大数据“杀熟”两面看 区别价格要慎用

近期，多家电商平台被曝出存在大数据“杀熟”行为，引起热议。从舆论看，大多数人对“杀熟”持否定态度，希望政府加强监管。也有人认为，“杀熟”不过是区别定价（或称差别化定价）策略的一种表现，在营销学上颇为常见，应该一分为二地看，不能全盘否定。

大数据“杀熟”之所以会引起多数人反感，主要是因为报道者使用了“杀熟”这个字面上带有强烈暗示意味的词，且商家相关行为的确有不当之处。比如有报道举例，一位消费者为了省运费和享受折扣，花钱成为某网购平台的会员。可是有一次跟同事一起买纸巾时发现，同一款纸巾，同事（非会员）手机上显示原价49.9元、特价39.9元，而她的手机上则显示原价49.9元、会员价44.9元。她认为，这家网购平台区别对待消费者，涉嫌价格欺诈。

事例中商家“杀熟”的不当之处不在于区别定价，而在于未能事先将这种定价告知会员顾客。隐瞒信息或未尽告知义务，商家的行为只能算是侵犯消费者知情权，未必就可以被认定为价格欺诈。要理解这一点，还得从产业经济学角度入手进行分析。其实，在商业领域，区别定价作为一种经营策略早就进入实践。其中的经济学道理也不难理解。首先，任何商家都为了追求利润的最大化而尽可能高地定价，但价格太高，东西就卖不出去，这样一来，商家只好按消费者普遍能够接受的水平来定价；其次，消费者的需求是有弹性的，有些东西对有些人来说是不得不买的，而对另一些人来说则可买可不买，追求利润最大化的商家，正是发现了需求的不同，才进行差别定价。这样，就形成了“价格歧视”。

当然，歧视价格还可以根据消费量来确定。消费得多，价格就低；消费得少，价格就高一些。比方说，一个人一年在某理发店剪12次头发，减少其中的一两次也并无大碍；如果一个人到某理发店剪一次发，这一次通常是非剪不可的。所以，有些理发店把长期客户吸收为会员，让他们享受优惠的会员价。不过，有时候为了吸收一些新会员，理发店会采取更大幅度的让利措施，比如在某个时间段以低于会员价的折扣价搞优惠活动。这时候老会员就觉得吃亏，产生一种“被歧视”“被杀熟”的感觉。然而，如果考虑到先前已经享受过的优惠待遇，总体还是赚到了的话，也就不存在所谓“杀熟”了。

由此可见，区别价格是有限定的，不能随便乱用。首先，消费者的需求弹性要有明显确定的差别。其次，定价的对象产品或服务必须是难以转让的，否则，以低价买进的消费者就会高价倒卖，商家的定价策略就完全失败了。以此为前提，再从更宏观的角度看，区别价格可以满足“帕累托标准”，是一种有效率的经济行为。通过区别价格，卖方获取的最大收益，等于社会福利最大化的值。如果卖方实行统一价格，虽然也能达到最大的收益，但却小于社会福利最大化的值，因而在经济上是无效率的。也就是说，区别价格对福利的影响实际上取决于效率与公平的取舍，不能简单地以公平来否定效率，从而认定区别价格的非法性。区别价格的目的是增加交易，这对生产者和消费者双方都是有利的。所以，“杀熟”未必全是坏事——它是让熟客让度出一些利益，商户得以以较低的价格为“生人”提供产品或服务，增进了社会福利。

现在网购发达，电商平台交易实现了大数据管理，这就让区别价格更容易实现。不过，正是由于电商发达，更容易放大本就存在的信息不对称。在这种情况下，一些商家为了逐利会利用信息不透明进行隐蔽性价格歧视，就会导致消费者的公平交易权和知情权被侵害，甚至隐私权也受到不同程度的危害。这才是需要警惕的问题，监管部门应加强管理。