“说教体”转为“卖萌系” 东莞政务微信大V号炼成记

12月15日，随着第三批100名“优秀奖”的产生，“严实莞家”党的知识竞赛圆满收官。东莞市“严实莞家”政务微信自今年6月开通以来，已成为各界学习党的知识的重要平台，连续举办三期党的知识问答竞赛吸引了92879人次参加。12月17日，《人民日报》刊登《东莞：七万多“粉丝”热捧“严实莞家”》报道，对“严实莞家”给予充分肯定。

得风气之先的东莞，一直有着网络问政的传统。自2006年以来，东莞几乎每年都组织“网络媒体东莞行”活动。2010年开始，东莞的政务微博风起云涌，成为政府部门传播信息、聆听坊间民意的重要渠道。2013年7月1日，首个政务微信公号“东莞交警”上线，开启了东莞政务微信的新纪元。同年8月开通的大朗镇“荔香大朗”是首个镇街政府微信公众平台。去年9月东莞市政府官方微信“莞香花开”问世，进一步带动各镇街、部门借助微信这一新媒体传播信息、提升服务。

目前全市绝大多数镇街政府和部分政府部门已开通了政务微信公众号，不完全统计总量已逾百个。在东莞报业传媒集团联合清华大学 新闻 研究中心推出的东莞新媒体指数排行榜上，截至12月15日共有68个具有较大影响力的政务微信被纳入测评。

这些政务微信是政务公开的新平台，是优化政府形象的新媒介，是方便政民交流互动的新渠道，也是政府推进便民服务的新载体。从官样文章到平民视角，这些政务微信大V们的操作和运营经历了怎样的转变？眼下遇到哪些瓶颈，将来又有什么发展规划？

■现状

没有干货，就要掉粉

12月23日，在东莞市公安局交警支队宣传科科长彭坚的办公室里，一位来访的同事吐槽：“你们酒驾的宣传没有让人印象特别深刻的，比如说像女司机酒驾这类新闻。”说者无意，听者有心，当晚东莞交警在全市严查酒驾的行动中，正好有一名醉酒驾驶宝马Z4的女司机被查处，在“东莞交警”微信公众号第二天推送的新闻头条中，彭坚拍板以《东莞查处“有史以来”第一位醉驾女司机，她竟然……》为题报道了前一晚的行动。不到1小时，这篇文章的浏览量已经超过10万。

“东莞交警”目前关注人数超过61.5万，累计访问量超过1.7亿次。在东莞新媒体指数政务微信排行榜上，除了今年8、9、10月份有几周未更新推送，而被“东莞社保”PK下去之外，都一直稳居首位。2014年，“东莞交警”还被评为腾讯“年度最具影响力政务微信”。

一个标题要反复讨论几次

“东莞交警”并非一出生就风华绝代。虽然运营一周年已有粉丝逾30万，但起初粉丝数量并没有转换为影响力。彭坚说，因为文章太官样、推送间隔时间过长等原因，第一年每篇文章的浏览量仅有数百次。

运营一周年时，彭坚提出要转换为口语化、平民化与趣味性的风格。2014年7月31日推送的《东莞交警上千警力夜查酒驾18“醉猫”面临牢狱之灾》是“改版”后的第一篇主打文章。他回忆，推送没多久浏览量“蹭蹭地往上升，过几分钟一刷就涨了几千”，浏览量达到了36万。

从此，这种浏览量呈几何级数爆发增长的快感便成为常态。“东莞交警”的后台显示：今年9月推送的文章《这些校车和校车驾驶人被点名，请注意啦》浏览量43万；去年9月《市区“红灯可右转”标识拆了！交警蜀黍教你何时能右转》浏览量36万……浏览量排名前十的文章均超过20万。

在微信公号的“江湖”，有一个众所周知的规则——标题要直击痛点，1秒钟吸引不了人，读者就会不点开。“东莞交警”非常重视标题的撰写，有时一个标题要反复讨论几次才能定稿。

作为服务号，“东莞交警”每月推送四次，除了少数支队的“规定动作”——如活动宣传、公告信息之外，选题都由彭坚和三名同事一起确定，支队领导并不会多过问。彭坚说，原先的选题主要是交警新政策解读、民生措施等，现在增加了交通安全警示类信息，希望在提高市民的交通安全意识方面有所作为。

“说教体”转为“卖萌系”

同样“化蛹成蝶”的还有“东莞社保”政务微信公众号。2013年7月底，“东莞社保”上线，不定期推送社保信息公告。经过一年多的沉寂期，今年3月以来，“东莞社保”的风格大变，在推送的文章中，“你造吗”、“DUANG”、“喜大普奔”、“任性”等流行词汇比比可见。

《花儿都谢了，社保卡还没到手，Tell me why~~》、《What？甭吓俺！个人信息与参保资料不一致，后果严重吗？》、《YO，社保停了不用怕，参保途径So easy！》等标题令人耳目一新。

编辑手段从原来单纯的文字素材发展到漫画、视频的巧妙运用，文字风格也由此前一板一眼的“说教体”转为活泼的“卖萌系”，还出现了卡通形象“社保姐姐”为参保人答疑解惑。

此后，“东莞社保”一跃成为政务微信排行榜“榜眼”。

“东莞社保”的“操刀手”刘慧婷是个27岁的女孩。每期大家讨论确定好选题后，刘慧婷就要花一两天的时间对材料进行再加工，把难理解的政策转变为平易通俗的语言，加入不少当下年轻人熟悉的网络用语，“要像和朋友聊天的感觉”。

“我们通过线上抽奖和线下宣传推广圈到了不少粉丝，可是如果没有干货，很容易掉粉。”市社保局宣传咨询科副科长罗成钊并不讳言，“东莞社保”文本上借鉴了很多自媒体公号。正是因为内容实用又有趣，“东莞社保”的粉丝由改版前的21万人增长到目前的43.5万人。近两个月来，头条信息的阅读总量达34万次。

开通各种学习专栏

除了政务微信大V，东莞还诞生了一些针对特定人群精准传播、“小而美”的政务微信公号。“严实莞家”就是其中的翘楚，近期多次进入政务微信排行榜前十。

作为东莞市“三严三实”专题教育官方微信平台，“严实莞家”每周三期发布推送的信息主要包括工作动态、学习专栏、他山之石、高层语录、精辟典故等内容，搭建学习宣传平台，便于党员干部随时随地见缝插针进行业余自学和互动交流。还增设了“严实资讯”、“莞家服务”、“意见建议”等便民服务子菜单，开通“警钟”、“镜鉴”等专栏，提升官微的监督水平。

开通至今7个月，“严实莞家”平均月涨粉丝过万人，目前粉丝数量近8万人，涵盖了全市所有副处以上党员干部、镇街领导班子成员，以及数万基层党员干部。市委书记徐建华、市长袁宝成、省委组织部副部长刘毅都成了“严实莞家”的粉丝。