观点：高门票难撑大旅游时代 破冰需重构利益格局

□ 木须虫

从宏观来讲，景区建设是有投入的，谋求回报是固有的商业伦理，而门票是最直接、最快捷的回收途径，容易成为首选的方式。但是，景区门票有两个方面的属性，一是文化属性，即景区应当是社会成员共有的财富，一定程度上低成本共享是国民的文化权益；二是经济属性，门票过高，会加大旅游的显性负担。所以，单纯的门票依赖，首先会导致国民旅游消费的心理危机，抑制旅游消费冲动，让旅游沦为“贵族消费”。票价越高去的人越少，而去的人越少，客流量会增长缓慢，甚至不增反降。而随着运营成本的提升，也会导致新的亏损，进而会再次强化涨价的诉求，形成恶性循环。

事实上，旅游消费是弹性消费，对游客来说是无底洞，除了景点门票之外，食、住、行、购、娱，没有哪样不花钱，只不过其他的选项有可选性，是好是坏，是贵还是便宜，可以相机而动。在多样的消费环境下，游客手稍一松几张门票钱就出去了。不同的是，这样的花费游客心甘情愿，而出了门票钱心情不爽，有剥夺感，本能的抵触，会弱化旅游成行的冲动。换言之，景区与其相关的整体旅游产业有高度利益的同向性，一荣俱荣、一损俱损。门票一味涨价最终给当地旅游市场的做大产生瓶颈。

一边是景区喊亏，另一边是游客喊贵。这不能片面理解为景区在哭穷，毕竟景区开发是作为产业资源存在的，位于产业链条的上游。问题是现有格局中，资源实现了共享，而收益分配却是割裂的，比如外围的酒店、餐饮、购物赚了钱，却并未给予景区开发合理补偿。换言之，旅游业态实现了一体化，而旅游内在经济利益并未实现一体化，这才是门票依赖的根源。显然，要破除这一依赖，关键是使得景区能够从整体产业受益中获得反哺，实现“加”与“减”的平衡。这里面包括政府、市场、景区之间的利益关系。

首先是地方政府应减轻对景区直接获利的依赖，转向从做大旅游产业大蛋糕的地产、税收中获利，对社会资本投入的景区要按照收费公路限期收回的模式进行管理，并且在条件成熟的情况下，对运营成本进行补贴，逐步实现景区低门票或者免费。其次是充分运用市场的手段，通过利益纽带，把景区、住宿、餐饮、购物等行业网络起来，用市场的手来优化资源配置，用竞争来完善利益格局。如，不少毗邻区域之间，旅游集团设立的线路“一票通”，旅游公司将旅游各要素进行市场打包，加工成旅游产品，对收益蛋糕进行统一分配，降低了票价，同时也优化了利益结构。第三是景区做大自身产业经济，从单纯的观光向住宿、餐饮、购物等旅游服务综合发展，拓展自身赢利空间，减轻门票依赖，逐步降低价格。如，西湖自2003年实行免费，虽然直接减少门票收入2530万元，但公园通过拍卖、出租或承包景区商业网点经营权等市场化手段，不仅抵补了损失的门票收入，而且使景区管理部门增收逾亿元。

当然，破除“门票依赖”需要一个周期，本质要求旅游市场化要达到一定程度，才能让市场规律发挥作用促进利益共享。在这个过程中，政府着眼长远，作出让利和退位也十分重要，能够起到催化和加速作用。