融合时代传统媒体引导舆论要走出三大误区

　　记者：“媒介融合”这一概念，最早由美国马萨诸塞州理工大学浦尔教授提出，他认为媒介融合就是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。近些年随着新媒体的发展，媒介融合越来越成为国内媒介整合发展的一条出路。您认为，究竟什么是“媒介融合”呢？ 
　　黄河：可以从传播过程和经营运作两个角度去看。一方面，媒介融合是传播者通过越来越“无所不能”的媒介和“无处不在”的网络，向受众提供能满足其独特需求的信息服务的过程；另一方面，媒介融合是各类媒介形态的整合联动及各类媒体组织的合作、联盟、并购。 
　　媒介融合之所以成为一个国际化大趋势，关键在于数字技术所引发的人们在信息认知、获取、使用等方面的变革。如果按照以往的思维方式进行信息生产和传播，不仅难以满足受众的新需求，也会使媒体组织在越来越没有边界的信息竞争中丧失竞争力。 
　　国外成熟的媒介融合案例有很多，比较早的如美国媒介综合集团建立的坦帕新闻中心，专设“多媒体新闻总编辑”一职负责策划、组织、协调各媒介的新闻报道活动，使报纸、电视、网络三类媒介在新闻采编方面实现联动。 
　　记者：《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》表明，党和国家对“媒介融合”高度重视，您怎样评价《意见》对于国内媒体行业发展的意义？ 
　　黄河：《意见》出台于媒介融合愈演愈烈的大背景下，反映出党中央对信息传播新环境、新闻宣传新特点、传播活动新角色、媒介发展新趋势的深刻了解。信息传播行业的发展离不开技术决定的可能性和市场决定的需求程度，更离不开政策性推动，这一点在中国体现得尤其明显。《意见》的出台，对于那些已经在媒介融合领域做出许多尝试的媒体组织而言会起到积极的推动作用，对于那些仍在犹豫观望的媒体组织而言则是一个强大的动员令。 
　　记者：面对新媒体的冲击，国内传统媒体已经采取了一定的应对措施。您如何看待目前国内媒介融合的现状？媒体融合应注意哪些问题？ 
　　黄河：我国的传统媒体在媒介融合之路上已经走了一程，我个人认为主要有几种模式：一是积极涉足新媒体业务，希望推进“报网联动”或“台网联动”，如人民日报社在人民网、微博等平台做出的努力；二是依托丰富优质的媒体资源、平台优势及相关政策支持，介入网络、IPTV、移动电视、手机等多个新媒体领域的经营，如央视和上海文广集团；三是将自身内容资源加工之后，向多个媒体平台分发，即媒体的“窗口化策略”，如北京电视台创设京视传媒展开这一运作；四是自建新媒体平台，把传统媒体的优质内容资源放到自建平台上加以运作，湖南卫视的芒果TV即是如此思路；五是与网络、手机等新媒体平台合作，发挥多个平台的各自优势，共同运作传统媒体的某档节目，如北京电视台和新浪网、北京移动合办网络互动春节联欢晚会；六是多个传统媒体形成联盟，共设新媒体平台加以运作，如城市联合网络电视台（CUTV）；七是与新媒体合作推动新兴媒体业务的发展，如东方卫视与阿里巴巴进行合作，重点拓展娱乐宝等业务。这些模式中，有的并不成功，值得我们反思。 
　　在传统媒体进行媒介融合的过程中，我认为有几点是需要明确的：各类媒体应目标明确、量力而为；对于传统媒体的既有资源在融合战略中的价值，不应盲目乐观；靠政策推动的融合固然重要，但更重要的是市场的需求和制度化的创新；媒介融合体现在业务、终端、平台、数据等方面的融合之上，不过这需要运作流程、组织架构、运营思路、资本融通等方面的支撑，更需要决策层意识、理念的变革和体制的调整、优化。 
　　记者：网络已经成为社会热点事件舆论形成的重要场所，在媒介融合过程中，仅仅在形式或是内容上实现融合并不是传统媒体发展的最终目标，那么传统媒体该如何进行新闻生产，才能在新时期更好地引导舆论？ 
　　黄河：对于传统媒体而言，融合时代的舆论引导应跳出三个误区： 
　　一是自我中心的误区。媒介融合时代，不仅使人们的信息认知、获取和使用有了非常大的变化，而且最重要的一点是人们的自我意识、公民意识不断提升了。在这种情况下，媒体如果还用以前以自我为中心的方式进行舆论引导，很可能就陷入“自说自话”的尴尬局面。变革的出路在于以受众为中心，真正做到“人本传播”，即洞察新时期受众的新变化、新特点、新诉求、新需求，并据此优化传播方式，让自身传播的信息被目标受众听得到、听得懂、听得进。 
　　二是覆盖“轰炸”的误区。不少传统媒体的负责人认为，媒介融合时代强化自身影响力的重要路径在于将多个媒介平台整合起来，立体覆盖，共同发声，频繁“轰炸”。然而，在渠道多元、选择自由的背景下，这样单向的、运动式、灌输式的传播，很难真正被受众入耳、入脑、入心；以平等、尊重、互信为前提的，注重与受众展开深度对话的模式会渐成主流。此外，统合多个媒介发出同一声音亦没有真正发挥出各类媒介的核心优势，所以虽然用了新媒体，却显得“不伦不类”。 
　　 三是只讲传播的误区。社会化媒体的快速发展使得传播者和受众的关系，不应仅仅维持在“传—受”关系层面。传播者无论是使用微博还是微信，想要真正拥有传播力和影响力，除了传播信息，还必须与草根网民等建构良性的对话、合作、伙伴关系；一旦信息流进入这样一张由关系编织的网络，其裂变式传播的威力、对公共讨论的推进力和公共意见形成的促进力，就能真正发挥出来。（《 光明日报 》 2014年09月18日  07 版）