《京城81号》波及全国 电影EPK再展强大威力
林心如灰飞湮灭版海报。
吴镇宇灰飞湮灭版海报。
嫁入霍家的陆蝶玉被视为不详之人，出入总有随从跟随，遂郁郁寡欢。
陆蝶玉此刻万念俱焚，身着红妆走出灵堂。不过一会儿天雷滚滚，注定一场孽怨降临。
全家福主海报。
吴镇宇饰演的霍连修日理万机，逐渐冷落妻子。
网易娱乐8月13日报道 在电影营销的所有环节中，预告片几乎占据最重要的一环。数据显示，在电影宣传过程释放的所有信息中，预告片的关注度超过大咖主演们的吸引力排在第一位。所以近几年制片方和导演们对预告片才会如此重视，有些电影甚至会推出先导预告、角色预告、剧情预告等五六款预告，预告片的形式也从简单的情节截取变得越来越多样化。与预告片同属于“片花”类别的还有发展势头迅猛的特辑、主题曲MV以及各类病毒视频，它们诞生在互联网时代下，也在互联网的影响下展示出惊人的传播效果。
近日的票房黑马《京城81号》再次展现了预告片、特辑这些视频物料对电影票房的强大推动作用。这部电影在主打东方惊悚主题的前提下，推出了“东方四大鬼宅番外篇”、“《京城81号》是如何炼成的”、“东方元素”等多支特辑，以及先导预告、前世今生预告、终极预告三支主打预告片，通过上映之前在各大门户网站、新媒体、全国影城、移动传媒等的无缝传播，悄悄在线上线下拧成一股东方惊悚风暴，并最终在上映后发挥出它们的传播效果，以4亿票房“淹”没大半个中国电影市场。
“崛起”
内地预告片市场逐渐成熟 打造品牌效应
首先是预告片。为什么预告片现在会对观众产生这么大的影响力？因为它不仅是一种视觉艺术形式，还是一种广告媒体和销售商品，而且随着观众获取信息渠道的扩展和观影方式的变迁，它们必须及时更新才能赢得观众的一眼青睐。从1913年《凯瑟琳历险记》的报纸电影连载，到NSS（国家银幕公司）的简单特效式预告，再到20世纪70年代碎片式预告和预告配乐的发展，和后来的“大片式”预告，仅仅预告片的发展就经历了100年时间，最终形成现今的预告片市场。同时，预告片的制作方也从最初的剧院变成后来的电影制作公司和现在的第三方。
相比之下，内地的预告片市场起步较晚，真正发展起来还是从2010年开始。被誉为“中国电影预告片第一人”的魏楠当时为张艺谋的《三枪拍案惊奇》制作了一款预告片，这款充满视觉冲击力和故事冲击力的预告片让所有人眼前一亮，观众第一次在某部电影上映之前因为一段2分钟的视频产生走进电影院的欲望。因为这次的“小”试牛刀，魏楠在预告片界一炮打响，并成立了自己的公司追踪者，接连为《金陵十三钗》、《敢死队2》、《饥饿游戏》、《生化危机5》、《云图》、《画皮2》、《一代宗师》等大片制作预告片，在国内树立起第一个预告片品牌。
另一个与追踪者齐名的是太空堡垒工作室。其联合创始人之一张小北认为，预告片是沟通电影和观众之间的桥梁，对于判断和寻找消费目标的观众来说，预告片是最重要的营销物料之一，他表示，“因为电影是先付费后消费的一种文化产品，观众对于自己的消费预期值的管理和控制就非常重要了。而观众的消费预期值，是由影片的营销活动来主导的。各种营销方式中，电影预告片对观众的影响力是最大的。基本上，观众对于一部电影消费类型的判断，主要来自预告片。‘预告片’并不仅仅只是一款电影精彩片段剪辑，它是一个完整的营销概念的一个重要组成部分。”
作为后来追上者，恒业电影的视频团队这次也通过《京城81号》展现出极大潜力，几支极具东方惊悚风格的预告片瞬间秒杀同类型影片的预告片，也令观众窥探欲大增。如何将这么厚重的惊悚片浓缩到短短的60秒之内，需要的是高度的提炼，需要额外地去摸索中国凶宅特有的文化。《京城81号》视频团队负责人林鸣涛表示，惊悚片的预告片传递的是一种神秘信息，是恐怖和好奇的组合，整体来说，《京城81号》的几支预告并非如其他惊悚片那样一股脑地展现鬼手、血迹等“低智商”恐怖元素，而是巧妙地通过对民国古老场景的展现营造出东方惊悚氛围，即便没有鬼出现，也能让人背后发凉。而《京城81号》预告片的成功也让这支幕后团队成功走进业内人视线中，为国内预告片市场的发展再添一份力。
“广告”
预告片促销电影 商业与艺术的权衡术
