇街好货推荐的直播以及数不清的东莞企业开始试水直播、百货卖场家电连锁也开启了自己的直播间……从政府到企业，从协会到平台，从销售者到消费者，现在的东莞“直播带货”已快速渗入全城，成为城市热词。
反应迅速
东莞有好货是基础
4月14日东莞网红直播带货基地成立，1个月时间，位于东莞商事制度改革基地的带货基地就装修完成，5月14日基地里的首批14个直播间开始上线直播。
“近几个月，时间太赶了，我们现在还在调整网络。企业对直播带货的需求骤然剧增，我们必须抓住现在的关键时间窗口，尽量帮助企业搭上这次直播带货的销售快车。”网红直播带货基地负责人董事长陈建华告诉记者，从有想法成立基地到现在开播，也就是两三个月的事情。
原本，他是打算今年做一个网红带货主播的评选，疫情一来，评选启动不了，东莞个私协的老朋友们建议他做带货基地。
“我对这个行业也看好，说干就干。”目前，东莞网红直播带货基地已经和东莞80多个行业协会签约，每天都有好几个东莞品牌的在淘宝直播间开播。这里的超常速度，也从反映了东莞企业往直播带货行业转型的速度。
陈建华认为，东莞直播带货能快速发展起来，最主要的原因是东莞制造品质有保障。“东莞有那么多企业，如果我们和全国个私协做电商的会员合作卖东莞产品数据都会很可观，现在这个基地仅服务东莞个私协成员就忙不过来，企业需求非常大。”
策划执行了黄江镇、厚街镇、东莞报业等几场直播带货的杜浩文告诉记者，当初是自己是在杭州试水直播。“2018年底2019年初，杭州的团队试水直播，3个月卖出80万张电话卡，相当于平时一个地级市一年的销量，我就觉得这个行业大有可为。”
之所以在东莞成立短视频直播运营团队，是因为她看好东莞发达的制造业基础。“在这里不愁没有好货，制造业密集分布形成产业带，这对于直播带货来说是天然优势。”杜浩文分析，产品和供应链，将是直播带货的最核心的竞争力之一，“货品质量不好人家买了一次不会来二次；供应链不行后续发货、售后都有问题。”
在杜浩文看来，供应链和货品质量东莞都没问题。“我们在杭州还有一家公司，需求量太大那边开播卖东莞产品也是可行的。”
企业需求
“清库存”转内销打品牌
谈到目前东莞企业在直播带货领域的需求，杜浩文和陈建华看法一样：大部分企业最直接的需求是“卖货”“清库存”。外贸企业想在国内打开销路，少部分有在国内建立品牌知名度，还有一部分商家迫切开设自己的直播账号或者店铺，长久建立自己做短视频和直播带货的能力。
对于“清货”“清库存”的诉求，杜浩文认为，最直接有效的办法是，找各平台真实有带货实力的主播带货。“单靠个别主播或者自己店铺直播，解决销售问题，成功的商家还是比较少的。”她告诉记者，来找她咨询的企业中，不乏有企业尽管持续开播，但在线人数从未破百，每场销售额只有几百元钱是常有的情况。
“当然也有极少数商家，有尝试成功的经验，比如慕思寝室就比较成功。而永益食品通过外部有带货能力的网红合作带货，获得了很大的销量，瑶柱鲍鱼汁这款产品甚至卖断货。”但目前情况是，其他大部分商家上线直播都很难解决销售问题。“直播也是门技术活儿，是一门营销ip学，需要有主播的人格魅力、同时还是要会营销，要做好直播，对大部分人来说这是需要系统学习的。”
杜浩文直言，目前东莞带货能力很强的网红主播屈指可数，而这类主播带货不仅要销售分成，还需要几千元甚至上10万元的“坑位费”。“很多东莞企业希望，小投入试水直播带货效果，但这和要快速清货的诉求是不匹配的。”
目前，直播带货平台大概分为两类，一类是如抖音、快手等流量平台，需要有短视频创作能力（内容策划、拍摄、剪辑、文案等），通过系列优质短视频内容输出，获取流量，进而进行带货系列优质短视频内容输出。另一类是淘宝、京东、拼多多等电商平台，需要有对应的电商店铺并开通直播间。
