东莞莆田系医疗:仍在百度烧钱推广 曾靠黑诊所扩张
从最初的违规承包卫生站，到顶风经营无牌黑诊所，再到申请门诊牌照进行漂白，直至升级为专科医院，东莞的莆田系医疗机构似乎正在走一条转型升级之路，但其资本逐利的原罪却始终挥之不去。从“性病牛皮癣”到夹报传单，从自制杂志到媒体广告，从微信Q Q营销到百度推广，广告营销手段在不断革新，但其内容依然以夸大病情和疗效、拔高技术水平为主。这更是折射了它们一如既往的经营理念：将医疗当作一盘生意。要摆脱当前的“广告依赖症”，这些医疗机构只能走规范化道路，逐渐树立起良好的信誉，提升医院品牌和技术。
2000年以前
违规承包卫生站牟利
“从它们在东莞的发展历程来看，莆田系的医疗机构始终把医疗当作一盘生意经营，而不是将其作为一项公共事业。在这种经营理念之下，广告和营销注定是它们无法摆脱的重要生存技能。”东莞一名长期研究医疗机构发展的专家如是说。那么，莆田系医疗在东莞是怎样发展起来的？其经营和盈利模式是怎样的？
其发展史要追溯到上世纪90年代，当时莆田系医疗的触角伸向了全国，而东莞也成为了不可错过的“富饶之地”。改革开放后，特别是上世纪90年代，东莞经济快速发展，工厂遍地开花，外来人口急剧增长，医疗服务需求也开始膨胀，原有配置的公立医院资源已无法满足市场，此时，莆田系医疗瞅准商机适时进入。
但是，东莞的公立医院没有留给莆田系太大的发展空间。有公立医院退休负责人回忆，上世纪80年代—90年代初，东莞一些公立医院的科室借着“独立核算”的名义，打起了自己承包科室的“擦边球”；另外，也有医院将一些管理不善的科室比如中医科、药房等承包了出去。发现这一迹象后，东莞卫生部门就已明确提出，公立医院不得外包科室。
不过，莆田资本迅速在市场需求中找到了出路：承包村集体卫生站。上世纪90年代，东莞以集体经济为基础的合作医疗制度早已解体或停办，原本公益性质的村集体卫生站也被推向了市场。于是，莆田医疗瞅准“商机”，开始以高额的经费将一些村集体卫生站牌照转租、承包下来，承包价格可达到2、3万元/月或更高。有些地方甚至公开拍卖卫生站牌照，每年收入数十万元。
“莆田系医疗模式是分区域的，珠三角就是特例。”一名曾在莆田医疗从业10年的李杰(化名)解释，比如东莞、深圳等地，外来人口大量涌入，大多青壮年背井离乡，因为身体需求，婚外性行为、黄色消费多，更容易出现妇科、男科、性病以及人工流产等问题，“这类疾病患者通常不好意思声张，如果要到大医院看，有些病种要报卫生防疫部门，而且看病还要提供计生证等各种证件，所以他们宁可就近选择卫生站、小诊所解决，这给了莆田医疗迅速壮大的空间。”
2000-2007年
全市黑诊所曾超一千家
“当时，在东莞卫生部门严控医疗机构总量的政策背景下，要想办下一个卫生站牌照非常困难。”有业内人士提到，可出租的村集体牌照数量是有限的，但医疗需求却不断增长。截至2006年底，假如按“十一五”规划公布的656.07万常住人口计，东莞全市每千人口只有医生1.31人，不仅大大低于发达国家的水平，而且低于广州的2.72人，珠海的2.14人、佛山的1.51人、深圳的1.41人、中山的1.37人，甚至达不到全国1.51人的平均水平。而如果按当时1000万左右实有人口计算，其人均拥有的医疗卫生资源则更是少得可怜。
于是，这个巨大的市场空缺逐渐被各种方式的非法行医行为所填充，无牌无证的黑诊所则有了野蛮生长的空间。在2007年，东莞在全市范围内进行大规模打非之前曾对黑诊所进行摸底，数量超过了1000家。
黑诊所迅速扩张的同时，也带来了东莞医疗市场愈演愈烈的乱象。李杰是2005年进入莆系医疗的，因为工作职责需要，他总结了里面的各种“门道”。“关于莆系医疗，有这么一句话，叫做‘ 莆田的老板、湖北的医生，江西的护士’，说的就是里面从业人员的背景。”李杰说，早期莆系医疗去湖北武汉的人才市场招聘医生，打着高薪的旗号，其实招来的医生很多都是无证的，有些只是乡村的赤脚医生，但是招聘上岗后上来就能当妇科医生。”