有没有预告片 、预告片好不好，对一部电影的票房会产生很大很大的影响。预告片是“商业性”和“艺术性”的拉锯战，魏楠的作品虽然都有浓浓的商业味，但你不能说他的预告片没有艺术性，如何去权衡这两者之间的关系十分重要。《京城81号》的预告也有着浓浓的商业味，这种商业气息是通过在预告片中对精良场景、东方传说、大牌主演等元素的放大散发出来的。林鸣涛坦言自己在很多时候把预告片看做是一种广告，商业性和艺术性都要兼备，问题是怎么在在商业的前提下做出艺术性，“广告很重要的一点就是商业性。而艺术性是自我修为的一种展现，把一张牛皮癣贴在电信杆上是广告，像名画一样唯美动人也是广告，但他们的艺术性就差了十万八千里。”
张小北也称，“预告片是电影最好的促销方式。在商业性和艺术性的关系上，二者并非对立矛盾的关系，而是相互协调的关系。要根据不同的电影，以及目标观众的定位，来具体对待艺术性和商业性的关系，无法一刀切地处理这个问题。”
那到底什么样才是好的预告片呢？张小北总结出四点特质，第一是要能让大多数观众感觉到“燃烧”，第二是能让观众明确地接受到类型信息和基本消费信息，第三是能击中特定类型观众的G点，第四是准确地呈现电影本身的独特质感。
“燃烧”一次用得很恰当，与好莱坞预告片刚开始简单的电影剧照匹配文字的方式相比，1975年《大白鲨》预告片的出现的确燃了全球影迷的心，开启了电影营销的“大片策略”，而其核心就是电影预告片。第二条和第三条可以体现在一部电影的多款预告片上，《同桌的你》的5亿票房就与其各型各款的预告片有很大关系，针对不同的受众群，太空堡垒为男性和女性受众分别制作了不同款预告片，对前者释放影片中关于青春期泡妞的信息，对后者释放影片中的爱情戏份，无形中将电影受众扩大。第四条是将本片与其他电影区分开来的最好方式，《京城81号》的预告片就是范例，观众一眼就能从预告片看出其民国年代感和档次明显高于其他国产惊悚片的精良气质，因此才能打动观众。
“制作”
如何精准制作？ 《京城81号》提倡尊重电影本身
预告片的制作过程包括创意、剪辑、配乐、特效等等环节，如何在2分钟左右的时长内将一部电影的故事和亮点体现出来并能让人产生观影欲望，这就要靠幕后人员的辛勤劳动了。随着电影市场竞争越来越激烈，预告片的竞争也变得“争分夺秒”，短短的2分钟视频演变成一种类型片。
作为普通观众，大家可能理所当然地认为商业片的预告片比较好剪，文艺片预告片则最难剪。但张小北表示，制作完成度比较高的电影，在预告片制作时较为轻松，因为在画面、对白的选取上余地较大，更容易按照故事本身的固有节奏处理预告片的节奏。他还坦言，“没有一种电影的预告片比较容易做，如果一定要说，那就是‘好电影’的预告片比较好做，‘烂电影’的预告片比较难做。但是‘好电影、坏电影’实际上很难有一个明确的定义，主观因素较多。”
林鸣涛表示自己比较喜欢做快节奏的预告片，但他和张小北的观点差不多，“做预告就是在一座山上挖金子，好挖不好挖，第一是看这个山上有多少金子的储备，第二是看挖金子人的经验和技术。所以我觉得无论什么类型的电影，只要他原本就有很多吸引人的点，那就是好做预告的片子。”
林鸣涛是做广告出身，对美的、有创意的广告如何吸引观众深有体会，也深知做预告比广告传递的信息量大，不仅要展现电影美的画面、大气的镜头，还要重新编排剪辑组成一个短小精悍的故事，这个故事就像千斤顶一样要找准受众的品味点，这样才能一下子翘起观众的兴趣。至于如何确定一款预告片的风格，林鸣涛认为要从电影本身和宣传方向上出发，“在职业道德的基准上，最主要还是要尊重电影本身，要是我们指鹿为马去做，效果越好观众就会越唾骂，以后就没人去相信预告片，这样其实是把预告片市场往死胡同里带。”
林鸣涛的制作理念被他运用到《京城81号》的预告片中。从展现“京城81号”老宅和八大胡同的民国盛景开始，到霍氏一族和头牌陆蝶玉的恩怨纠葛，再到陆蝶玉经历的冥婚拜堂、头七还魂等，林鸣涛将这些信息有选择性地植入到预告片中，辅以东方时代背景下的古典画面和古典背景音乐，从视觉和听觉上迎合“东方惊悚”命题。
“改变”
程序重要 创意也需要