杜浩文团队属于抖音等短视频平台的服务商，而东莞网红带货基地则属于电商平台一类的服务商。
对于企业打造品牌这一需求，两类平台服务商都有自己的做法。杜浩文团队是帮助客户打造抖音号，从视频策划、拍摄的指导再到视频发布时间和引流去直播间的方式等。“如果是完全没有抖音粉丝基础的号要运营，而企业有自己的拍摄、剪辑团队，我们一般需要服务客户2～3个月，每个月的费用是2～3万元。”
陈建华团队的做法是直接帮客户运营淘宝直播号：“从直播间到主播都是我们的负责，一个号每个月8000～30000元不等，会签协议明确代运营每月新增多少粉丝。”陈建华告诉记者，目前有些东莞企业连电商号都还没有。“我们打算给每个签约协会10个一定的免费直播名额，帮这些没有电商店铺的企业试水直播带货，再看后续怎么规划。”陈建华告诉记者，一些产品在直播平台并不好卖，试过之后他们和企业都能更清楚哪东莞些产品更适合直播带货。
带货方式
量身定制内容与“造节”营销
杜浩文告诉记者：“现在短视频及直播是行业趋势，疫情成了加速器，倒逼商家加速转型。”而全国网红直播基地遍地开花，各大直播平台、电商直播平台也积极推荐在东莞直播基地的建设。
她分析，杜小杜之所以在疫情后能吸引大量东莞企业寻求合作，是因为去年11月团队参与举办了一次如何玩转抖音购物车东莞地区首场分享会。活动邀请了抖音短视频、火山小视频及今日头条西瓜视频几个平台的官方大咖，为现场观众作主题分享。
“我们是抖音内容部分在东莞的服务商，活动结束时，东莞企业对直播行业还抱着观望态度，但大家对我们有印象，所以一想到直播带货，就来找我们了。”
杜浩文介绍，在东莞直播带货领域，服装、毛织走得比较早，从2019年就有一些探索，今年更是积极突破。其他行业如食品、电子、鞋业、玩具，目前也有这方面的计划。目前东莞政府也在积极推进直播，各镇政府也在开展镇长直播带货活动：“比如，黄江镇镇长直播，2小时，直播间观看人数超5万人，销售3C产品2000多单，这个数据其实比我们想象的更好。”
杜浩文在带货方面的看法是，企业首先要意识到直播是一条新销路，然后要动起来。“比如在内容平台，就要打造和产品客户群相契合的小视频，先有目的性地吸一波粉丝，再有节奏地推出直播带货。企业带货是需要基础流量的，内容平台可以很好地打好基础，当然这些视频输出对企业品牌也是有好处的，可以讲出很多和品牌有关的故事。”
陈建华的看法更直接：“我们就是要带货，所以一切工作的出发点就是带货。”他分析东莞缺乏顶流主播，东莞老板又比较务实：“他们的产品品质好，成本就不会低，而且他们也不愿意降价打价格战，认为这样会伤害其他销售渠道，对品牌也有影响。所以，我们的做法是为品牌直播间吸引更多的粉丝，这些都是准购买人群。”
不能降价又没有大主播，怎么冲销量？陈建华的方法是造节：“东莞企业虽然不愿意降价，但愿意出钱、出产品送客户。这样我们就可以联合一批商家共同做成大礼包，打个比方，你反正要买这个东西，在直播间买了有可能抽到几万元的奖品，你想不想试一下？”
东莞网红直播带货基地计划在6月6日星期六现推出一个基地购物节：“666购物节”，陈建华想从这次试水中摸一摸底：“6月还有618购物节、625购物节，对于基地来说代运营直播号并不赚钱，但我们要生存，所以得想办法把销售数据做上去，平台才能拿到更多的销售返点。”
陈建华还介绍，在借助这次直播热潮帮助企业开拓销售渠道的同时，更重要的是把企业的品牌建立起来：“直播不只是在直播间里面卖产品，直播的过程也是全面展示企业文化和产品质量的过程。直播带货只是一种形式，让企业和产品的品牌通过直播进一步树立起来，帮助企业在产业发展链条中占据更高更有利的位置，才是服务企业发展的长效机制。”
企业试水
