专访易观企业教育：如何打好互联网化三大战役？
传统企业互联网+转型，最重要的一点是什么?
杨彬 易观国际创始人、易观企业教育总裁:
最重要的是基于企业内部形成共识。传统企业向互联网+转型，要说简单的话，那只有三个字——“识、谋、行”，即首先形成共识，然后有一个可以推进互联网+转型的作战计划、行动方案，再推动团队有效执行。
我们服务传统企业，推动互联网化，发现很有趣的一个现象，就是没有一个企业、老板在口头上是不愿意创新的，所有的企业老板都愿意创新。那为什么有的企业能在创新过程中脱颖而出?很重要的一点是它能快速在公司内部围绕创新形成共识。而围绕创新形成共识，实际上将遇到几个障碍：
第一个障碍，到底什么是所谓的互联网+?在高科技领域里面的上市公司，我们曾经做过一个测验：几年前，互联网+更多是以电商形态来展开的，我们问他们中高层经理什么是电子商务，请大家每人写一下关于电子商务的定义。百人以上的团队，围绕着什么是电子商务有了五、六十种答案，实际上大家对于什么是电子商务没有共识。对于传统企业而言，互联网+是牵一发而动全身的，只有形成共识，整个公司才能按照相对统一的步伐去推进创新。
第二个障碍：要推动创新。对于传统企业而言，解决创新的问题必然要对传统业务形成冲。要解决冲突，要么重新设立公司，推动创新，跟当前模式没有任何关系，在一个新的体系下运作;要么是设计好跟传统业务的协同机制，因为往往老业务是盈利业务，特别是对于上市公司而言，要解决好跟传统业务之间的冲突和协同。
第三个障碍：某种意义上，现在的传统企业也是各自领域的创新者，在创新且成功的过程中容易形成一个思维，即惯性地说“我很牛，没有我干不成的”。围绕互联网创新，实际上很多企业是立足于自营更生，但是也需要外部资源的整合，这个必须形成共识。推进互联网+不能是自己就能做了，今天与阿里巴巴合作，明天又要去做微商，只要是闭门造车，就难有实质性发展。
所以共识来源于三个方面，一是结合自己实践的互联网+到底是什么?管理团队一定要形成共识;二是创新跟旧的业务如何协同，如何避免冲突;三是必须跟外界合作、共同推进创新。
田峥 易观企业教育高级副总裁：
传统企业向互联网+转型，过去两年，意识问题是最重要的一个。经过最近两年的互联网焦虑，再加上年初国家提出“互联网+”政策，现在各个企业里面向互联网+转型重要的一步是：需要建立互联网+团队。今年还有很多公司采用了外包的方式去做，未来最主要的一个方式还是要建立自己的互联网+团队。易观企业教育认为，一个企业的重要战略资源，除供应链、生产端的一些因素之外，团队是未来最主要的一个资源，是构成企业竞争力的重要组成部分。既然互联网+是结合传统企业最好的一个变化趋势，那自己的互联网+的团队也很重要，所以我认为互联网+团队是比较重要的一步。
企业互联网化卖货、聚粉、建平台，这个策略对企业的产品以及产品研发有什么要求?
冯阳松 易观企业教育执行总裁：
卖货、聚粉、建平台是易观企业教育提出的“传统企业互联网化转型”三大战役，卖货是指网络渠道增销售，实际上更多的是在天猫、京东等平台开店，或者是做网络分销，去做销量。当前的一个问题是，电商平台的商家往往会倾向价格战策略，商家与商家之间的价格战，导致产品越来越同质化。
在卖货层面大家都在提：50%靠定位，30%靠产品，20%靠运营。所以产品的第一位是定位。定位通俗来讲，是“不做第一就做唯一”。其实做第一有时候并不一定这么容易，很多时候是做唯一;而所谓的做唯一，实际上是说产品怎么样能够在众多同类同质竞品中能够与众不同，让人家能看到产品的差异化。
从卖货层面而言，对产品的要求也越来越大，有没有更多产品功能?服务是不是特别好?卖货里面都有评价，评价制度是电商平台里非常重要的一项，就是用户对产品评价的分数高不高、好评多不多。从这个角度来讲，随着卖货竞争的激烈，要求企业首要一点是把本身产品做好;第二点则是能不能从差异化角度，将产品做的与众不同，即通过产品创新，创造些新奇特的功能或附加价值，并把友商没有的产品卖得更好。
聚粉概括来说是极致产品聚粉丝。从聚粉的角度来讲，怎么样去打造极致产品，这是对产品以及产品研发提出的新要求。打造极致产品从易观企业教育总结的经验来看，有五个层面:一是本身产品功能能不能真的做到最棒、最好、最极致;二是产品功能没有做本质性变化，能不能把企业做的更好?三是将产品极致细分;四是产品增加真正的服务;第五最难做，就是产品智能化。易观企业教育提的这五个方面，可能不是全面的，但至少是相对普遍的、典型的打造极致产品的方向。
