一桶水是如何“浇”到中国的？中国5天募得540多万
毫无疑问，最近一桶冰水掀起了全球的网络狂欢。半个月以来，旨在为ALS（肌萎缩性脊髓侧索硬化症，俗称渐冻人病）进行筹款的公益活动“冰桶挑战”风靡社交网络，如今这桶冰水“浇”到了中国。过去几天，刘作虎、雷军、周鸿祎等国内科技界大佬，刘德华、周杰伦等演艺界大佬，徐永光等公益圈大佬纷纷加入“冰桶挑战”行列，一起为慈善“湿身”。
美国名流齐上阵
两周半前，前波士顿棒球运动员、“渐冻人”彼特·弗雷茨被淋冰水的 视频 传到网上，引起体育名人的关注。于是，“冰桶挑战”慈善活动从NBA传递开。被点名的人，要在24小时内将一桶冰水浇在自己头上，然后将视频上传到网上，并邀请其他人参加挑战，完成不了的人则要向ALS（肌萎缩性脊髓侧索硬化症）协会捐赠100美元。
现役为波士顿凯尔特人效力的核心控卫拉简-隆多成了呼应该运动的第一个NBA球员，科比、詹姆斯、NBA总裁亚当·萧华纷纷应战，很快，美国金融界、政界大佬们也投身于此。就连肯尼迪家族最年长的一位成员，86岁的埃塞尔-肯尼迪也就此向奥巴马下了一封战帖，不过奥巴马直接选择捐赠。
中国各界大佬也玩High了
8月17日起，中国的科技界、演艺界名人明星疯狂地接力着这场慈善挑战赛。
17日19时55分，一加手机创始人刘作虎主动发起挑战，在微博上发布了自己参加挑战的视频。他成为实际意义上“冰桶挑战”在中国的首位参与者，并点名了奇虎360董事长周鸿祎等三人。18日下午，周鸿祎完成挑战，并点名“真格”基金创始人徐小平、魅族董事长黄章、腾讯董事长马化腾。
另一支挑战队伍由小米CEO、天使投资人雷军发起，他其实是中国首个受邀参与活动的IT大佬，向他下达战书的是俄罗斯互联网投资公司DSTGlobal的CEO尤里·米尔纳。18日13点19分，雷军完成挑战后点名了天王刘德华、富士康郭台铭和百度李彦宏。19日11点30分，鸿海集团董事长郭台铭完成淋冰水的行动。19日17点05分，百度微博称李彦宏也已完成挑战。
8月19日，被点名的刘德华完成挑战。这场“冰桶挑战”顺利地由科技界大佬交棒演艺界明星。刘德华随后点名钢琴家郎朗、奥运冠军苏桦伟、艺人周杰伦等。当天下午17点多，周杰伦也完成挑战。两天时间里，完成挑战的林俊杰又点名陈奕迅，陈奕迅点名谢霆锋，谢霆锋点名林丹、李云迪、桂纶镁。这些明星们玩high了。
8月20日一早，南都公益基金会理事长徐永光接到了雷励中国创始人陆丰的点名，受邀参加“冰桶挑战”，公益界人士也开始接力挑战赛了。
中国式规则：既“湿身”又捐款
美国一天捐款额达860万美元中国5天募得540多万
美国人接受“冰桶挑战”要么捐款要么浇水，二选一。而在挑战赛风靡中国后，似乎出现了中国式的游戏规则，因为许多人在参与挑战的同时，依然会捐款。小米董事长雷军接受挑战后，又向美国ALS协会捐款100美元，同时向中国的“瓷娃娃罕见病关爱基金”ALS项目捐款1万元人民币。果壳网CEO创始人姬十三完成挑战后，向国内的公益组织罕见病关爱中心“瓷娃娃”捐了1000元。更有王思聪浇水后向“瓷娃娃”组织直接捐款100万。中国的演艺界明星更是流行既要被“浇”也要捐款。
当然也有人是非常“遵守”游戏规则的。比如奥巴马被点名后不打算选择浇冰水，而是决定直接捐款100美元。刘作虎指名的三个人之一罗永浩就声称不凑热闹，改成为ALS捐款39500美元。魅族创始人黄章也拒绝接受周鸿祎的挑战，捐100美金。演艺界林志玲接受点名后表示：“我选择荣耀接受郭董点名，身心暖暖优雅捐款。”
据统计，从7月29日到8月20日ALS协会共收到捐款3150万美元。仅8月19日就新增184310名捐款人，一天之内筹款额高达860万美元。