这样的医疗团队背景，也可以迎来源源不断的患者。“只要你有钱就会有病人，因为广告一打病人就来了。”阿成(化名)1998年就来到了东莞工作，一直从事与广告有关的职业，“2000年后，莆田医疗大规模进驻东莞，他们会通过发街头小报，或者做报纸夹报发行，电视广告等途径，来推广妇科、性病、人工流产等治疗，这些项目都正好切合了患者的隐私心理。”阿成记得，当时一个镇街的报纸广告营业额，有1/3都是医疗广告。
广告内容则大多是夸大其词，李杰举例，比如把没有治疗作用的仪器，包装成高端设备来收费，号称短波、微波，其实临床疗效只能达到万分之一的作用，但是，1分钟就能收80元，1个小时就是480元。“而且，莆田医疗的复制能力很强，一个好广告创意出去，如果效果好，其他地方就能马上复制。”李杰说。
不管广告内容多花哨，患者来了以后，可能都会面临同样的治疗。东莞一业内人士说，早期的一些卫生站有一整套操作程序，“按照性别差异私下准备两份套餐，男的来了就是前列腺炎、乙肝，女的就是阴道炎、尿路感染等，检查设备压根就没用，用药治疗方法都一样。”
“剑走偏锋”的背后跟这些疾病的特性密不可分。妇科、男科、性病，这些专科的背后有着共同点：低风险、高利润，基本不会伤及到患者的性命。
“一般每个月能赚十几万元”
“一般每个月能赚十几万元”，这正是不少黑诊所经营者铤而走险的原因所在，也是当时屡禁不止的问题核心。东莞市卫生局在2007年公布的调查摸底结果表明，全市的1138家无证黑诊所大多分布在工业区、城乡结合部等人员密集的地区。
曾经在东莞一家莆田系门诊担任男科医生的王先生告诉记者：“你如果是去那些诊所看性病、肝病或者其他慢性病，没有两千元基本上出不来。黑诊所的医生的收入都是底薪加提成，底薪通常是几百元，所以你不为诊所创收的话，基本是没什么钱的。”他还举例说，一个包皮手术在公立医院做，大概300元可以搞定，“很多黑诊所在广告上宣称只需100元，其实患者真去做的话，起码要花1000多元，因为那里的医生给你做完手术之后，故意把伤口包扎得很紧，让你伤口发炎，然后再给你开上一周的消炎药，打消炎针。这些招数，医生在刚入职时就已经接受老板的教育了”。
“黑诊所里最赚钱的是药品这一块。”王先生透露说，这些诊所所有的药品都是从一些小型的药厂进货，进货价很低。“例如一种名叫‘幸方’的鼻炎胶囊，市面上卖4.5元，他们卖90多元，又例如100万单位的干扰素，市面上卖2.6元，他们卖90多元，其利润达数十倍！”王先生称原来自己所在的那家黑诊所占地3层楼，开设近20个科室，医务人员仅有十多人。“但是每个月收入约25万元，除去几万元的工资、水电、房租等成本，可净赚20万元了”。
东莞市卫生部门一名官员回忆起当年的情景时说，在2006年，东莞卫生部门查封了罗沙门诊部，后来患者纷纷拿当时看病的发票要求索赔，“结果我们统计了一下，有近百张发票，平均每个患者被骗了3800多元，该门诊总共赔了近50万元”。而根据2006年的统计数字，东莞公立医院的门诊每张处方是80 .83元，“广东省21个市平均每个市是89元，全国的标准是120元”。
全市半年清理无证游医、假医1942人
黑诊所泛滥的结果，是在2007年迎来了全市范围内的大规模整顿。当时东莞市卫生监管部门渐渐发现，东莞的孕产妇死亡率开始大幅提高，2003年底甚至高达45人/10万人。主管部门探因发现，这些死亡病例不少发生在卫生站，“主要是一些大龄孕妇考虑到医院需要计生证明，便转移到卫生站进行人工流产或分娩，卫生站超范围经营，技术水平不够、医疗设备跟不上，是造成死亡率增加的重要因素”。
在2004年到2006年三年期间，东莞市已有94人死于非法行医。在2007年东莞打击非法行医工作动员会上，这一个死亡数字震惊全场。
随着莆系医疗的日渐渗透，卫生站的规模也日益扩大，不少机构甚至豪华装修，富丽堂皇。按照规定只允许经营妇、幼、儿科的卫生站俨然医院，实际经营科目繁多，包括了人工流产、接生结扎、男妇科、性病、乙肝等。但是，广告不实宣传，疗效与承诺不相符合，有关卫生站各种违规行为的投诉举报也明显多起来。
针对市场乱象，2007年，东莞市在全市各镇街掀起了代号为“飓风一号”的打击非法行医联合行动，打击重点囊括了未取得《医疗机构执业许可证》擅自开展诊疗活动的非法医疗窝点，规模大及社会影响坏的“黑诊所”，以及以虚假宣传、招摇撞骗或打着科研院校、军队(武警)的幌子误导和欺骗患者的非法行医点，并要求严惩违规经营者。