田峥 易观企业教育高级副总裁：
“卖货、聚粉、建平台”是我们很早提出的互联网+三大战役。
第一是卖货。很简单，因为你卖货首先得有货，那这货绝对不单单指的是一种实物商品，还包括服务在里面，所以这是整个卖货的基础了。
第二是聚粉。聚粉全称叫“极致产品聚粉丝”，它天生的一个基础是极致产品，所以今天很多粉转黑，最主要的问题在于它的产品出现了问题。原来相对的极致产品是打性价比，相对是打1000—2000的价格段，乃至到500-1000的价格段。这其实是有很强的极致产品的感觉的，能够聚集相应的各种各样的粉丝。其实参与感这个事并不是那么重要，因为参与感一定要建立在自己的相应的产品基础上。
第三是建平台。平台型产品不是一般实物形式上的产品，它更多的是能够把“双边”抓到一些平台的生态型产品。基于这些平台生态，做更好的提升效益是它的核心。举个例子，比如说直通车的核心，是提升每一家卖家在最终出货方面上的效率，所以实际上它是基于整个大平台产品里面的一个细分产品。这些产品按照“卖货、聚粉、建平台”这条线来看的话，相对难度是越来越高的，卖货是相对更容易的这种产品，极致产品聚粉丝相对就更难一些，而平台型的战略型的产品则最难。
我们常常把用户当成粉丝，但是用户不一定是粉丝，怎样才能聚拢真正的粉丝?增强粉丝的忠诚度和黏性?
冯阳松 易观企业教育执行总裁：
我理解你刚才提的粉丝，真正的是为你疯狂、愿意跟你去交朋友、愿意跟你参与、愿意为你做口碑传播，这种是真正的粉丝。从易观企业教育角度来讲，还是把粉丝比较广义的去看，就是从最开始仅仅是关注你的公众帐号，到最后真的能够成粉，这些我们都叫粉丝。这个粉丝关系是由浅到深的。所以我们提出了粉丝跟品牌或者产品的关系有四个层面，叫浅、黏、深、铁——浅关系、黏关系、深关系、铁关系。
什么叫“浅关系”?易观企业教育认为，关注企业的只是浅关系粉丝，姑且叫他粉丝，但这个粉丝不是企业要求非常高的那个;什么叫“黏关系”呢?黏关系可以理解为他在关注你，不仅要关注，重要的是说能够有一些互动，有所参与;深关系更多是他已经有购买行为了，他已经成为了客户;而“铁关系”衡量的角度是第一个他会主动，他会带来很大的口碑效用，主动去做口碑传播，或者他是脑残粉，要求他充值他就充值，要求他买全套产品他就会买等等。
如何把浅用户、或者说把普通用户真正打造成铁杆粉丝?这需要从阶段去推进：浅关系用户要把他加入到受众帐号里，能够形成关注;二是通过各种线上、线下活动，能够跟产生互动;三是还要促成对他的一些销售，形成良好客户关系;最后一个变成铁关系，就是一步一步往更高的关系去转化。
田峥 易观企业教育高级副总裁：
粉丝总体有一个脉搏，我们叫“浅粘深铁”的客户，就是浅粉、黏粉、深粉、铁粉，它跟企业品牌之间的关系叫“喜欢你”、“相信你”、最重要的是“包容你”，满足这些定义的用户，可以叫做“粉丝”。当然，铁粉不仅购买你的产品，还义务的帮助你宣传，并且在你出现问题的时候还会捍卫你企业的品牌，所以铁粉相对来说比较极致的一些铁粉。
如何维护粉丝忠诚度?坦然的讲，这个是挺简单的事，就是极致产品聚粉丝，即如果产品迭代跟不上，那么依然会走下坡路。
互联网讲究平等，高高在上的品牌是不适合做粉丝经营的。全世界很多人是苹果粉，但是没有人讲出自己是个苹果粉的感觉，所以互联网+时代，需要品牌本身也要跟用户有平等关系，这是最主要的一个基础。
此外，要有一些用户参与活动在里面。忠诚度和黏性是比较复杂的一个东西，。黏性是要考虑产品的服务周期，如果产品和服务周期是相对长的，那就需要在周期里赋予一些其它的配置，做一些相关的活动。
比如我刚刚跟纺织协会的会长聊，他们的智能型窗帘聚粉的最主要问题，就是购买周期太长，家里面一般换窗帘(不是智能窗帘)，即换窗帘、洗窗帘的周期大概是7年，智能窗帘的周期现在还没有人测算出来，因为它出来还没有七年。所以这种周期太长的情况下，消费者是不可能记住品牌，并且持续来互动的，现在人的注意力分散了，很容易就被其它的东西冲掉了。所以这种聚粉主要还是靠频次，以及我们说的购买周期。