20亿黑芝麻单挑蒙牛伊利，黑白大战是吉是凶？
南方都市报一则全黑广告引起的轩然大波，将南方黑芝麻（000716.SZ，下称“黑芝麻”）推向了风口浪尖，然而风波过后，最后揭盅全黑版面只是黑芝麻旗下新品“黑黑乳”的产品广告。然而更让人惊讶的是黑芝麻负责人的放话，他们期望以这款新品杀入饮品市场，以“黑营养”概念向“白营养”高端牛奶叫板，竞争矛头直指蒙牛伊利。
南方黑芝麻新品黑黑乳
不甘只做糊类老大，黑芝麻欲入饮品“大海”
南方黑芝麻2015年上半年财报显示，上半年营业收入7.12亿元，净利润4025.53万元，同比增长了23.81%，其中糊类营收3.58亿元，毛利率42.69%。据此分析，糊类营收超过总营收的50%，而南方在黑芝麻糊中也占据绝对老大的地位，用他们的话说“很难找到一个像样的竞争对手，3000万以上的竞争企业都没有。”
尽管黑芝麻糊这一“超级单品”为其取得糊类市场超过60%的份额，但据守这一方天地已满足不了企业扩张的需要。南方黑芝麻董事长韦清文对打破品类市场的决心更是直言不讳，他将糊类市场称之为“小河”，而饮品市场视为大海，“以前，我们是在一条小河里面滚，现在要进入大海。”
“全黑广告”让黑黑乳的面世一鸣惊人，但黑黑乳并非黑芝麻推出的第一款饮品。“早在2013年，我们开始试水饮料领域，推出易拉罐版的黑芝麻乳。”南方黑芝麻饮品事业部副总经理陈刚介绍，目前，饮料业务是公司战略发展的最重要组成部分。据记者了解，2015年上半年，南方黑芝麻饮品业务实现销售收入9471.19万元。陈刚表示，虽然饮品33.18%的毛利率低于糊类产品，但公司仍对饮料领域充满期待。记者在查阅资料中发现，黑芝麻乳推出时的广告就提过“营养有黑白，我选黑营养”的宣传口号。
在试水两年后，黑芝麻继续加大对饮品市场的发力，推出钻石利乐包的黑黑乳。公司负责人解说道，赋予“黑黑乳”新的子品牌，品牌个性更加彰显，而口味包装上也全面升级，拥有黑芝麻、黑豆、黑芝麻燕麦牛奶三个口味。黑芝麻乳更侧重的是三四级市场的礼品市场，而黑黑乳更侧重以城市为中心白领阶层的消费主体，单支黑黑乳建议零售价为5元，主打“黑营养饮品”概念，与特仑苏、金典牛奶形成直接竞争。
多年前，南方黑芝麻就已提出“百亿企业”计划。据陈刚透露，南方黑芝麻试水饮品领域，正是为这个目标分担压力，希望饮品黑黑乳能为百亿计划贡献1/3的容量。“去年，六个核桃的业绩就已突破了百亿元，我们的压力很大。”陈刚表示。据中国副食品流通协会2014年调查报告显示，植物蛋白饮品市场潜在需求巨大，以目前植物蛋白饮料市场年均20%左右的增长率估算，预计几年后市场容量将达千亿元。
红海竞争巨头争食，黑白大战能否杀出重围？
对比黑芝麻在糊类市场的大鳄身份，进入高端营养饮品后它成为“大海”中的新丁。传统巨头伊利蒙牛在高端营养饮品上表现强劲。据2015年中报显示，上半年伊利实现营业总收入 301.51 亿元，实现利润总额 31.88 亿元，稳居奶业业第一。其中高端产品的销量增长为伊利的逆势增长奠定基础。AC尼尔森统计数据显示，上半年伊利股份旗下“金典”销售额同比增长20%，常温酸奶“安慕希”销售增长高达9.8 倍。蒙牛乳业由于受到雅士利的拖累，上半年表现稍逊，实现营业收入255.64亿元，同比下降1.1%，但净利润达到13.39亿元，同比增长27.7%。从营收结构上看，蒙牛乳业上半年的本部营收244.03亿元，同比增长0.5%，主要得益于特仑苏、冠益乳及纯甄等品牌的增长拉动。
即使把范围收窄到植物蛋白领域，竞争格局依然激烈。蒙牛在2014年推出植朴磨坊植物蛋白营养饮品，而伊利也推出伊利核桃乳。可口可乐、百事可乐两大碳酸饮料巨头也在布局，前者在今年4月披露计划以4亿美元收购厦门粗粮王饮品，后者则在8月在中国市场推出首款乳饮“桂格高纤燕麦乳饮料”。与此同时，植物蛋白领域也培养出一批国产饮料品牌，比如承德露露，2014年营收达31.6亿元。
黑芝麻唯一不同的是他们主打的“黑营养”标签。陈刚认为，南方黑芝麻超过30年的老字号对消费者形成黑色食补产品的固定印象，恰巧目前以此为卖点的品牌并不多，可形成竞争的差异化。“民间一直有‘逢黑必补’的说法，黑营养有天然消费基础，只是没有完全激活。由于三聚氰胺事件的长远影响，植物蛋白饮品取代动物蛋白有明显的抬头趋势，核桃、杏仁都已经成为植物蛋白饮品主流，‘黑营养’再开辟出黑色植物蛋白的市场，对比传统的‘白营养’提供了新的消费选择，完全可以做大。”
不过在中国食品产业评论员朱丹蓬看来，目前植物蛋白饮料已经进入成熟期，现阶段介入可能会有点晚。“植物蛋白饮料在最近5年已经得到长时间的市场、品类培育，到了比较成熟的阶段，在2012年、2013年的增长超过20%，但从银鹭的下滑也可以看到从增长期到成熟期，明年可能会进入品牌淘汰期。”
但黑芝麻依然信心十足，在他们看来，单靠黑芝麻糊一个单品已经撑起20亿的营业额，再培育一个同等规模的单品大有可期。在黑芝麻的战略计划中，到2020年黑芝麻糊与黑黑乳均达到30亿规模，形成双雄之势，公司整体业绩进入“百亿俱乐部”。
到9月16日，韦清文已连续五次出手增持公司股份140多万股，耗资约1400万元，为新品牌的推出保驾护航。他坦言已经做好打长期战役的准备，“南方黑芝麻已经确定坚持做老黑的战略，未来五年、十年饮料会作为我们的重点。要做好这个领域，形成一定的核心竞争力，没有达到二十到三十个亿规模，花费三到五年的时间是做不到的。现在不能说成功，也不能说失败，而是一直在路上。”