茵曼借“双11”构建健康品牌生态圈
广东新闻网广州11月14日电(许青青) 2014年11月11日，阿里上市后的第一个狂欢购物节，对于各大电商卖家们来说又是一个通宵达旦忙碌的日子，中国网民强大的购买力再一次在这一天得到尽情释放。最终，数字定格在571亿。共同完成这一惊人庞大成交额的汇美集团，单日销量1.85亿，其中旗下茵曼品牌以9585万的业绩再次挺进双11女装类目销量排行榜前茅。
15分钟破千万 回归健康价值战
11月11日零点一到，茵曼的销售数据就开始呈现爆发式增长，仅15分钟就轻松突破千万。11日早上7点开始再度进入高峰期。茵曼品牌创始人兼CEO方建华表示，经历了5次“双11”，今年茵曼更关注的是品牌沉淀与升级，在前期投入了很多精力到产品的研发和品质上，耗资过千万拍下《女神的新衣》款式，重点在于内功的磨炼。我们从7月开始客服中心的强化培训，从售前、售中、售后等方面全面打造完善的客服体系，为顾客提供优质的购物体验。同时，在软硬件方面强化了物流配套需求，真正从价格战回归到健康的价值战上。
谈到茵曼“双11”不得不提此前热播的第一季《女神的新衣》，茵曼创始人方建华在其公众微信文章中谈到，这是一次品牌创新的长期投资，效果比意料中好。据悉，今年茵曼“双11”的热销款中，“女神的新衣”系列占比不俗，不仅直接拉动了销售，同时，从前期淘宝和百度搜索指数来看，主动搜索“茵曼”的人数同比上半年高出50%。方建华坦言，茵曼看中“女神的新衣”核心价值在于品牌认知度和品牌主张、理念的持续曝光，也引起了更多新客的关注和话题互动。
“双11”杀手锏：11款慢活良品
茵曼的全球首个创新互动式云端发布会——“向日出say hi”，是“双11”前为茵符特别策划的“时尚大片”。模特们身穿“双11”专供款“慢活良品”乘坐热气球升上云端，在唯美浪漫的云雾中开始走秀。不同于传统发布会，茵曼云端发布会不用赶场，不用担心位置靠后，还可以边看边买，为顾客带来颠覆性的全新体验。
潭影表示，慢活良品是茵曼今年使出的一大“杀手锏”，预售期间，慢活良品在内的商品总预售金额超过了2千万，单款最高预订超过一万件。今年“双11”，全店预售商品的开发和选款，从年初就已经展开，同时在拍摄和包装上下了不少功夫，云端发布会，其实就是主打“双11”商品预售的营销牌。为了给顾客带来更多惊喜实惠，茵曼还首次与国内知名化妆品百雀羚合作，推出“货未发礼先到”的预售模式，直接刺激顾客下单预订。
移动端强势发力
记者了解到，今年茵曼“双11”业绩中，无线占比 47% ，创造了新的高度。据悉，前期预热茵曼针对老顾客在PC和移动端做了很多深度互动，包括天猫互动城在内，都是为了突出品牌的“慢生活”理念和体验。潭影还介绍到，今年“双11”各个品牌移动端的变数较大，往年移动端只是打配合战，今年移动端转变成主战场，流量大大增加，考验的正是各家的转化率。
此外，为进一步培养客户朋友圈，提升客户粘度，茵曼于今年年初组建了独立的移动事业团队，并于8月初推出移动端社区“茵悦汇”，结合线上线下互动体验聚拢顾客群体。截至目前，该社区注册用户已达5万人。值得关注的是，今年茵曼手机app与“广货网上行”合作，在微信上向消费者派发2500万元的无门槛50元红包50万个，成功在“双11”这一天拿下63万元的销售额。
茵曼鞋包品类跑出“黑马”
作为互联网翘楚，“茵曼模式”是一种多品牌、多品类、多渠道的集团化模式。据悉，茵曼在女装的基础上，扩充了鞋子、包包、配饰等品类，形成大的“棉麻生活圈”，夯实品牌“生活”理念，提高顾客整体搭配体验。此次“双11”，鞋包品牌产出业绩 460万，成为“双11”鞋包类目的一匹大黑马。
据茵曼鞋包事业部负责人中岳介绍，茵曼鞋包事业部于2013年10月份开始组建，今年3月正式上线运营。此次共有500多个SKU参加“双11”，备货在2000万左右。第一次参加“双11”，茵曼鞋包受到消费者大力追捧，表现非常抢眼，通过“双11”的锤炼，茵曼鞋包店引进了巨大客流量，进一步了解到顾客需求和喜好。
而茵曼创始人方建华此前曾接受记者采访时表示，茵曼所在集团未来将朝着多品牌、多品类、多渠道的方向发展。集团并没有给予新品牌、新项目业绩上的压力，而是给足够的养分让他长大，尽力做一个成一个，宁可做精也不要多做，变成负担。”
健康物流，轻资产企业模型
“双11”的成功，并不是一朝一夕的偶然爆发，而是长期积累水到渠成的事情。在赢得客户亲睐的同时，后续物流则成了茵曼打赢“双11”战役提升用户体验的最后关键。方建华认为，物流好比电商企业发展的脖子，如果脖子被扼住，那整个系统都将停滞。“网上卖女装，不是批量发货，而是一件一件商品发到消费者手里，如果处理不好物流，就会出现丢货、发错货、库存不准确等一系列问题，最终导致整个公司的运营系统出现混乱。”方建华坚持专业的人做专业的事情，茵曼就专注做好品牌、产品和销售，将物流系统委托给另一家物流公司。
据悉，茵曼预计在4-5天内发完“双11”的全部订单。为了应对当日集中产生的大量货单，仓库物流部门由原来的160人，增加到1700人，所有新增人员均进行了严格的岗前培训，考核合格后才能上岗。同时，为了缓解仓库压力，今年茵曼90%的货品搬迁到了新设的大货仓，所有包装预先折叠完整，而预售商品早已包装完毕，只要完成尾款交付，便可享受立刻发货。
此番购物狂欢节，茵曼再次创造业绩新高，方建华虽然很高兴，但他的愿景并不止步于此。他称，今年茵曼把原来人人参加“双11”，转变成人人参与“双11”，不仅要知道目标，团队共创，团队每一个人都清楚在自己的岗位上知道怎么做。“双11”战线很长，既要疯狂也要理智，大中小型企业的着力点不一样，持续健康做品牌的目的是一样的。他还表示，健康“双11”要落实在”价格健康、物流健康、客户体验健康、心态健康、新项目扶持健康、备货健康等方面。我更多思考的是，如何将资源利用价值最大化，如何在用户和产品层面做深做透，我们的路还很远……
据悉，在方建华的蓝图规划里，茵曼未来将走集团化路线，进一步向顾客传递“慢生活”的理念，提倡慢工、慢读、慢食、慢行，逐渐引申到对生命负责，对整个自然生态链负责的价值层面。(完)