大数据解析“外滩灯光秀改址”为何传播失效

　　【环球时报记者 范凌志】2014年12月31日晚，上海外滩发生了严重的踩踏事故，造成36人死亡，49人受伤。值得注意的是，2014年外滩的灯光秀活动设置，与往年相比发生了重大的变化。而中山大学传播大数据实验室和宏博知微报告通过分析发现，媒体对于这些变化的报道并未达到预期的效果，致使“灯光秀改址”之类的重要信息被很多公众疏忽，一定程度上也间接地导致悲剧的发生。

　　实际上，这次“灯光秀”的地址从“外滩”改为“外滩源”，而参加条件从“免费、不限制人数”变为“凭票入场，限定2000人参与”。而这条消息在2014年12月23日就通过上海媒体以“外滩跨年4D灯光秀今年停办”的形式第一次报道过，但随后的新闻报道和政务微博传播中，这条消息却未能有效抵达普通市民。

　　为了验证这一判断，中山大学传播大数据实验室和宏博知微报告以“外滩、灯光秀”为关键词，抓取了2014年12月23日至12月31日的媒体报道，以及新浪微博中媒体及政务微博提及“灯光秀”的新闻及消息，作出了曲线图如下：

　　从图一可以看出：12月23日，新民网报道“上海外滩跨年4D灯光秀今年停办”得到较多转发，25日，媒体对“外滩灯光修改址”的消息传播达到一个高峰，但也有一些不准确的信息。26、28、29日关于“灯光秀”的报道处于低谷。直到30日，媒体报道数量激增，并且可能产生误导的消息大大超过正确信息，达到高峰。31日，正确信息和可能产生误导的信息在数量上不相上下。

　　另一方面，为了观察微博用户对“灯光秀改址”信息的知晓情况，研究团队抓取了2014年12月23日~31日微博用户中提及的相关数据，制图如下：

　　从图二可以看出，23日~29日新浪微博普通用户中提及“外滩灯光秀”的并不多，而在30日，“不知晓”改址消息的用户超过“知晓”的用户数，31日，微博中提及灯光秀的用户达到高峰，而“不知晓”改址消息的用户要远远多于“知晓”的用户。

　　因此，可以得出结论：媒体前期关于“灯光秀改址、限制人数”的报道并没有达到良好的传播效果，而在30日，媒体中误导性的报道占了多数，即使31日媒体中纠正性的报道增加，但由于正确的消息传播得太迟，效果达成也具有一定的滞后性。

　　对于如何才能实现类似的公众信息的最有效的传达，此次大数据研究的负责人、中山大学传播与设计学院院长张志安认为，有三个因素非常关键。首先是要对重要的政策信息进行简化、提炼，以最明确和完整的方式来告知公众。比如“外滩灯光秀改址”是属于“告知性信息”，还有一类是有关政策倡导和建议的“说服性信息”，比如“大家不要去外滩看灯光秀”，也应该由政府来告知公众，这样的告知才是完整的。

　　张志安认为，信息传播的渠道也是一个需要重视的层面，“我们其实会重视主流媒体，但主流媒体覆盖的受众也比较有限，尤其是对于年轻的网民。而微博微信又难以到达不上网的群体，所以，在一个媒体融合的时代，政府需要有效地把不同渠道的媒体和媒介利用和整合起来，在发布一些重大的信息的时候，甚至需要采用群发短信这种成本较高的方式。”

　　对于公共信息的传播效果，还要进行分析、预判和跟踪，尤其是对受众的感知和接受度来进行分析。“现在社交媒体，尤其是微博提供了一个较好的分析工具，我们可以通过转发和评论，来了解用户是不是真的准确理解了信息的内容，以及预判他们是不是会采取相关的行动，如果‘外滩灯光秀’能提早做这些分析的话，我们就能预判信息是否成功到达用户，以及是否需要采取进一步的预警和传播措施。”张志安表示：“总的来说，信息的提炼和准备、渠道的选择和组合、以及公众接受效果的分析和感知的预判，对政府公共政策的全媒体时代的传播是非常关键的三个环节。”