外资食品巨头借电商渠道“下乡”

　　10月14日，国际食品巨头亿滋中国总裁马儒超接受《第一财经日报》记者专访时透露，随着互联网的发展，亿滋（MDLZ.NASDAQ）将利用电商渠道深入发展三四线市场。此外，随着越来越多的中国家庭倾向于选择更便捷的早餐食物，习惯将饼干当作早餐的一部分，亿滋将大力开拓中国早餐市场，引入更多产品到中国市场。

　　对于很多外资食品巨头来说，随着在中国市场深耕多年，已经在一二线市场完成布局，并取得了较大的市场份额，但由于中国幅员辽阔，广大的三四线市场一直是外资品牌的薄弱环节。三四线市场对于外资食品巨头来说，渠道下沉的成本较高，电商渠道的出现给外资渠道下沉带来便利。然而，随着中国人均收入的提升，消费升级加速，三四线城市的购买力也逐步上升，定位中高端的外资品牌已看到这块市场前景，并开始加速布局三四线市场。

　　不过，下沉渠道的策略并不一样，大致分为三种：第一种是自建渠道，在三四线城市招募市场推销人员，建立销售通路；第二种是采取收购在三四线城市有较大影响力并且拥有完善的渠道布局的企业。例如，北美最大巧克力及巧克力类糖果制造商好时耗资35亿元收购本土糖果企业金丝猴。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬指出，作为本土老牌糖果企业的金丝猴，渠道是其最大的优势，好时的产品会借助金丝猴的渠道更多进入到国内三四线城市；第三种则是通过电商渠道。随着互联网以及中国物流产业的发展，电商渠道帮助外资品牌打通了广大三四线城市的通路。

　　马儒超接受记者专访时表示：“电子商务帮助一个公司覆盖三线城市、四线城市甚至乡村等市场，覆盖的效率更高，成本更低。在传统的模式下，我们需要更多的销售人员去覆盖广袤的小县城和乡村。在新常态的情况下，这种人力模式不具可持续性了。而电子商务可以把我们的产品以更有效、经济的方式送到这些地方，释放乡村的需求，释放农村的购买力，促进他们的消费，并增加各种就业机会，还可以有效地缓解一些大城市，例如北京、上海、哈尔滨、杭州等的压力。人们可以居住在自己的家乡，同时也能够享受到来自世界各地的产品，从这个意义上帮助消费能力充分地释放。”

　　不过，对于一家外资食品巨头来说，要发展电商渠道并非易事，需要谨慎考虑。马儒超表示：“我们是世界上最大的一个饼干生产厂商，也就意味着我们有很多的产品可以引入中国。就像我们做消费者研究一样，我们要确保引进产品的时间是正确的，所以对于一家外资食品巨头发展电子商务的时候，需要考虑三个问题。第一个问题是我们是不是可以引入一个合适的产品，满足中国消费者的需求。因为中国消费者的口味越来越聪明了。随着越来越多中国人去世界各地旅行，在欧洲、北美地区会看到我们的产品，也希望在中国能引进这样的产品。同时，我们要确保对消费者需求的理解是正确的，在适当的时机为他们提供好的产品。第二是我们要确保产品到消费者手上的时候，有新鲜度，品质能够有保证。他拿到我们的产品时不会失望，不会觉得这个产品不符合他们的预期。第三，我们希望中国的消费者不把钱花在运输的方面，而是花在产品本身上，让他感觉这样的购物很值得。”

　　虽然意识到电商渠道的重要性，马儒超还强调：“目前来看，电商与线下渠道都很重要，亿滋在电子商务和传统的经销商渠道都有非常大的投入，我们想在新、旧两个渠道同时发力，拉动消费者的消费。”

　　事实上，外资巨头深耕三四线市场还受到近年来饼干等方便食品市场增长放缓的影响。随着消费者需求的多样性以及对健康需求的增加，一些传统的方便食品增长开始放缓。对于外资食品巨头来说，深耕三四线市场固然是一个重要举措，而发力健康食品也是重要的举措。

　　一日三餐中，消费者对早餐的健康需求最为强烈。马儒超透露，消费者调研显示，中国是全球最大的早餐市场之一。到2017年，中国早餐市场的整体规模将超过1595亿元人民币。这也激发了亿滋等食品企业开始布局早餐市场，并将其在全球50多个国家和地区热销的“belVita焙朗早餐饼”正式引入中国市场。马儒超透露：“到2020年，亿滋国际的全球目标是旗下超过50%的营收将来自更为健康和营养的产品。目前我们已经有约三分之一的营收来源于此类产品。”