“双11”狂欢过后广州制造喜与忧
飞常工艺的员工正在忙碌地发货。 南方日报记者 朱伟良 摄
“双11”后一周，在昊王皮具公司，工人停下生产转而忙于仓库发货。这样热闹的场景在白云、花都等箱包皮具制造业重镇随处可见。
与许多传统企业从制造业起步再“触网”不同，昊王从2004年一成立便是阿里巴巴网贸易公司。3年后，董事长吴书星为完成源源不断的订单，索性在白云区石井办起了一家小工厂，并最终北上花都“安家”成为箱包制造的一员。
2004年，福州人吴书星在生意失败后怀揣300元南下广东打工，头脑灵活和因缘际会令他此后的人生得以转折。10年后，拥有一家数百人工厂和几台名车的他面临着产能过剩和业务开拓的压力。“如果说，10前的成功得益于高速发展的市场，那今天的我需要带着工人们寻找市场。”他说。
经济下行的压力进一步迫近，传统制造业再次来到十字路口。“双11”的狂欢背后，以箱包制造闻名中外的“吴书星们”要考虑的不再是“触网”的课题，而是在网络时代如何走下去的问题。
南方日报记者 朱伟良 陈思勤实习生 陈朗洲
减少的订单与“疯狂”的数据
“好时候已经过去，现在的订单越来越少，以前每年出口订单都有1000万元，今年一半都达不到。”另一边厢，电商漂亮的数据让昊王排在天猫皮具类目的前列，但吴书星高兴不起来，因为盈利近乎零。
“原来一个（国外）客户可以给我们一年的订单，现在这样的客户基本上没有了。前几天有一个朋友打电话问我能不能借点钱发工资，因为他欧洲最大的客户申请破产，有70万的美金收不回来。”在还没正式入冬的广州花都，吴书星已经提前感受到寒冷。
“双11”成为许多像昊王皮具一样的制造企业冲击销量的重要途径。
11年前，从生意失败到缝纫线厂司机再到企业主，短短几年，吴书星拥有了一家制造工厂。他将此归结于“遇上了好气候”。
2004年，吴书星在网吧学会了通过阿里巴巴卖货。“我异常兴奋。我们（夫妻）帮老乡用傻瓜相机拍一拍产品，再到相片店把照片放在光盘，拿到网吧上传到阿里巴巴上。奇迹发生了，很多人（国内）开始咨询我。第一桶金是来自一单皮包加工，赚了14万。”他说，当时的订单多了接不完，“迫使”他2007年在石井开办了一家500平方米的小工厂，招徕了32名工人。为了扩大产能，近年他又把工厂搬到了花都花东镇，成为皮具箱包制造的一员，高峰期一度达到1200人。
“好时候已经过去，现在的订单越来越少，以前每年出口订单都有1000万元，今年一半都达不到。”已经习惯“两条腿”走路的昊王皮具只能把注意力更多地倾向电商，漂亮的数据让昊王排在天猫皮具类目的前列，但吴书星高兴不起来，因为盈利近乎零。
与此同时，在白云嘉禾工业区，广州飞常工艺制品有限公司总经理韦喜城招呼团队放下手里的活，他调出当晚公司品牌箱包“香奈100”销量的后台数据，宣布售罄率未达到50%，总销售额达到35万元（实收）。
过去三年的“双11”飞常工艺的产品分别卖出20万元，78万元和35万元。“因为今年没有投入广告，销售反而实现收支平衡。”他对于这个不如往年的疯狂数据反而感到满意。
“双11”开始前半年，韦喜城的大促营销方案已经完成。据透露，“双11”有一个竞争机制，就是抢夺“赛马位”。每个类目（例如鞋包、女装、护肤品等）只有一百个位。评比时间是7月11日到8月11日，挑出类目前一百名的商家进入活动会场。
店铺要如何才能被推上活动会场？天猫的相关推广人员会根据公司的人员布局、“双11”之前品牌的运营能力、产品日常销量和搜索量、市场推广策略、备货量等硬指标来考察。
