前10月北京住宅销量创6年新低 同比少卖了832亿

　　[1~10月扣除保障房，北京仅成交商品住宅5.8万套，同比下降38.6%，创自2008年以来近6年新低]

　　“淡市”的确很淡。1~10月北京商品住宅仅售5.8万套，创6年新低，销售额同比减少832亿元。这份昨日（11月13日）由机构统计出的成绩单，显示了北京楼市今年以来的尴尬处境。

　　这样的数据背后，是开发商焦灼的表情。

　　“金九银十”业已过去，2014年还剩下最后两个月，如何吸引客户来到楼盘，如何让意向客户交完订金尽快签约，如何搭上“双十一”的顺风车玩点新花样，困扰着房企的集团营销副总、项目营销总监们。年底将至，如何盘活库存、保证年报上的销售额，同时还保证毛利率数字不下滑，成为了上市房企普遍关注的话题。

　　 同比少卖了832亿

　　“2014年，楼市进入严冬。”昨日下午，亚豪机构在提供给本报的一份报告里，以这样一句话作为开头。

　　这份报告中有一组核心的统计数据，即1~10月扣除保障房，北京仅成交商品住宅5.8万套，同比下降38.6%，创自2008年以来近6年新低。受成交量的大幅缩减影响，今年前10个月北京商品住宅销售额仅为1516亿元，与去年同期相比减少了832亿元。

　　对于今年以来北京楼市之“淡”，身处销售第一线的某代理公司营销负责人项洁（化名）感受深切：“9月前最差的时候，售楼处周一到周五可能就每天1组客户，周六、周日每天也就5~6组客户。”

　　项洁为房企负责的主要区域之一，就是亦庄。这一区域从2012年开始升温，2013年夏，这里房价迈入3万元时代，拍地的楼面地价也大步挺进了3万元/平方米。2012年9月，万科在亦庄拿地价格1.1万元/平方米，2013年8月，融创与葛洲坝联合体出手，以超过40亿元竞得亦庄新城两幅地块，楼面价分别在2.6万元/平方米、3.3万元/平方米上下，超过了当时该区域2.55万元/平方米的二手房价格。

　　“亦庄最惨，这一区域去年集中放量，不少于1万~2万套，去年市场好的时候，地价高，销售价格也很高，造成了一阵热，今年市场慢慢冷下来，看房的人也不‘烧’了，很多人关注点不在那里了，楼盘就出现滞销。”项洁昨天对《第一财经日报》记者透露，作为新区，亦庄今年陷入了“外面的人不进来，里面的人可买可不买”的尴尬局面。

　　项洁说，尽管她所服务的开发商，后来通过一个9月开始的“百团大战”调动了销售的积极性，开始出现70%的销售增量，但该区域大部分开发商仍是“哀鸿一片”。同样，全北京楼市即便到了“金九”，也没能走出惨淡的阴影。9月，北京扣除保障房仅成交商品住宅5017套，环比8月反而减少了3000套，直到10月政策利好落地，北京楼市才开始升温，扣除保障房共成交商品住宅8191套。

　　对今年全年销量，亚豪机构的预计是，市场温和复苏状态下，预计今年全年纯商品住宅的整体销量在8万套左右，将创下北京房地产市场近10年新低。

　　对于今年楼市进入“U形谷底”的原因，上述报告的主要作者、亚豪机构市场总监郭毅分析，除了调控政策抑制需求外，北京房价上涨速度已超越购房者的购买力，也是原因之一。

　　在郭毅看来，今年北京交易量创新低，成交均价依然创新高，价格走势与市场行情严重背离，提示市场风险加大。

　　 逆市营销考

　　如果说在地产“黄金时代”，营销是锦上添花的话，那么淡市中，营销可能成了性命攸关的事情。

　　“我不关心大的成交数据，我只是想方设法卖房子，如果今天来的客户少，明天要怎么办。”说这话的是方兴地产营销管理部副总经理于海波。这几个月来，于海波一直在忙一件事情，就是怎样踩在“双十一”的热点上把房子卖出去。

　　于海波昨日对记者介绍，“双十一”期间，方兴地产旗下11城22个项目、共4400套房源进行了一场“双十一光盘节”，方兴在杭州、苏州、北京、长沙等地的几大项目在11日当天集中开盘，长沙、青岛、北京等地的项目也与当日的电商一样，通宵达旦进行推广活动。

　　这些活动包括依托互联网的垂直营销，通过折扣、赠送等优惠方式，聚拢购房者。另外通过与滴滴打车、特斯拉等多品牌联动，转化其他品牌的客户资源，拓展客户渠道。于海波昨日给出的数字称，这一活动给方兴带来了42.68亿元的销售总业绩。但他对这一结果颇为审慎，因为这一数字不仅包括签约销售额，还包括认购的部分。在他看来，无论是在售楼处抽奖还是在互联网上“发红包”、做“众筹”，最终都需落实到网签的白纸黑字上。

　　不仅仅是方兴，去化库存、年底冲刺业绩成为房企共识，远洋、碧桂园等多家房企也瞄准“双十一”做文章，借助互联网平台，开启房地产的电商促销模式，推出特价房、房产众筹等多种线上线下相结合的促销活动，吸引购房者出手，以求提振销售。

　　除了倚靠“双十一”，作为一个决策周期较长的行业，老客户对于房企而言，也往往蕴含着非常重要的去化动力。为了调动老客户的力量，房企想了很多点子。为了鼓励老业主带新，一些楼盘甚至为业主家的孩子请来了牙医，在楼盘做口腔检查，并为老人免费送血压计。无独有偶，11月10日，龙湖地产也推出了瞄准老业主的“友家置业计划”，设立购买龙湖房立减50万元的特惠权大奖，宣称以总价值数百万元的礼品回馈老业主。

　　对此，亚豪机构市场总监郭毅分析，营销方式的创新一方面是为了减少营销成本的投入；另一方面原因则是精准锁定目标客群，在整个行业产能过剩，由供不应求向供过于求逆转的大背景下，购房客群的萎缩造成项目销售周期的拉长，周转率的下降意味着财务成本和营销成本的上升，最终结果是项目收益率降低，因此降成本、增销售是当前房企的重中之重。

　　“特别是临近年末，房企还债压力加大，盘活库存，确保现金流安全无论是对于大型房企还是中小房企都攸关生死。”郭毅提供的数据显示，今年北京销量排名前十位的房企销售额累计为523亿元，与去年前十房企相比，销售额减少了215亿元，而今年这家排名前十的房企在土地市场上的投入就达到419亿元，绿地、首创、泰禾等企业的拿地投入远超销售收入。

　　“虽然体现出房企看好北京市场的信心，但资金压力也不可小觑。”郭毅说道。

　　现实是，2014年前十个月，北京的成交均价却未出现下跌。由于房企在北京的项目“扛价”，2014年前十个月，北京商品住宅的整体成交均价为2.5万元/平方米，同比上涨9.5%。

　　“没办法降价，特别是高端项目，一降价老业主不满意，也难保证利润率。”一位业内人士表示，年底将至，对于既注重销售额，又注重利润率的上市房企而言，淡市下既要保证去化回笼资金，又要保住利润率取悦投资者，这不是件容易的事情。