预告片服务于观众最重要的一 点，就是准确地呈现电影的气质、质感和制作水准，帮助观众准确地做出消费判断，并提升观影感受。对任何一款预告片来说，最重要的还是创意和剪辑，其他都是为其服务的，但每个环节都必须精良，不能有短板。林鸣涛表示，“预告已经是电影的高度提炼，要展现的必须是最好的，不论哪一点不好都会让人觉得这电影的品质不行。这层关系就像以前的木桶，剪辑和创意就是绊桶绳，把所有木头绊在一起，而其他就是每个木板，要是哪块木板短了，水就从那块漏掉了。能吸引观众的就是这个天衣无缝的组合。”
而从第一款先导预告到最后的终极预告，每一位预告片剪辑师都掌握着一套既定的“程序”。第一款预告是概念型的，不需要太多剧情和对白，传达的是电影的基调、品质、类型，主要是用来钓观众的兴趣。最后的终极预告全部核心围绕着电影，把电影中最好的画面，最精彩的对白、最吸引人的故事提炼展现，但还是要有所保留，最后藏一手露出一半，这是犹抱琵琶半遮面的美。
预告片的最终版本确定是一个很复杂的过程，要考虑到各种各样的需求，并尽可能地都容纳其中，同时还不能损害预告片本身的功能性。张小北透露，太空堡垒的预告片修改要根据预算情况来区分对待。预算相对宽裕的预告片项目，会根据特定的营销目标，制作不同的版本，再由片方来做最终决定。在预算允许的前提下，太空堡垒会做特定目标观众的试映，并做观众数据收集和分析。
与《京城81号》古典的预告片风格相比，市场上的其他预告片呈现出“百花齐放”的姿态。《101次求婚》请来赵忠祥为预告片配音，《太极》别出心裁地用河南话配音，《致青春》、《同桌的你》等片则以文案取胜，市场上出现越来越多的新式预告。
对此林鸣涛表示赞同，“我很欣赏这种新型的取胜招式，做预告其中重要的一个取胜因素就是新鲜感，这种新鲜感来源就是新型的思路和制作手法。”张小北也称，太空堡垒也一直在努力尝试各种可能的方式。所有的目的只有一个，就是帮助电影和观众寻找到最适合的彼此。
“新宠”
电影特辑解众渴 好效果助其系统化
在预告片之外，各类特辑对电影宣传的影响也越来越大，有时候甚至传播度能超过预告片。这种比较接地气的视频物料与预告片的制作目的也大不相同。张小北告诉笔者，对于常规电影宣传，电影预告片是最重要的影片宣传，但往往因为发布渠道、发布成本等原因的限制，电影预告片通常都被局限在90秒的长度。在这个时间限制内，预告片所能披露的信息必须要非常集中，风格要非常鲜明，才能完成预告片所肩负的影片推广任务。但是对于一些制作规模比较大的影片，仅仅只依靠电影预告片进行推广，对于很多期盼知道更多影片信息的目标观众群体来说，就有点远水解不了近渴的感觉。
而电影制作特辑可以作为电影预告片的一种重要辅助手段，帮助目标观众群体在影片上映前后获取足够的影片信息，以做出最后的消费判断。在特辑制作方面有着深厚经验的张小北表示，“对于观众来说，在影片上映之前了解到这些影片信息，并不会降低观影时的乐趣，因为这些背景知识的介绍，以及影片角色的解读，和所谓的‘剧透’并不一样。幕后制作特辑里透露的信息，并不是对影片剧情的简单粗暴披露，而是结合人物和故事，通过对影片细节的分析，以及主创的现身说法，帮助观众在未来观影时更好地理解电影，并提升观众的观影感受。”
《京城81号》有一款“东方元素”特辑效果就不错。该特辑以厚重的文化和民俗为核心内容，通过画面和画外音的讲解为观众介绍神秘的东方民俗。其实人从诞生时起就开始探索灵魂，而东方几千年的历史对其的探索更是达到了巅峰。我们对这种文化都是既熟悉又神秘，所以把这些元素提炼出来加以解析才最终给观众带来了感同身受的猎奇感。林鸣涛补充到，“这个特辑能成功还有很大部分是文案的功力体现，特辑很重要的是中心思想，怎么阐述这个中心思想对文案也是很大的考验。”
随着国内电影工业水准的不断提升，制作特辑也越来越成为系统工程。张小北提倡从项目前期筹备开始，制作特辑团队就开始进入。这样可以全程完成素材收集，并能更好地配合后期方案的执行。
从预告片到特辑，想要这些视频物料获得最好的传播效果，考验的不仅是剪辑师们的功力，还有对影片整体风格的精准把控。《京城81号》无论是预告片还是制作特辑都谨遵“东方惊悚”大命题，在此命题下布局出多款物料，包括海报与视频的相辅相成。“电影的海报我们都是统一来做，前期我们都是一款海报配合一个对应的视频特辑或预告发出，这样可以让你从静态到动态全方位的体会。”林鸣涛表示。