数据显示，自当年3月行动开始至当年8月底，全市共取缔非法行医窝点1311间次，查处非法开展计生服务、非法鉴定胎儿性别和选择性别的终止妊娠手术行为30起，清理无行医资格的游医、假医1942人。
这一声势浩大的“打非”行动彻底改变了卫生站的“命运”，但是，这既是“危”，也是“机”。日渐兴起的卫生站折射出了公立医疗已无法满足当时的医疗市场需求，于是，东莞市卫生部门开始修订医疗资源总量控制的配置规划，制定各级医疗机构准入政策，在审批上实行“宽进严管”，一时间，大量卫生站“黑户”纷纷转为“正规军”。
根据东莞市卫计局数据显示，1966年间，东莞村卫生站仅293所，2005年底已增至643所，2007年6月，村卫生站已达1028所，数量开始成倍数增长。
不仅如此，在新政策的催化下，积累了大量原始资本的莆田系开始扩大阵地。卫生站可允许经营的范围太窄，为了扩大经营市场，门诊部也开始大量兴建，数量明显多起来，不少大型门诊部面积也可达到数千平米。数据显示，截至2010年，东莞门诊部、诊所(含个体诊所)、卫生站、医务室等基层医疗机构1592所。截至2011年，各类医疗机构总量已达到2073所，其中门诊部325所，卫生站1372所，两者均呈现了明显的双增长趋势。
尽管可以生活在阳光下，但莆田医疗投资人从来都只是选择隐身。“莆田人从不会做医疗机构的法人，专门会有一批人去跑卫生局申办执照，申请下来后再转手卖给他们，一个门诊牌照可以值约30万元。”李杰说，莆田人不会用自己的名字来登记法人代表，他们常会忽悠下面的医生来当，“因为一旦出事，法人不是自己，抓不到老板，责权难划分，自身风险会大大降低。”
其实，很多民营卫生站、门诊、医院背后可能是同一个老板。一个有实力的莆田家族，可以独资开十多家门诊、医院，从名称上也看不出来是一家，而且在法律上也和他们没关系。
广告营销模式不断更新
医疗市场变化，广告营销模式也在不断更新，精准化定位开启。一位印刷业的老板陈良(化名)就透露，东莞外来人口多，打工人群平时娱乐生活不丰富，免费医疗杂志上的故事成为了他们最好的消磨，“2008年前后，除了报纸、电视等传统的营销模式外，医疗杂志已成为了一种重要的推广方式。”
陈良算了一笔账，“业务红火的时候，我们公司每个月能印刷四五百万本医疗杂志，一个市区的大门诊一个月的需求就能达到50万本，当时印刷一本的价格是5毛钱，也就意味着这个门诊仅医疗杂志的投入就要达到25万元。”
医疗杂志的印刷地多在广州、长沙，陈良说，一些大点的印刷厂每月接单高达两三千万本，部分也是销往东莞。“当时，医疗杂志已成为了不少印刷厂的主要业务支撑。”
资本投入增加，推广费用成本提高，经济效益最大化成为了莆系医疗的诉求。“现代化企业管理模式被引入到了医疗行业，他们要求医生不能跑单，给医生下定经济指标，也就是患者来了不能没有看病开方，里面有严谨的成本核算，每个患者来看病必须要花费多少钱。”李杰解释，“假如卫生站投入广告是50万元，来100个病人，平摊下来，每个患者至少得花费5000块，才能最起码将广告费赚回来。”
如此一来，医生也会积极配合想方设法留住病人。低价吸引患者，没病说有病、过度医疗是惯用伎俩。“比如一个妇科炎症的患者过来，可能根本不需要治疗，但是检查之后，医生就夸大为宫颈糜烂，会导致不孕，然后开始打点滴，每天百来块，实际药物可能只是一点盐水或葡萄糖，几天下来不见效果，医生又谎称情况太严重需要做手术，又得花几千块，手术后还要吃药打针，这样一个流程下来，大几千上万元就跑不掉了。”
“医疗机构的违规行为已从超范围经营转向医疗欺诈行为，目前相关法律法规不完善，监督面临取证难题，这也导致了执法效率不高。”东莞市卫计部门有相关负责人就曾坦言，甚至怀疑这些机构有一套反侦查手段，“收费都存在U盘，有检查拔了就走，一点违规的证据也没有；有些机构为了躲避检查，甚至还会设立暗格，违规操作都在里面进行。”
2008年以后
监管力度越来越大，发展黄金期结束