“想要品牌曝光率高、搜索率高、销售量达标等等，哪些不用钱？只有大商家，才能持续这么玩下去。”韦喜城透露，有个爆款包包生产成本是68元，天猫要求在“双11”前持续几天每天50个名额卖1.1元或者11.1元并且包邮，商家咬牙亏损。
“‘双11’营造的是一种大降价的氛围，但平台只是乐见漂亮的数据，商家很难赚得利润。”韦喜城说，去年为什么销售额多还亏本的原因就在于推广花了50万元，“双11”前10天，每天5万元的推广费令这个小微制造企业感受到压力。
天猫“双11”落幕，战绩最终定格在912.17亿元。这是阿里在“双11”过去6年总和的77.7%，就快赶上2014年西藏全年的GDP——920.8亿元，是2015年上半年中国GDP总量（29万亿）的0.3%，甚至在2014年全球国家GDP排行榜也可以排到前120名。
增加的库存与透支的销量
“‘双11’是双刃剑，但对于中小企而言，并没有过多选择的余地。”吴书星说。
不过就算是50%的售罄率，也意味着“双11”后仍有一半的备货需要处理，商家一般采用“回场”等方式，即变相拉长促销期，或者参加接下来的“黑色星期五”或者淘宝“双12”大促。
13日开始，韦喜城陆陆续续收到退货。“不是不愁，是愁也没办法。”他告诉记者，公司连续3年参加“双11”活动，仓库里累计积压了价值1000多万元的货，包括部分退货以及大部分备货滞销的。“‘双11’前预备好的货物，销量最好时能卖掉50％，一般只能卖掉20％到30％。”他坦言。
在天猫巨大的流量吸引下，商家因为备货出问题，资金链断裂倒在“双11”之后的新闻屡见不鲜，而关于物流爆仓的话题也几乎成为11月11日之后两周考验整体大促是否成功的重要标准。
“面对的困难是一定的，‘双11’要把几个月的销量弄成一天，要备这么多货需要资金，而且像我们这样的中小企业要去哪贷款。一没土地，二没厂房。”吴书星说，“双11”大卖的都是品牌，要做品牌需要培育，需要资金实力去沉淀。“‘双11’卖得不好，存货不能变现还会贬值。供应商的钱没办法付清，导致工厂倒闭或停产的例子不在少数，在我的身边就有好几家。”
“‘双11’是双刃剑，但对于中小企而言，并没有过多选择的余地。”他说。
真正令韦喜城担忧的是12月。他告诉记者，“双11”牺牲的是两三个月的生意。消费者铆足劲等“大出血”，前后两个月销量都会下降。从10月20日开始，网店的生意开始变差，销量不及平时的三分之一。“这几天更差了，正常日均几万的销售量，这几天只有两三千元了。”预计“双12”会稍微提高，但也没有“双11”力度大。
天猫官网在11月11日下午发布数据称，截至当日17点28分，天猫全球狂欢节交易额超719亿元，超过2014年全国社会消费品单日销售额。“拿一天的极值和全年平均量比，有什么意义？”阿里巴巴的一个员工在微信群里吐槽。
不过，日常消费品品牌却不这么想。化妆品、衣服、箱包鞋袜等消耗品是“剁手”的最重要商品类别。在低价促销的诱惑面前，冲动消费被放大，也成为“双11”放量增长的重要来源。
“交易量的短期提升和品牌集中曝光，确实也有利于提升品牌影响力。但无论对实际增长有无帮助，对品牌商家来说，已经被平台裹挟进了集体狂欢的快车道，无法刹车。”一名电商观察人士直言。
“我们不得不参加。”韦喜城表示，商品的搜索权重是靠累计的，“双11”前后天猫流量巨大，消费者大量搜索商品提前放进购物车。不参加，商品的权重下降，使企业日后处于竞争劣势。“双11是否真正带来市场增量、利润空间、品牌提升等等，已经不是我能控制和考虑的了。”
