风口上的农村电商： 巨头已“下乡”不只为扶贫
导读
如果说各地涌现的淘宝村其实是一种自下而上的产业形态，分散化、个体化的特征导致其在推动农村电商的整体发展上作用不明显。而近年，阿里、京东、苏宁等电商巨头纷纷布局农村，提出渠道下沉，一定程度上促进了县域电商的发展，尤其是在物流、资金、人才培养等农村电商发展的瓶颈问题上得到了一些突破。
21世纪宏观研究院分析师 姚建莉
特约分析师 江威 陆海晴
农村电商已成新“风口”。
随着中国经济进入新常态和“互联网+”、“双创”的推进，农村电商一方面在东部地区继续完善生态构建，另一方面或成为中西部落后地区经济超车的契机。
政策层面上，本周商务部等19部门又出台关于加快发展农村电子商务的意见，支持电商、物流、商贸、金融等各类资本发展农村电子商务。
地方来看，目前已有山东、甘肃、河北等多地印发“电商扶贫”文件，将通过在贫困村设立电商扶贫实验基地、采取“平台+园区+培训”等方式，整合贫困地区优势产品对接市场。
21世纪宏观研究院认为，政策层的重视、移动互联网的下沉发展，以及工业品下行、农产品上行的趋势将进一步激发农村电商市场的潜力。而电商巨头纷纷将目光集中到县域，将会是完善农村电商基础设施、带动产业发展的机遇。
“精准扶贫”新抓手
据阿里研究院数据，2014年全国亿元淘宝县超过300个，遍及25个省市区，有国家级贫困县21个，2014年，阿里巴巴零售平台上全国贫困县的无论是销售额还是网店销售额超过1亿元的贫困县数量都增长迅猛。
基于此，农村电商或将成为下一步“精准扶贫”的新抓手，政策层面对此高度重视。今年中央一号文件就提出了“实施电子商务进农村”的要求。
21世纪宏观研究院亦发现，在两部门近期公布的电商进村200个示范县名单中，只有福建省和广东省属于东部沿海省份，其余均位于中西部板块或东北板块，合计占比达93%。并且在所有示范县中，有35%的国家扶贫开发重点县，赣南、黔东、陇南、陕北等革命老区成片上榜。
对于这200个示范县，中央财政计划安排20亿专项资金进行对口扶持，发展农村电子商务。具体的扶持办法是，每县将拨款1000万元，并将对考核达到要求的示范县在2016年再扶持一年。
与2014年国家投入11亿专项资金在8个省56个县开展的农村电商综合示范工作相比，2015年试点县的数量增加了144个，资金支持力度增加了80%。
除国家圈定的示范县之外，各省也有省级电商进村示范县，并在省级财政方面予以一定的支持。
巨头下乡建生态
21世纪宏观研究院认为，互联网向农村下沉渗透为农村电商奠定了技术基础，除此之外，农村网络消费增长动力还主要来自：国家政策推动，农村收入增加，电商巨头下乡等。
据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据，截至2014年12月，中国网民中农村网民占比27.5%，规模达1.78亿，较2013年底增加188万人。然而城乡互联网普及率依然相差34个百分点，发展潜力巨大。
如果说各地涌现的淘宝村其实是一种自下而上的产业形态，分散化、个体化的特征导致其在推动农村电商的整体发展上作用不明显。而近年，阿里、京东、苏宁等电商巨头纷纷布局农村，提出渠道下沉，一定程度上促进了县域电商的发展，尤其是在物流、资金、人才培养等农村电商发展的瓶颈问题上得到了一些突破。
以阿里巴巴为例，跨境电商服务、大数据业务以及涉农电商，是其制定的未来三大主力发展方向，其中涉农电商是关键。2014年，阿里提出“千县万村” 农村淘宝项目，计划在三至五年内投资100亿元，建立 1000个县级运营中心和10万个村级服务站，实现“网货下乡”和“农产品进城”的双向流通。
今年以来，随着政策层面的高度重视和支持，电商巨头下乡更呈跑马圈地之势。
京东针对县以下的4-6级市场打造的可为客户提供代下单、配送、展示等服务的京东县级服务中心今年以来已在江苏宿迁、四川仪陇、山东平度等多个县市开业，预计年内开业数目将超过500家。
但须注意的是，宽带、支付、物流、人才等依然是农村电商发展的主要难题，虽然在电商巨头下沉发展过程中，得到了改善，但是并没有彻底解决问题。此外，农村网购消费群体年轻化特征与人口流动造成的矛盾并没有得到充分重视。
农村人口进城务工，尤其是一批熟悉互联网的年轻消费群体往城市转移，造成农村地区呈现一定程度上的空壳化趋势，如何留住这些具有强烈消费能力和消费欲望的青年人，并且培育新的消费群体是农村电商需要重视的问题。
此外，在物流上，尽管电商在不遗余力地打造物流体系，但仍然无法解决达到乡镇“最后一公里”的问题。由于农村地域广阔，几十公里范围内的快递数量或许也不过寥寥几个，如何实现资源的集中利用，降低物流成本会是发展过程中不得不考虑的挑战。
在融资上，虽然诸如蚂蚁金服等机构开始发力农村市场，不过央行数据显示，截至2014年底，全国农户贷款余额5.4万亿元，仅占各项贷款余额比重的6.4%。城镇和农村每万人拥有银行类金融服务人员的数量比达到了329：1。
在人才培养上，大多数县域尚未建立电子商务人才培训体系，且县域人才吸引力低，人才培养也需要一定周期，未来几年内，“缺人才”仍是县域电商发展的瓶颈。
政策扶持需瞄准“痛点”
鉴于农村电商存在的瓶颈问题，今年中央财政安排的20亿电商进村专项资金将被规范在三个方面使用：一是建立完善的县、乡、村三级物流配送体系；二是用于支持县域电子商务公共服务中心和村级电子商务服务站的建设改造，以发展农村电子商务为目的的农产品及农村特色产品的品牌培育和质量保障体系建设，以及农产品的标准化、分级包装、初加工配送等设施的建设；三是用于支持农村电子商务培训。
其中第一项物流配送体系建设为专项资金的重点倾斜方向，也是当前农村电商发展的最大“痛点”。目前全国不同县乡级区域之间物流水平差异十分显著，很多物流基本上只在县城设立了一个网点，下沉到乡级的物流建设几乎还没有起步。希望通过财政资金的引领、鼓励，带动更多企业和社会资本进入农村电商发展，培育农村电商生态环境。
21世纪宏观研究院认为，发展农村电商还需要注意：一是解决市场与供给间的信息脱节。农村长期远离市场，信息反馈滞后，尤其是对于季节性较强的土特产品影响较大，要有效建立信息平台，利用平台优势及时有效的将供应与需求结合起来。
二是加强售后服务。物流建设解决了送货问题，但销售数字攀升并不代表用户体验的提升，产品卖出去后服务的跟上是个大问题，毕竟一些大家电的安装、维修等对用户体验影响较大，决定了二次购买的意愿。
三是政府层面上，要促进在交通、宽带、物流、仓储等方面的发展，与企业展开合作，同时在电商企业注册、人才就业保障等方面提供高效的公共服务。
此外，除了基础设施、物流成本等问题，电商扶贫效益问题也是电商下乡大热的当下需要注意的问题，防止中央和地方用于基础设施和农村电商生态建设的大批量扶持资金成为个别电商平台建设和流量购买的“专项资金”，避免重复建设，提高资金使用效率。