登陆港交所后业绩飙升 都市丽人忙“扩张”

来源: dg.southcn.com

　　8月17日，“东莞内衣企业登陆港交所第一股”都市丽人发布上半年业绩报告。自去年在香港上市后，都市丽人的步子越走越稳。报告显示，截至6月30日，都市丽人收入增长27.2%，达22.07亿元；净利增长40.7%，达2.7亿元。

　　回溯今年上半年，都市丽人在港股市场意气风发，并充分运用资本市场，开展一系列产业、品牌扩张的行动，譬如收购了欧迪芬，推出儿童内衣品牌眯雅佳等。探究其业绩飙升缘由，与其销售渠道、产品组合、行业供应链的整合有着密切的关系。

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　　自去年6月以来，都市丽人登陆港交所备受业内外人士的关注。在早年，不少内衣企业为谋求发展扎堆上市，出人意料的是，有些内衣企业上市后被沦为“仙股僵尸”，有些企业勉强上市，导致资金链紧张，最终以失败告终。

　　在市场的聚光灯下，都市丽人越战越勇。截至目前，都市丽人有7675间零售店，其中6515间为特许经营店，1160间为自营店，覆盖中国全部省份、直辖市及自治区逾330个地级市。

　　在资本市场上，截至目前，都市丽人市盈率达23.32，高于港股零售龙头百丽国际。17日，该企业公布上半年业绩报告后，股价飙升近10%，截至18日收盘，股价已至8.6元/股。据可靠消息透露，都市丽人未来将分拆部分业务，将在国内资本市场上市。

　　报告指出，截至今年6月底，销售收入较去年同期增长27.2%，达22.07亿元；净利增长40.7%，达2.7亿元，毛利率由40.1%增至44.7%，每股盈利为人民币14.18分，暂不派发中期股息。

　　都市丽人在业绩预告中披露了业绩飙升的原因，由于加盟店及自营店数目增加，带动已售产品销量上升，加上加盟店及自营店业绩有所改善。此外，公司不断改善销售渠道及产品组合，进一步整合行业供应链，并继续巩固规模经济。

　　记者了解到，都市丽人目前有10个品牌共同发力，在销售模式和供应链体系上走出自己的“路子”。在销售模式上，采用扁平化的销售网络和完善的供应链体系，加强了监控，降低了成本，也有效规避了库存风险。

　　翻过业绩不俗的成绩单，都市丽人主席、执行董事兼行政总裁郑耀南先生对未来展望：“我们将继续专注于发展大众市场并扩大其在高端贴身衣物市场的份额，同时将继续构建广泛的遍布中国不同等级的城市和乡镇的分销网络。”

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　　 收购欧迪芬曲线进驻高端市场

　　今年3月，都市丽人7900万元收购了高端内衣品牌欧迪芬，被业内称为“白菜价”收购。“本来我们以收购价为9200万元收购欧迪芬，经过后来的谈判后，我们实际收购价是7900万元。针对欧迪芬沉淀多年的品牌效应而言，这个价格，我们觉得蛮划算的。”都市丽人副总裁兼CFO余振球说。

　　据悉，欧迪芬成立于1993年，风靡国内内衣市场近20年，率先推出水袋内衣、健康内衣等产品，获得众多女性的青睐。近年来，随着电商的推进，欧迪芬的商场销量受到影响，一线阵营的地位岌岌可危。相反，以“平价”著称的都市丽人登陆港交所后，屡战屡胜，并在这场收购战中获得国内知名内衣企业欧迪芬，正式进驻高端内衣市场。

　　余振球表示：“之所以收购欧迪芬原因众多，首先，欧迪芬悠久的品牌效应，积累了大量的粉丝；其次，欧迪芬的设计、工艺、专利在行业内都是领先的；再者，欧迪芬主要针对高端性的客户，都市丽人借此机会正式进驻内衣高端市场。”

　　中山大学岭南学院教授林江认为，都市丽人收购高端内衣等资本运作开拓市场份额是商业决定的。都市丽人在一些城市发展得很好，但是短时间内自己是无法延长产业链延伸平台的。所以收购有利于都市丽人延伸产业链。

