一个地产公司的品牌狗到底该干些什么？

　　手哥说：人类一思索，上帝就发笑。

　　“这是一个本无意进入地产圈的女子在出差路上写下的工作总结。”

　　对于地产，对于品牌，对于地产品牌的思考，无论是对是错，是深是浅，思考就是进步。对于智智的思考，我不表态。百花齐放，百家争鸣。我想等你的观点，文末留言见。

　　写下这个标题相当有些自大，毕竟对于一个还混迹在公司底层的品牌从业人员来说，十分不具备点评一个行业一个工种的资格。但是，转念又想想，即便是一个最底层的掏粪工，多掏上几年粪，对如何掏粪这件事情也还是可以说上几句的。如果你干一份工作几年以上，还不能总结出个一二三四点也是很有问题的。

　　曾经在一次面试中，一位面试领导问我：你认为品牌对于一个公司来说意味着什么？一个有着严重领导恐惧症的我当时一紧张脱口而出一个很土的答案 ：我觉得品牌是一个公司的灵魂。这个答案敷衍而过。当然，这连我自己也说服不了，因为这是句假话，只有外行才会这样认为。后来，我就经常自己偷偷的反复琢磨这个问题，我想想出一个稳妥的答案，以便再次有人问到我，我能有个体面点的回答。

　　最近我给了自己一个阶段性的答案基本可以说服自己：品牌当然不可能是灵魂，老板才是灵魂。品牌只是存在于公司里的一家媒体而已。

　　说灵魂，是为了显得品牌高大上和高深莫测，灵魂是指一家公司的主控制、主方向、主属性、一般不受外力影响的核心因素，说直白点是定公司发展方向和产品内核的。这岂是区区品牌部门能做到的？特别是在如此沉重的地产业，投资拓展部、市场研发部还没说自己是灵魂呢……他们对公司发展战略的影响实际上远大于品牌。既然不能，你凭什么管自己叫灵魂？品牌只不过是服务于老板这个灵魂而已。更具象点，它只是帮助公司兜售灵魂（产品）的一个工具。品牌是灵魂这种说法属于典型的高看了品牌。

　　曾经在跟一位地产业内大咖深谈中，他又告诉我：“一家地产公司根本不需要品牌。因为品牌做的事情根本上是无法促成销售，只有营销策划才能做到。”因为他是前辈，是资深，所以当时我差一点就信了，全盘否认了自己存在的必要性。还好最后清醒了过来。品牌无法帮助销售？这是典型的低估了品牌啊。

　　那品牌到底干什么？能将你跟策划区分开，把你跟行政、客服、物业区分开，显示出这个岗位独一无二的价值？ 那就是把自己看成这家公司的权威及死忠的媒体，这家媒体党性极强，永远都像打了鸡血般的讴歌这家公司及公司周边的一切，并无所不用其及的想要传播给所有人。 这家媒体钟情于公司并且极易高潮，公司发生了一点事情就兴奋得不行，超感性，发散力很强，脑洞每天都为公司大敞开着。

　　这家媒体最主要的职责是：

　　1、将这家公司所有项目\产品的共性优势包装后传播给客户；

　　2、将这家公司优秀的团队\企业文化传播给同行、合作方；

　　3、将老板的思想\理念传播给公司的每一个人。

　　 所以，品牌这个岗位最核心的技术是：传播。 传播逻辑永远是第一位的。这点跟媒体的属性是一致的。他跟策划的区别是：策划需要重点攻破的对象是相对狭义的客户。而品牌要攻破的是广义的客户，广义的客户是什么？就是所有参与点评一家公司的人，他也许不是一个着急买房的人，而是一个合作方，一个跳槽的员工。但是他的口碑和评价也及其重要，因为他终究也会买房，甚至他能影响的人比一个单纯的客户更多。

　　我是赞同的。

　　以前想要达到品牌影响力必须通过媒体包装的力量。但地产这个大甲方有如此多的服务资源，广告公司、网推公司、活动影视公司，他渐渐想要自己去制作可以传播的内容，想要一个跟公司零距离的、无时无刻关注这家公司的媒体（品牌部门）服务于他，360度放大他的美。有自己的媒体相教与权威媒体合作，当然更便宜。

　　So，越来越多的品牌部门应运而生，用现在占据品牌部门工作比例相对较大的线上推广来说，微信营销对真正促成地产的销售效果微乎其微，但在地产公司做了一段时间公众号后，我个人总结的就是，网推和微信营销在地产行业似乎还成立的根本就是：它几乎是最便宜的传播方式了。就如同微信成立的原理一样 ，它大大降低了人与人之间的沟通成本。所以大家接受。品牌同样，他的存在让一家企业的传播成本变低。

　　3万的网推月费，搞不了一场像样的活动，上媒体连半个版面都不可能。但是能发20条以上的原创稿子出去，一个月累计起来最少也有几千人次的覆盖。好的内容甚至有好几万的传播。但一场活动若能请来200人来参加就已价格不菲，而且风险极高，某一个细节没照顾好可能就会引发各种吐槽。但同样的费用，我做一条好的可以传播品牌的内容，客户可能没有真实参与到，只要我传播出去的东西能引发他的共鸣对他是正面的影响，哪怕你阅读量只有1000，也是够本的。因为如果你想做一个让1000人参与的活动，你算算你的成本是多少倍？