慕思寝室4800家门店都要有直播
试水直播行业的东莞企业中，厚街慕思寝室用品有限公司是一个成功的开拓者。抗疫期间，慕思第一时间调整市场战略布局，推动数字化管理及数字化营销转型。疫情期间慕思展开了全国抗疫特惠直播、全国微信私域流量运营以及携手居然之家直播活动三条战线，设立了2亿元的专款补贴。3场全国性直播、有超600万在线观看，最终拿下超15万笔订单。这个成绩相当于慕思实体门店两个多月的销量。
除了直播卖货之外，慕思还探索线上直播招商的新模式：4月30日，慕思集团2020年度全球招商大会开播不到60分钟，超100000人涌入直播间。
在刚刚过去的5月13～15日，慕思携手大自然地板开展了为期3天的全国联合直播活动，慕思再获超过11万单订单的佳绩。
慕思总裁姚吉庆表示，尽管目前国内疫情逐渐得到控制，线下消费市场也在慢慢地恢复，但短期内家居行业客流恢复仍需一定的时间。他认为，此时抓住线上营销机会，激活消费力，将是此阶段家居行业破局的一大契机：“从长远上来说，家居行业的零售渠道日渐多元化，全渠道建设将成为常态，线上销售与线下场景将互为补充，企业进行数字化转型升级是大势所趋。”
为迎接家居消费的重启，慕思一方面积极推进数字化营销尝试，在全国掀起多场直播促销活动；另一方面，也在不断巩固线下渠道。姚吉庆表示，2020年，除了门店数量增加，慕思的店面渠道也将更加多元，社区店等新形式有望迎来一波扩张机会。
姚吉庆分析，疫情让直播呈现爆发式增长，直播为疫情期间的企业品牌打通了产品与消费者之间的链路，更加速了零售业向新零售的转型。“但是不管是线下实体店、传统电商还是当下兴起的直播等新形式，做好产品，做好消费者体验，才是在市场竞争中脱颖而出的关键。”
对于直播团队组建，慕思正在培养每个门店都要有直播，每个门店都是直播间的计划。目前，慕思在全国共有4800多家专卖店，都正在往这个方向努力和推进。直播卖货的方式，丰富了传统的带货场景，让大家可以有更多元的方式了解和购买睡眠产品，慕思不会放弃这一链接用户的重要渠道，未来还会在这方面做更多的探索和尝试。
看好后市
企业要勇于拥抱新事物
说到直播带货的前景，受访者都信心满满。陈建华指着刚刚装修好的直播间告诉记者：“我已经签约了60位主播，还要再装修一层，准备引进VR直播，也在和更多的电商平台谈合作，我对这个行业有信心。三年、五年内，直播带货都会很火。”说到兴起，陈建华笑了起来：“虽然我们现在面临的困难很多，东莞直播也刚刚起步，但我觉得，在东莞直播带货肯定有生命力，可以一直做下去。”
杜浩文对直播带货的看法是，至少在未来3～5年这都是个大趋势。“东莞作为制造之都，在这方面非常有优势。另外，政策和平台的监管将越来越成熟，产品品牌化、内容ip化可能也会是一个趋势，劣质产品、同质化严重的内容将会越来越难持续长久发展下去。”
杜浩文建议东莞勇敢拥抱新事物，寻求线上线下融合发展，在直播电商的风口下，重新在线重构“人货场”的销售体系。她笑道：“想尝试的企业，都可以找如他们这样的短视频及直播运营服务商咨询了解，咨询又不花钱，不用担心什么。”
此外，她建议企业除了自有主播外，可以合作外部有带货能力的网红主播，拓宽销售渠道。一方面主播也有寻求好产品的需要，另一方面主播能帮助商家冲销量，带动品牌影响力。主播和商家的需求若能精准对接，将是多方共赢的事。
要想弯道超车，东莞企业也要快速“上车”：目前各电商平台纷纷出台扶持政策（如抖音平台，目前商家入驻后，开播就有流量扶持），支持商家开展直播带货，同时，东莞政府开展乐购东莞系列活动，这对于商家来说营造了很好的直播氛围。面对直播电商大潮，杜浩文建议商家对自身的经营模式重新思考，及时行动。
全媒体记者 黄月/文 记者 李梦颖/图
全媒体编辑 贾庆森
