新傲慢与偏见：值得商榷的茅台酒营销策略
中国青年网北京8月3日电(记者 王翔鹏) 随着近几年白酒业的疲软,政府对三公消费的严格控制以及网络电商的崛起,茅台酒的日子不再像过去那般“轻松惬意”,昔日的国酒茅台如今也面临着重重危机,但是旧有的“傲慢”营销逻辑仍然包裹着茅台骄傲的心。
价格折腰 偏见依旧
“旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”,这是最能形容茅台酒的现状。曾几何时,依靠公款消费,富豪的推崇,出现了茅台酒畸高的销量和价格,使之坐在高高的“神坛”上,高呼着国内第一“奢侈品”口号,无视普通消费者特别是国内新兴中产阶级的体验感受。当国家出台“限制三公消费”并成为新常态,群众及媒体对政府、国企等监督意识的加强和虚高的价格使普通的消费者不得不向茅台说“再见”的时候,茅台酒发现神坛其实搭建在沙堆上,变革迫在眉睫。
在超市中出现茅台专卖店 中国青年网记者 王翔鹏 摄
根据茅台供应商和电商提供的茅台酒价格数据,记者以53度500ML飞天茅台为例:2012年53度500ML飞天茅台酒官方市场价格2280元;2015年53度500ML飞天茅台酒官方市场价格仅1159元,价格直降50%。面对茅台酒的价格和销量双双降低,茅台再次将目光投向普通消费者,并采取大量变革措施:各类品种酒纷纷降价,官方主动开展电商营销,取消了大量五星级酒店内的专营店,入驻超市并提供一定程度的促销活动等等,这一系列的变革动作,挤压了酒价虚高的水分,茅台又似乎重新回到普通消费人群中视野中,然而消费者对茅台酒“奢侈品”的偏见依旧没有消失。
西单茅台专卖店门庭冷落 中国青年网记者 王翔鹏 摄
电商崛起 “傲慢”依旧
记者到位于北京西单的两家茅台专营店进行观察。在两家茅台专营店门口各自观察近一小时后,发现虽不时有人在店门走过,但无一人进店询问买酒。随后记者进入店内,店内金碧辉煌,净透的酒瓶在灯光下闪烁,高贵奢华,只是无人问津。在记者询问53度500ML飞天茅台价格以及是否可以优惠时,两家销售人员给出了相同的回答:“全国统一价格1159元,没有优惠。”而问到最近销售情况,销售人员只是微微一笑,不知是无奈还是无可奉告,但刚刚近一小时的观察,似乎也得出了结论。记者又通过茅台酒官方电商进行查询,发现价格与专营店价格相同,销量依旧不佳,顾客评价更是寥寥无几。
非茅台官方电商团购活动情况 (网站截图)
通过电商(非官方电商简称)查看53度500ML飞天茅台价格,销售量和评价,发现在电商上价格仅845元,并偶尔出现更低价格的优惠活动,比茅台酒专营店和官方电商便宜314元;优惠的价格使电商在销售上十分火爆,仅一家电商在一天内就近5000人购买53度500ML飞天茅台;阅览购买商品客户的评价,也以满意居多。当记者以客户的名义与销售人员沟通时,问及大量购买时,销售人员很情切的告知:“亲,多买还另赠送酒和酒杯哦!”
变与不变 茅台未来
无人问津的专卖店,可怜的官方电商销售量,在其他茅台电商物美价廉,质量保证和情切服务的连番攻势下,茅台酒专营店似乎只能回忆着曾经的喧哗和感叹现今的凄凉,茅台也只能在官方网站上傲慢又无奈的自言自语道:“通过其它网络渠道购买的贵州茅台酒及系列产品,我公司不承担产品质量问题,不提供相应的服务,请消费者谨慎选择购买。”。茅台酒变革之路似乎并不顺利,“傲慢”地执行着既定的营销策略,面对凶猛而来的电商,上演着掩耳盗铃的笑话。
市场正在变化,茅台需要变革。茅台不能沉迷在过去辉煌,傲慢在过去行不通,现在和将来更加行不通,随着消费者更加理智,傲慢只能带来偏见。但愿茅台早日像达西先生那样,放下身段,迎接自己的“幸福”。