什么样的O2O有前途
随着移动互联网的普及，越来越多的服务都可通过网络完成。只要在手机里下载一个App，就可轻而易举获得餐饮、健身、家政、美容美发等各种服务。当然，你要获得这些服务有两个选择，让服务人员上门，或者，你直接到店消费。这种服务，被业界人士称之为O2O (O nline ToO ffline)，是指线上营销、线上购买，带动线下经营和线下消费。O2O通过促销、打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户。业界人士普遍相信O 2O是一个万亿级市场，而万亿市场将会诞生像BAT这样的巨头。近段时间相关公司不断创新高的融资额就是一个证据。
为什么融资额会创新高？通常的解释是公司规模不断扩大、估值不断增加。不过在笔者看来，O2O行业的融资存在着不同的逻辑，最为直接的原因可能是融资需要--满足不断的烧钱需要。就在几天前，有媒体以“外卖烧钱已经到了丧心病狂的地步”来形容该行业的现状，因为外卖行业的大把资金扔进了订单补贴和物流补贴这两个无底洞。对，外卖就是O2O的一种，按照上面划分的“到店O2O”和“到家O2O”，其显然属于后者。
对于类似外卖这样的“到家O 2O”，它有一个非常有意思的现象：会随着用户数量的增加而增加烧钱规模，而不是相反。如果在以前，一个公司融资规模的扩大可以被视为是公司估值的提升而值得庆贺，但在O2O行业——— 尤其是到家O2O，尽管也有这种因素，但更多的原因可能是原有的融资已经无法满足烧钱的需要，换句话说，这种公司估值增加是被动的。
为什么笔者会对“到家O2O”如此悲观？一个最为主要的原因在于，到家O2O模式尽管是以互联网创业的形式出现，但却与互联网本质没有一毛钱关系。为什么这么说？以BAT为代表的互联网公司，它们的活动存在着边际成本递减、甚至在达到一定规模以后边际成本为零的特点：我们设想一下，10亿个用户和1亿个用户对BAT这样的公司来说可能并不会增加多大成本——— 至多是增加了一些服务器支出成本，但收益却是极为庞大的。也正是如此，传统互联网公司存在着烧钱模式的基本逻辑就是，只要达到或者超过了盈利边际点的用户数，那么公司就会盈利。
但是“到家O2O”商业模式却并不具备这样的边际成本递减效应：拥有1000万个用户的外卖公司肯定比100万个用户的外卖公司需要支付更多的成本。一个最基本的原因在于，外卖行业最重要的成本就是人工，而单个人工能完成的工作量是一定的。在可以想象的未来，人工成本不可能大幅度降低，反而会随着劳动力供给的减少而增加。在人工成本没法大规模缩减的前提下，任何试图依靠用户数量增加而达到边际收益增加的努力可能都是徒劳的。从这个意义而言，越多的用户数反而意味着负担，而不是收益。
笔者不看好以外卖为代表的到家O2O商业模式还有另外一个原因，外卖作为一个低附加值行业，不能为用户提供更好的用户体验。设想一例，如果时间允许，你是愿意在家中享受外卖还是直接到餐厅用餐？至少就笔者而言，是想到餐厅用餐，而不是在家中坐等外卖上门，因为后者无法提供更好的用户体验：外卖提供的餐具都是简易用品，而食材在很大程度上是依靠容器——— 也就是“卖相”；同时，外卖服务人员的服务技能与餐厅的服务生有不小的差距，尽管很多外卖公司以“英俊外卖小哥”作为卖点，但绝大部分小哥的穿着和神态等都无法与餐厅里的服务生相比，更为重要的是，他们为了将物品送到下一个用户手中，往往是行色匆匆。
上述分析还可以推广为所有提供上门服务的O2O，因为这个行业与外卖相似——— 严重依赖人工且无法提供更好的用户体验，包括但不限于外卖、按摩、美容等。当然，这并不意味着笔者对O2O就是全盘否定，实际上大众点评和百度糯米等一直在做的“到店O2O”就不错。
众所周知，店铺最为重要的成本就是场租和人工，而场租和人工会随着用户数量的增加而逐步摊薄。如果一个商家能够吸引更多的到店消费顾客，那么边际成本就会减少，其收益则会增加。同时，用户到店消费也会带来比在家有更好的体验，消费者在商家享用服务时更能体会到消费者的尊荣。环境和服务是所有服务业的本质特征，服务业绝不是只把物品送达到用户手中这么简单。
从这个意义而言，凡是不能满足边际成本递减和增进用户体验为特征的“到家O2O”烧钱模式，估计其结局都会很惨烈。不相信？那我们就拭目以待。
傅蔚冈(学者，上海金融与法律研究院执行院长)