　　在产业的定位上，欧迪芬针对高端的市场，都市丽人主营大众市场；在营销的渠道上，都市丽人以街铺货为主，欧迪芬的渠道是以百货公司跟商场为主。收购成型后，都市丽人在产业的定位、布局、营销、渠道是否会有改变？

　　“都市丽人在日常运营中没有变化，在业务上，欧迪芬跟都市丽人的业务是不重叠的。都市丽人在大众市场的基础上，添加了高端消费市场、儿童内衣市场，将业务进一步延伸。”余振球说。

　　他认为，此前，欧迪芬多数是直营店，成本非常高，出现亏损主要因为营销能力有限、供应链等问题。都市丽人在销售网络和供应链体系中有自己的优势。“我们更多的是业务上的互补。经过资源重新整合，欧迪芬将扭亏为盈，我们预估欧迪芬的产业占集团销售总量的8%—10%.”

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　 　持续扩张弥补儿童内衣市场空白

　　“我们经常接到一些80后、90后的妈妈，会想为自己的孩子选购内衣。后来，经过调研后，我们发现儿童内衣在国内市场仍是空白。因此，我们开始尝试做这一块业务。”余振球说。

　　据悉，上半年推出新品牌眯雅佳，为儿童及青少年提供贴身衣物产品，主要包括内裤、袜子、保暖衣物、睡衣裤及家居服。截至今年6月30日，集团约2400间零售店出售眯雅佳品牌产品。

　　余振球表示：“儿童内衣市场将是一块非常大的蛋糕，我们推出的产品强调舒适与卫生健康，应该是蛮受市场欢迎的。我们预期儿童内衣品牌在三年内可至销售额的5%.”

　　此外，都市丽人已与华特迪斯尼集团订立合作协议，获授权推出印有迪斯尼卡通人物的贴身衣物，预期于2016年产品面世。都市丽人亦与三丽鸥集团合作，并已推出印有诸如凯蒂猫及酷企鹅等著名卡通人物产品。明年适逢上海迪士尼开园，都市丽人与迪士尼合作，推出相关系列产品，预计会掀起一股内衣界的“卡通”热潮，都市丽人的销售量或有明显的增长。

　　率先进军儿童内衣市场，勇于吃螃蟹，这是都市丽人独特的作风。在早前，内衣界尚没有男士内衣，都市丽人意识到市场的前景，首推男士内衣抢占市场，目前，男士内衣占集团销售总量的13%.“这次儿童内衣的推出，跟之前有异曲同工之处，瞄准市场的需求，弥补市场的空白。”余振球说。

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　　 抢占市场开启数字化布局

　　都市丽人的成功与其“数据化布局”有着密切的关系。作为国内内衣龙头企业，都市丽人的市场占有率为2.3%，其中，外包生产的比例是98%；自主生产的比例是2%，是工艺极高的核心技术产品。

　　再看一组数据，截至目前，都市丽人有7675间零售店，其中6515间为特许经营店，1160间为自营店。

　　从以上两组数据可见，都市丽人没有将自己定位为一个生产商或渠道商，而是以消费者为主要的战略方向。“我们致力于打造的是服务全中国消费者的内衣企业。”余振球说。

　　在数据化的布局上，首先体现在门店的系统配置上，公司采取扁平化的销售网络，不设分销商层级，目前有7026间门店，其中6049间为加盟店，977间是自营店，所有的加盟店直接通过POS和ERP系统连接总部，这种销售层级，有助于减少中间环节的成本，总部能够时时监控到门店的销售和库存情况，避免库存风险并及时了解终端信息。

　　在供应链环节，运用数字化技术，都市丽人可加强供应链和物流管控能力，采取“现货制”。原材料提供商和OEM生产商能够通过公司的系统看到自己生产的产品销售的情况，做到及时补货及时补单，因此，得益于对上游良好的管控能力，公司能够采取现货制，仅提前一二周对下游经销商供货，做到随时补单。

　　在电子商务领域，都市丽人的成绩也不俗。都市丽人的产品在多个网络销售平台出售，例如天猫、唯品会、京东，并取得可观的销售增长。报告指出，截至今年6月，来自电子商务销售的收益达人民币43316000元，占集团总收益的2.0%，收益较上年同期激增1062.8%.另外，企业推出会员计划，于2015年6月30日，注册会员已超过3500万人，为进一步发展电子商务业务提供庞大客户基础。