过剩的产能与提升的产值
“双11”是企业不得不介入的“互联网+”接口，好比飞机；但在大环境脱颖而出还需要像坦克一样的精准、高质制造。
“2013年之前是清库存，但现在连大品牌想清库存都难。今天的互联网提供了一个渠道，怎么利用它做好产能、定位很关键。”
以低价抢占市场的粗放增长时代一去不复。在箱包皮具厂家林立的花东镇工业区，儿子吴永彬正在组织工人用圆通发货，吴书星有点发愁。
“参加‘双11’可以收回一部分货款，少了‘双11’可能年底300人工厂再度削减为200人。一家人最多只买两个箱子，如果买了别家，这个需求就得到满足，我们竞争不过就会流失市场份额。这是产能过剩的后遗症。”他说，压力不仅来自区域或国内竞争，还有日渐崛起的“非洲制造”。
去年，吴书星跟随花都区政府一行前往非洲多国参观。“非洲的人口是10亿，人均月薪300元，每天工作11小时，也不需要买社保。企业过去投资土地不要钱，厂房也负责建好，就像当年台商进入中国大陆得到礼遇一样。”他说，非洲很渴望工业，华坚鞋厂在埃塞俄比亚有4500个工人，当地由不会造鞋到现在已经可以媲美中国。
不仅如此，非洲还享受全世界的最惠税，鞋子到任何国家是不用交税的。中国鞋子出口到美国是26％的关税，但是埃塞俄比亚是0关税，而且他们国内有大量的牛皮，自然资源丰富。“假如我们的制造业再不向高端转型，日后必将遭遇灭顶之灾。”吴书星直言。
广东省电子商务发展促进会会长时仲波认为，“双11”是企业不得不介入的“互联网+”接口，好比飞机；但在大环境脱颖而出还需要像坦克一样的精准、高质制造。“飞机+坦克”才能把过剩产能挤压出去，改造出现代制造业的模型。
在德国，吴书星等企业家有幸目睹当地最大的一家箱包厂商的内部流程——这个德国工厂一年产值达到几十亿美金，生产靠机器，设备流水线价值1000多万欧元一条，只有五十个人管理机器。如果按照同样的产值，国内需要招聘2000名工人。
“传统制造业未来就是要走向价值链的高端。如果不变革，就算经济环境好转，订单也只会流向非洲等成本优势国家。”他说。
昊王正在内部改革。一方面是调整互联网思维，另一方面是发展跨境事业，从全球布局，拉动整个消费的流程。“比如中国有‘双11’，美国有黑色星期五，我们能不能也做呢？以前可能没关系，但是现在有互联网就有关系了。”吴永彬憧憬道。
吴书星要放眼全球，参与全球的竞争。从没有设计到有设计再到健全知识产权保护。“未来我们的人员可能继续往下压，引入一些先进机器，产值可能会比原来要高。做单一产品的目标就是产值每年以30﹪的比例递增。”
“微笑曲线看到一次周转，但研发营销投入巨大，回收时间长，制造业能否赚钱，关键看能否周转起来。”时仲波坦言。
一些变化正在飞常工艺制品厂发生。
“一个人做全部的皮包流程效率很低。”在潮汕商会活动中，韦喜城受到了启发。从今年开始，他采用组装的生产模式。以生产一个包为例，手环、铆钉、拉链等一共有10道工序，以前工人是全部工序都要负责，现在只用做最后工序，中间环节外包给专业配料厂家，效率可以提高两到四倍。原来一个工人一天只能完成5个包的生产，现在可以组装10-20个。
“加工一个包，一般的收入是6—8美金。如果用传统的模式生产，连加工费都没办法收回。现在把环节拆分后，可以把40元的加工费压低到20元。业绩也翻了一倍，质量也保障。”韦喜城喜出望外。
“原来美国、欧洲、日本有设计会拿来中国生产，但是现在人家拿到非洲去。我们不能等，必须探索新的生产模式，形成产品优势。这就是我们活下去的道理。”吴书星说。