此次“冰桶挑战”也让中国本土公益机构“瓷娃娃”为人所知。
“瓷娃娃”主任王奕鸥介绍，截至8月22日，通过新浪微公益平台“瓷娃娃”已收到捐款540多万，其中王思聪个人即捐100万。“我们会拿出来一部分款项对接给做这个疾病的病友组织，主要支持ALS患者，用于改善他们的生活状况。还有一部分款项会支持像ALS这样的罕见病患者，实现他们的个人梦想”。
□专家体验营销，你中招了吗？
清华大学公共管理学院博士后褚蓥解释，此次“冰桶挑战”是“体验营销”非常好的案例。它符合体验营销的几大要素：一是增加了受众参与的内容，二是在增加服务内容同时增加了创意的内容，三是体验是在互动基础上完成，比如接力式的人际互动。
但体验营销也有弊端，即创意一次用尽。所以需要不停地开发创意产品，这种链式传播加领袖效应只是拓开了渠道，要达成营销效果需要的是优秀的公益活动或项目。
被点名的南都公益基金会理事长徐永光表示，何乐而不为呢？这是一场有趣的、完全由民间发起的公益活动。明星、精英参与其中，非常吸引眼球，活动带有娱乐性，让大家在快乐中帮助需要帮助的人。“冰桶挑战活动传到中国稍微晚了一些，要保持活动热度，保持病毒性，滚雪球一般地传下去。”
徐永光也提醒，公益界要保持冷静，活动后期，捐款的使用透明化、专业化，才是更应该值得关注的。
☆够示众:让那些爱“表现”爱“炒作”的人参与了进来。
☆够简单:要么浇一桶冰水，要么给ALS捐款，简单直白，只需一桶冰和水，任何人任何时间都可做到。
☆够脑残:在这个“娱乐至死”的年代，娱乐的东西传播最快，比如前段时间的“小苹果”。
☆够广泛:很好地结合了口碑式传播和名人传播，由大佬领袖互相点名接力，一个对三个，病毒式传播的影响力无限。
■体验营销风暴口诀
□链接
我国约有20万“渐冻人”
“渐冻人症”医学上称肌萎缩侧索硬化症(简称ALS)，是运动神经元疾病的一种，会使患者像被冰雪冻住一样，丧失任何行动能力，被世界卫生组织列入五大绝症之一，与癌症和艾滋病齐名。
“渐冻人症”是因为大脑、脑干和脊髓中运动神经细胞受到侵袭，患者肌肉逐渐萎缩无力，以至瘫痪。由于感觉神经并未受到侵犯，这种病并不影响患者的智力、记忆及感觉。人们熟知的一代理论物理学大师、科学巨匠史蒂芬霍金就是位“渐冻人”。
据介绍，“渐冻人症”发病率仅为十万分之二，是一个渐进性神经推行的疾病，有时吞咽、呼吸会受困扰。但有的病友四五十岁时发病后，寿命只有两到五年，目前，我国约有20万“渐冻人”。
□网言网语
“如果王思聪点名他老婆，韩寒点名他女婿，那岂不是全国要来泼水节了?”
“大佬们的冰块刚放进几秒钟就开始浇水了，水温没有到冰点，着实有悖于‘冰桶挑战’的‘冰’字”。
“中国人的体质跟老外不一样，一桶冻水浇下去感冒是轻的，容易把头皮刺激出皮肤病。”
“真心觉得无聊，要捐款就捐款，支持就支持，一个好好的人健康的人为什么要折腾，不会对健康不好么。”
“点滴水可以救活一棵植物。一杯水可以救活一个人，一盆水可以救活数条鱼，半桶水可以救活一只动物，水是不可以再生资源。关爱是这样浪费传递的么？”
“有些大佬在没有要约的情况下发起这个接力赛，属于自娱自乐、炒作自己”。
“中国人玩与不玩意义不大，大咖实际点还不如直接做慈善”。
“带着私心的行动者强过振振有词的旁观者，别让仇富心理蒙蔽了判断力”。
“说到底，冰桶挑战好玩的成分大于公益。作秀也罢，公关也罢，它的确让人们开始关心起罕见病，不失为一件好事。”
“重点在于对ALS患者的认识，在慈善宣传，而非谁被挑战。既然是公益，就不需要有压力，随意。”
“其实冰桶挑战这样的快乐赞助有什么不好不是非要把悲伤沉重的气息放在捐赠里，他们需要的真的是大家哭着，叹息着吗？”
京华时报记者任珊 京华时报制图何将 吴垚