明星投资食品光环褪去现短板 韩寒餐饮品牌被罚7次

　　明星们投资的预包装食品多贴牌生产，品控风险高；明星餐饮靠加盟野蛮扩张，食品安全疏于管理

　　近日，媒体爆出周杰伦、陈赫等多位明星纷纷进驻福州投资餐饮。而近年来，赵薇、刘嘉玲先后在天猫开卖红酒，林依轮、岳云鹏则做起了辣椒酱生意，韩寒、包贝尔等也早已瞄准餐饮市场，在全国各地大举开店扩张。

　　在明星效应加持下，这种自带流量的“粉丝经济”模式似乎成了固定套路，但在运营过程中却“玩不转”——岳云鹏辣椒酱开卖一年后销量下滑近六成；赵薇、刘嘉玲的天猫店红酒月销量尚不及国产红酒批发商；韩寒的“很高兴遇见你”餐饮店在两年内被主管部门连罚7次，多地加盟店倒闭并出现逼债风波。

　　褪去明星光环后，这些明星品牌在运营管理上出现短板。明星投资的预包装食品及调味品大多采取贴牌加工，一个品牌甚至出现了8家跨行业代工厂，这也变相增加了食品安全质量控制风险。而明星开餐馆在收取高额加盟费后，对加盟店铺缺乏规范化、标准化管理，导致食品安全问题频发。

　　 线上

　　 照搬代工厂配方 单月销量大幅跳水

　　2016年9月，相声演员岳云鹏在淘宝开设“嗨嗨匹匹岳云鹏星店”，开卖辣椒酱、烩面等河南本土美食。据媒体报道，截至2016年10月10日，其店内仅“耗辣椒”一项单品月销量便达到1.86万瓶，河南烩面月销量也达到了1.74万盒，网店月销售额约70万元。

　　近一年过去了，8月4日，新京报记者在岳云鹏的淘宝星店注意到，其在原有烩面、辣椒酱的基础上还拓展了鸭脖、蜂蜜等不同类别的副食品，共计42种。而耗辣椒酱月销量约8819瓶，烩面月销量为5100盒左右。

　　相比刚上线时，其辣椒酱月销量下滑了58%，烩面月销量下滑了70%，新拓展的莲藕豆皮、鸭舌等产品月销量也分别在3235件、1131件左右，并未出现刚开店时销量过万的火爆景象。

　　在销量“腰斩”的同时，其零售价格也出现了不同程度的下滑。以热销的3款辣椒酱为例，松子耗辣椒、腰果耗辣椒起初上市时价格为19.8元/瓶，牛肉耗辣椒价格为18.8元/瓶（均为205g/瓶），如今上述产品价格已被下调至16.8元/瓶和11.8元/瓶。

　　而在其代工方河南桃园建民食品有限公司的天猫旗舰店中，同样配方、同样生产许可证号的产品，价格为15.8元/瓶和11.8元/瓶（均为210g/瓶）。这意味着，在未降价前，即便是同厂出产、同样配方规格的产品，在贴上“岳云鹏”的明星标签后，每瓶零售价格便贵出约4-7元。

　　对于零售价格的变动，岳云鹏淘宝星店一位客服称，“产品由桃园建民生产，配方大体上一样，但后来调过口味，我们这个定价也是物有所值。”

　　“明星食品如果不对产品进行二次升级创新，只是照搬代工厂产品配方，换个贴牌包装溢价卖，这种商业模式肯定走不通。”中国食品产业评论员朱丹蓬对新京报记者表示，明星投资食品产业自带品牌和流量优势，前期会吸引大批粉丝消费者，但最终还是要从品牌回归到品质本身，“当高定价无法和品质形成匹配，无法和原厂产品形成差异化竞争时，也就撑不起重复购买率，销售量和定价势必要出现大幅下滑。”

　　 多线贴牌运营品控风险较高

　　目前，不少明星投资食品产业大多采取一对多的贴牌生产模式，这也对品牌差异化及质量控制带来了挑战。

　　新京报记者查询发现，岳云鹏的“嗨嗨匹匹”网店委托了8家代工厂，为其生产鸭脖、辣酱、豆干、蜂蜜、烩面、芝麻油等近10个类别的商品。

　　上述代工厂在电商平台也有相同配方甚至相同规格的产品在售。如岳云鹏网店在售的另一款香菇酱产品，售价为11.8元/瓶（245g），生产许可证号为QS410403070879，产品标准号为Q/HJS 0001S，生产厂家为河南金味仔实业有限公司。而该公司原厂相同批号、相同规格的产品，也在以约9元/瓶（245g）的均价在其他电商平台上销售。

　　而同为代加工模式的林依轮旗下“饭爷”品牌，由贵州老干爹食品有限公司、四川王家渡食品有限公司、四川饭扫光食品有限公司、北京圣伦食品有限公司4家公司分别为其生产辣椒酱、火锅底料、咸菜、调料等食品。但在代工方的官方旗舰店、官网等，却没有相同配方的产品出现，并且同类型产品在配料表上也存在较大差异。

　　朱丹蓬认为，这种多品类、多生产线、多厂家的生产及管理跨度很大，质量控制及食品安全风险较高，而当下多数明星食品公司大多是轻资产运作，用“刷脸”换销量式营销，在后端品控上投入力度较少，这对明星食品来说是巨大风险。

　　 流水不及大代理商 市场定位不明确

　　除辣酱、零食等产品外，红酒也成为众多明星投资的热门产业。近年来，赵薇、姚明、刘嘉玲、黄晓明通过直接投资收购酒庄、联合推定制红酒或直接代理的方式，相继进军这一市场。部分明星甚至直接开起了网店，主打大众消费市场。

　　以赵薇、刘嘉玲等知名演员为例，其旗下红酒品牌均在天猫设有网店，分别为“赵薇梦陇酒庄旗舰店”、“刘嘉玲生活品味海外旗舰店”。赵薇旗下的红酒价位从136元/瓶-1588元/瓶不等，月销售量在5541单左右，月营业额约为181万元；而主打电商渠道的刘嘉玲旗下红酒，价位从108元-498元不等，月销量约4707单，月营业额约94.95万元。

　　此外，黄晓明在2015年成立酒类代理公司——上海醇雅明坊，并于当年拿下西班牙Bodegas LAN酒庄中国独家代理权。经营黄晓明红酒的天猫“澜旗舰店”数据显示，其价格为108元-4888元不等，单月销量最高的一款红酒为108元/瓶，月订单量638个。

　　多位红酒从业者告诉新京报记者，以刘嘉玲红酒品牌电商渠道的月销量来看，其销售规模还不如大代理商，“一般做国内品牌的省级红酒代理商，单月流水在300万元-500万元左右。”

　　以国内品牌张裕葡萄酒为例，其2016年报中公布的前五大经销商中，排名第一的广州楚鑫贸易有限公司年销售额为4954万元。按照这一数据进行估算，其平均单月销售额为413万元，是赵薇、刘嘉玲网店销量的2.3-4倍左右。

　　中国副食流通协会副秘书长杨征建曾表示，目前电商渠道红酒最易接受的价格为39元/瓶-69元/瓶，传统渠道则为59元/瓶-89元/瓶，均维持在百元以下水平。对于明星投资红酒热潮来说，粉丝究竟是否为目标消费者，是哪一档次红酒消费群体、后续如何变现等都是难点。

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