以降价换业绩恢复增长 葛兰素史克洗白路漫漫
在经历了2013年的行贿丑闻后，英国制药巨头葛兰素史克元气大伤。面对着天价罚款、信用危机和市场占有率的下滑，这家企业开始了洗白之路。裁减医药代表、削减部分药品价格，甚至是在部分国家放弃专利申请，葛兰素史克试图通过这样的方式来重建市场信心。特别是在中国市场，葛兰素史克日前还将部分药品的价格下调了20%-30%。不过，对于上述措施，有机构和业内人士均提出了怀疑，从该公司选择的降价药品看，市场占有率较小，且外国药品已普遍进入降价通道，因此被指诚意不足。
在华率先降价
近日，葛兰素史克宣布，将停止在低收入国家申请药品专利，以帮助全世界最贫困人口以可负担的价格买到葛兰素史克药品的仿制药。葛兰素史克表示，将在低收入和最不发达国家采取此种做法，这些国家约有85个。而越南、喀麦隆和斯里兰卡等51个国家属于中低收入国家，葛兰素史克仍会申请专利，目的是为了向生产廉价仿制药的制药商提供许可证，以换取少量专利费。对于耗费巨资研发新药的药企来说，放弃申请专利并不常见。
着眼于中国市场，葛兰素史克也在通过类似的手段重振因行贿丑闻而下滑的业绩。去年，针对三种乙肝抗病毒明星产品：贺普丁、贺维力和韦瑞德，葛兰素史克实施降价，平均降价在20%-30%之间，成为首个在华大幅降价的外资药企。针对降价，葛兰素史克方面表示：“这是为了进一步提高中国患者对创新药物的可及性，通过采取切实行动，我们希望更好地满足中国肝炎患者的需求。”葛兰素史克相关负责人在接受北京商报记者采访时继续介绍：“葛兰素史克的策略是以价换量，重新夺回市场。”
在行贿事件发生后，葛兰素史克2013年三季度在中国的营收暴跌61%。“葛兰素史克目标明确，就是以降价换取萎缩的市场份额。葛兰素史克需要显示诚意来赢得政府支持，收回失去的份额，而达到这一目的的最佳办法是降低药品价格，这也迎合了中国药品价格主管部门的要求。”上述人士称。
在采取以价换量的措施后，尽管葛兰素史克中国区总经理Herve Gisserot称中国销售将在2016年恢复增长，从2017年起增幅将达到两位数。不过业内人士对一直未能完全从丑闻阴影中抽身的葛兰素史克此次的业绩预测颇为怀疑。原因在于，虽然中国是世界第二大药品市场，不过目前该市场增速也出现了放缓趋势。此前中国市场一直保持着每年15%的增长，但第三方机构IMS预测，2016-2020年，中国市场销售额年增长率预计只有6%-9%。
降价药品大有玄机
放弃专利、降低药品价格，这些看似完全不计较利润的手段，在业内人士看来其实大有玄机。首先来说药企都十分在意的药品专利。有行业人士介绍，尽管葛兰素史克在部分国家放弃了药品专利的申请，但实际上，对于这些最不发达国家来说，基本负担不起价格高昂的原研药，实际销售额在葛兰素史克集团整体营收中的占比很低。因此对葛兰素史克来说，对收入或利润的影响微乎其微。换句话说，葛兰素史克在不影响利润和收入的情况下，用这种办法来“讨好”最不发达国家市场。
其次，在中国市场率先对核心的几款药品实施降价，在业内人士看来，这种做法看似“无私”，却另有所图。比如，贺普丁是三个药物中销售额最大的品种，1999年进入中国后迅速成为了中国最普及的治疗乙肝的西药产品，在2006年9月全球专利到期前，贺普丁在华年销售额接近7亿元。这款药品也是葛兰素史克现行贿丑闻时，被点名的因行贿获利的药品之一。
虽然此前十分畅销，但是这款药物目前在中国的经营状况也不尽如人意：葛兰素史克在2015年二季报特别提出，该药在中国当季销量下滑26%。在葛兰素史克没有大规模引入呼吸品种以及其他品种前，贺普丁是公司在中国的最主要收入来源，而且长期在乙肝抗病毒市场排名第一，但后来随着更多品种进入中国，该品种在葛兰素史克中国内部占比下降，在整个市场上也被百时美施贵宝的博路定超过。
葛兰素史克主动降价以示革新，在外人看来这是该公司降低利润来换取市场的做法。不过，也有行业人士提醒，葛兰素史克之所以能够将相关药品价格压低下来，是由于葛兰素史克运营成本的压缩。今年3月，葛兰素史克裁去100多名被认定有违规行为的营销人员，其中不少为大区经理等高级别人员。
短时间难洗白
自2013年因医药代表涉嫌行贿被处以30亿元的“天价”罚款后，葛兰素史克便对公司的销售业务进行了一系列调整：宣布取消医药代表的个人销售指标，薪酬将与向医生提供服务的质量、专业知识以及公司业务的整体表现挂钩，而不再和医生的开药数量挂钩；医药代表的奖金不再与销售挂钩，从数量上看也有所减少，由之前工资的40%下降到了25%。葛兰素史克希望通过这些手段重塑企业形象。
但是在业内看来，葛兰素史克依旧面临着漫长的洗白之路。虽然在华行贿事件已经过去两年，这家英国公司近来在华风波依然不断。先是去年10月13日，乙肝患者冉金发诉广州花都区人民医院、天津药物研究院药业有限责任公司、葛兰素史克（天津）有限公司的医疗纠纷案，在花都区人民法院开庭审理，葛兰素史克旗下的乙肝药物贺维力被指有引起骨软化的不良反应。随后葛兰素史克天津工厂因未能通过药品飞行检查，导致欧盟GMP证书被收回，无法再向欧洲出口善卫得。
此外，业内人士指出，随着单独定价的取消以及药价谈判机制的推行，中国新一轮药品价格改革引发了来自本土仿制药生产商的更多竞争，这一局面已经导致许多跨国药企上季度在华销售或增长下滑。跨国企业和专利产品生产商闭着眼睛也能赚钱的日子已经过去了，他们现在需要通过降价来重新占领市场份额，未来外资药品在华降价将成为趋势。这也就意味着，葛兰素史克在未来的降价大潮来临时还是会面临较大的同业竞争。
北京鼎臣医药咨询中心负责人史立臣认为，现在葛兰素史克选择在中国降低部分药品的价格，是一种比较明智的选择。“从前，葛兰素史克的药物在中国市场实际上并不占据着绝对优势，而这一次的降价由于赶在了其他外资医药巨头的前面，对于市场信心的恢复可以说是明智之举。但是之前的行贿事件确实让很多医生不再敢用葛兰素史克的药品，而中国的医生在用药上又有着很强的依赖性和习惯性。未来如何改善这一局面，如何推出在价格上更有竞争力的药品，是葛兰素史克要考虑的难题。”（钱瑜 王潇立）