三个理由让视频网站排行产生变数

　　视频网站的排名还会发生变数吗?这个疑问，很类似当年门户网站的格局，一开始新浪确立了门户老大的地位，搜狐常年来坐在“千年老二”的位置上，而腾讯随后一路扶摇直上，在流量和用户覆盖上甩开了新浪几条街。Why?原因是规则的改变，腾讯手里是QQ社交的牌，每天弹几个tips就搞定了。这也能回答上面的问题，如果走一样的路，视频依然会是优酷土豆的地盘，但一旦换个玩法，结果就未必了。

　　视频领域也会上演这样的桥段吗?这可能是一个大概率事件。原因是视频网站拼流量和播放时长，已经不再完全是由版权内容的多寡、独播不独播决定了。除了这个指标，黏住用户的能力及忠诚度(会员经营)、多终端导流(生态玩法)会是导致变局的两大因素。这一点上，乐视网很有可能成为黑马，逆势走高，有三个理由支持这个判断。

　　多元化的内容和版权购买力

　　这两天，艾瑞和comscore发布的报告显示，乐视网6月和7月日均覆盖人数乐视网都位居优酷土豆、爱奇艺之后，排行前三;6月月度播放时长更是排在第二位，稳步迈进视频网站第一阵营。熟悉视频领域的都明白，日均UV和月度UV、月度播放时长是最能体现用户活跃度和黏性的指标，而早在5月份的数据就透露出了这个迹象。虽然优酷土豆、爱奇艺两家在谁是老大的问题上，一直存在争议，甚至还爆发了收购绯闻，但本质上这两家流量获取模式是一个模子。

　　视频网站的一个公开的秘密是：视频网站的流量，几乎是跟着版权内容跑，只要你肯砸钱购买或排他购买独家授权，不管是热播剧、影视剧还是像《爸爸去哪儿》、《中国好声音》等这样的综艺节目，就不愁没有用户追捧和流量吸进来。所以，很多人也认为，视频排行几乎可与投入的版权费划等号，用户也没有忠诚度而言，是典型的烧钱游戏。

　　正是因为这一点，过去一两年，围绕着版权的大战更加白热化，优酷土豆、爱奇艺、乐视网、腾讯、搜狐视频纷纷加码，在电视剧、影视和综艺节目三个战场上厮杀。接下来的大戏怎么演呢?目前看，优酷土豆、爱奇艺、乐视网三家在版权购买投入上势均力敌，相比，一直资金紧张的贾跃亭，资金压力已大大缓解，所以才有了2年在内容上砸44亿元的承诺。按这个量级，会达到乐视史上内容版权购买上的最高水平。

　　还是拿数据说话，7月份的艾瑞数据显示，一些单个热门综艺及影视内容上，乐视网拿下多项第一，比如7月热门综艺《我们相爱吧》、《爸爸回来了》、《欢乐喜剧人》，紧跟院线的热门电影《赤道》、《钟馗伏魔：雪妖魔灵》，乐视网播放覆盖人数均排名第一位。综艺节目上，独播节目《蒙面歌王》，目前上线三期全终端播放量达2.5亿。Q3期间，《极限挑战》、《十二道锋味》、《挑战者联盟》等30余档热门综艺都将陆续上线。这是44亿的前站。

　　当然，在第三方内容版权购买上，没有哪家能垄断，往往半斤八两。但最大的变化因子是自主牌。这一年来，优酷、爱奇艺纷纷发力自制节目，挖顶级制作人和工作室入驻，但马东的离职、高晓松的几易其主，都暴露了一些弊端。相比，乐视体育分拆出去单干，最近运作国际冠军杯、英超等赛事，乐视音乐直播的邓紫棋北京演唱会、张北草原音乐节等大型热门音乐盛会，都会是独家的王牌。国际冠军杯三场总计11.6万观众，在线覆盖用户超过1000万。这种高于版权购买的重度垂直玩法，会给流量和播放时长加分不少。

　　会员经营时代该比拼忠诚度了

　　视频网站正进入下一个会员经营时代，说得直白一些，以往用户对视频网站品牌是没有黏性的，这就带来了一个尴尬，跑到前面的只能不断投入买版权来维持用户，然后通过广告来变现，不断重复这个过程，日子过得并不好。但当湖南卫视、央视等纷纷准备另立山头不授权了，就容易杯具了。所以说，黏性和忠诚度是早晚要做的，这样才让用户有“为什么选择你”的理由，也是沉淀用户的过程。

　　一旦能转化出大规模的会员，甚至出现粉丝效应，那就宣告拼单一版权争夺排行的时代终结了。因为大多数的影片、电视剧，都是“你有我有大家有”的样子，用户选择在哪看体现的是归属感。

　　会员经营虽然能防止用户和流量流失，但玩法并不简单，必须能给用户贴标签和特殊待遇，这样用户才能留下来，而不是跑到同行碗里去。7月30日，乐视影业首开先河，《小时代4：灵魂尽头》宣布与电影院线同步登陆乐视网、乐视网大屏端及乐视手机，24小时内单片播放量就突破了1054万。这说明，把在上映的影片同步在多终端播放，相当于是送给会员的福利，对于新用户来说，价格也远比影院便宜。

　　除了这一点外，会员不仅仅是看看电影、电视剧这么单一的诉求，要围绕着用户需求延展更多的接触点。这就要求必须向上游渗透，乐视在《小时代》等现象级IP开发上，从票务预售、小时代版会员、明星粉丝见面会、会员特权包场、衍生品售卖等的动作，目的都是增强会员的价值。上周五，优酷土豆宣布更名为合一集团，古永锵说老的名字已经不能概括现有的业务了，同样走的是向上游延伸的策略。

　　这意味着过去的视频媒体时代结束了，如果你还用旧的玩法，很难站稳地盘。就连优酷土豆这样的老大也存在极大的危机感，主动变阵也源于此。

　　生态才能主宰用户和流量

　　单一的低买高卖赚广告差价的模式到了尽头。在优酷土豆的生态大会上，古永锵第一次把生态概念提到了战略的层面。他也承认，流量导向、传统内容和以硬广告为主的变现模式都在被颠覆，用户忠诚度、访问时长以及ARPU(每用户平均收入值)更为重要，与UV(独立访问用户数)和VV(视频播放次数)共同构成了衡量生态价值的指标。

　　但谈生态，乐视是鼻祖，早在3年前就已经开始了垂直纵向和横向开放的生态布局，并就手机、电视、汽车、体育、音乐、电影几个领域，通过剥离的方式，产生了独立运作的单元。相比，优酷土豆有了合一影业，还没终端，爱奇艺有华策，也还在试水阶段，短期都不会出现协同放大的化学效应，也撬不动流量、ARPU和忠诚度这些指标。

　　那么，生态是怎么改变视频网站排行的呢?这里面有很多交叉放大的环节，仅仅是乐视手机为例，采取的“零元购机”模式，或抵扣硬件价格的方式，来绑定乐视网的全屏会员资格，超级电视也是这个玩法，相当于给乐视网输送用户、流量，提升播放时长、UV、VV等指标。如果终端不在生态里的话，仅仅是简单的联盟或合作关系，根本无法实现。

　　所以说，视频网站经过多年的媒体混战后，必然会进入生态站，而这也最终决定用户、流量的走向，这是颠覆式的，而非渐进式，对市场排名和份额的冲击是破坏性的。你是否有多元化的内容，具备不具备会员经营的能力，有没有全生态的支持，只有三者兼具，才更有话语权，否则地位更迭会是迟早的事。