　　好了，会有人吐槽说你网络传播的受众不一定是目标客群，但这是不成立的，因为你通过渠道、小蜜蜂拉到售场或者活动现场的客户也不一定是目标客群。你可以把小蜜蜂放在项目旁的路口，我也可以把线上增粉的阵地放进项目附近咖啡厅里的一个桌牌上。况且，既然这种成本是相对较低的，你又何必对成果过分苛求，想要便宜又效果巨佳本身就矛盾。

　　传播的方法有很多，可以是一个公众号、一场发布会、一次客户活动、一次事件策划、一本公司刊物，品牌可以使用的道具很多，但永远要把持的底线就是： 品牌只做利于传播的事情。 策划一切无法传播出去的活动都是耍流氓。花的每一分钱都是浪费，客户现场体验再好，你没有把客户的体验放大并传播出去，就是品牌的失职。

　　品牌岗位在不同的公司有不同的定位，会与许多部门有交叉。但是，品牌要明白的是，不是自己能力范围的事情千万碰不得，因为你一定会搞砸。但是又必须与这些关联部门保持良性的合作。

　　又是个人总结，品牌在地产公司里于各部门的关系：

　　一、品牌要给销售提供谈资去打动客户，谈资的内容是除了产品以外的企业软实力呈现。

　　项目的营销动作一定要以项目策划为主，他最清楚自己产品的受众是谁，应该打哪个点。品牌需要服务于策划，就像媒体服务于企业那样，生产一些优质的内容给策划，提供足够有说服力的谈资，在每一个置业顾问给客户讲解产品的时候，他能有一个信手拈来拿得出手的东西。让业主相信这是一家负责任的开发商，至少是一个不会跑路的公司，这份信任很重要。这份信任的建立要靠品牌。这点对成交的达成不是最重要的，但影响力至少也在2成以上。它的载体可以是一个视频、一本书、一个奖项，一个重磅媒体的报道。

　　二、品牌一定要能成为公司客服\物业最好的宣传委员。将公司的每一个服务行为\活动转化为打动新客户的道具。

　　在每一家地产公司都在提客户满意度的时候，所有老板都意识到了客户口碑的重要性。业主活动层出不穷，倒贴都要做，但有时候客户都烦了倦了，这时候品牌的人就更加不要去凑热闹了，因为你资源有限费用有限，不要试图以品牌的名义策划业主活动，全公司各部门都要建立服务意识但也不等于所有人都要投身到帮客户提包擦鞋的工作中去，让客户爽的方法有100种，客服物业比品牌更有资源和身份去做这件事情，品牌要做的是在客户物业帮业主做的这100件事情中，找到几件最特别的最牛逼的其他公司没有的点无限放大，把牛吹出去，每一次活动散播出去的图片、文字、视频、故事都是无比美好动人的，让所有还未成为业主的客户也知道了你的服务。也被打动。这是品牌要做的事情。

　　由于地产行业自身的属性，他没办法像一个快消品、一家火锅店那样，通过一场特色的品牌营销活动就吸引来众多客户达成一次成交。一套房子背后的成交感性影响的成份很低，理性驱动的成份更大，特别是在中国。大部分购买行为背后相对是很沉重的。

　　地产品牌没办法一蹴而就，更没办法力挽狂澜，品牌只能锦上添花，或者说是有心人的持续耕耘。品牌能对整个公司的贡献相对较大，但对某一个项目的贡献是有限的。必须承认这一点，才能给予这个职能客观评价。一个公司的品牌能将公司好的基因和文化，包装成一个精彩的故事用恰当的方法去打动受众它就算基本尽责了，能在市场中发掘机会帮公司树立性格标签，甚至能指导公司创造热销产品那就是一种更高级的状态了，但如果你在一家公司用品牌的幌子让老板去做一些隔靴搔痒又费钱的事情，那你就是个十足的骗子。

　　为什么我在此刻特别想要理清这些东西，因为大家对品牌的认识太因人而异了，这个岗位时刻处在被无限吹捧和无限贬低的处境。以前说策划惨，一个方案分分钟能被推翻，我现在觉得品牌可能是更惨的一种存在，因为务虚比务实难度大多了。想清楚自己存在的价值，到底该干些什么很有必要。说轻点是说服自己继续靠这个手艺混饭吃，说重点也是关乎一个人的职业尊严吧。

　　手哥评：智语品牌，是一个品牌官或者品牌狗的工作思考/总结，也是在思考品牌+策划+销售之间的关系。

　　无论是否有助于销售，品牌工作在地产商之中，被尊重的都是大企业，无论规模大小。不尊重的都是小企业，格局小。

　　老大重视品牌，你就是品牌官，锦上添花又出彩得力。

　　老大不重视，你就是品牌狗，再怎么折腾都没狗用。（地产操盘手 - 智智）

（编辑 李子飞）