2010年，陈良在接触了莆系医疗多年后也下海了。但是，他发现，随着政府监管力度越来越大，传统的卫生站、门诊已开始面临生存困境。以2009年为例，《东莞市卫生局医疗机构违规执业行为记分管理暂行办法》下发，主管部门通过记分制来加强医疗机构监管，这一举措成为了莆系医疗的重要打击。陈良说，“一旦违规就会被记分，不再是罚钱了事，如果记分超过一定分数，还将会被处以黄牌或红牌警告，暂缓校验停业整顿，一些医疗机构甚至会因为严重违规被吊证。”
“加之患者的信任度越来越低，通过广告引入医院的患者越来越少。”陈良给自己的门诊算了一笔账：一年只有5、6、7、8、9、10这几个月赚钱的，其他月份要么是持平，要么过年期间都是亏损的，“几个月能赚个50万元，但是亏损的月份开支下，根本没钱赚，做了两年就结业了。”
在陈良看来，莆系医疗发展的黄金时间已在2008年这个分割线前结束了。“2008年以前基本上是投一家赚一家，2008年以后就是一半一半了。”陈良说，如果做不下去了就转出去，“有些卫生站、门诊甚至会被转好几手。”
2012年“三打两建”后，违规医疗广告成为重点打击对象之一，市场进一步萎缩，“可以说，这个时候亏损的卫生站、门诊就更多了，尤其最近两年倒闭关门了不少。”陈良说，莆田系医疗的下滑之势也影响到了相关行业，比如印刷，“医疗杂志需求量大幅减少，而且就算医疗机构有单印刷厂都不敢接，很有可能哪天会拿不到钱，1/3的印刷厂也因此倒闭。”
在形势低迷的大浪潮中，莆系医疗也会有“异军突起”。2009年，政策的春风扑面而来，新医改出台了《关于深化医药卫生体制改革的意见》，提出“鼓励和引导社会资本发展医疗卫生事业”，这也给民营医疗带来了医保准入、税收、人才等方面的利好。此时，也催生了不少莆田系医院入驻东莞，由于与生俱来的优势，新建的民营医院多专注于妇产科、妇科、泌尿外科等专科医院。
“广告医院”走向末路，须提升品牌技术
依赖广告扩大知名度，吸引患者仍是老套路。2008年以后，网络推广兴起，百度竞价排名成了兵家必争之地。“通过关键词搜索，医院排名靠前，网友点一下医院才几毛钱，现在点一下三五百元没了，广告投入成本太高了。”李杰说，无论哪个时期，广告投入都占了莆系医疗成本投入的最大头，“至少一半以上，有的达到了七八成，特别是在搜索引擎投入上。”
但是，这个时代，已不再是有钱投广告就能高枕无忧了。“现在广告投入成本越来越高，通过广告引入到医院的患者却越来越少。”李杰坦言，“这样一来，只会恶性循环，成本摊到每个患者身上的单笔收费水涨船高了，以前来个患者要收割几千块，现在看个病下来得万把块了。”
严重依靠广告来打市场的莆田系医疗，其生存空间已越来越小。现在，他们也正在努力摆脱“莆田游医”的恶名，试图做出一批高端连锁医院。从东莞来看，近两年，除了传统的男科、妇科等专科领域外，美容、眼科、口腔科也已后来者居上，日渐盛起。
“在医疗市场发展的历程上，莆田医疗有其积极的影响。”东莞有业内人士认为，莆田医疗是最早的一批民营资本，它的出现冲击了只能政府办医的传统体制，成为了医疗行业激活经营机制，“并且开创导诊服务、微笑服务等人性化举措和快捷的办事效率，也成为了改善医疗服务质量的一大亮点，尽管这背后的初衷是源于对营利的渴望。”
政府监管愈加严格，法律法规日渐完善，腐败之风得到遏制的背景下，莆系医疗或许应该考虑路在何方？有专家就提出，民营医疗资本不能再走营销为主的“广告医院”，要走规范化道路，逐渐树立起良好的信誉，提升医院品牌和技术。
莆田系医疗
东莞发展史
2008年以后
申请门诊牌照漂白再升级为专科医院
随着政府监管力度越来越大，传统的卫生站、门诊已开始面临生存困境。严重依靠广告来打市场的莆田系医疗，其生存空间已越来越小，他们也正在努力摆脱“莆田游医”的恶名，试图做出一批高端连锁医院。
2000年-2007年
顶风经营黑诊所
可出租的村集体牌照数量是有限的，但医疗需求却不断增长，无牌无证的黑诊所有了野蛮生长的空间。黑诊所迅速扩张的同时，也带来了东莞医疗市场愈演愈烈的乱象。
2000年以前
承包村集体卫生站
以高额的经费将一些村集体卫生站牌照转租、承包下来，承包价格可达到2、3万元/月或更高。
莆田系 莆田系是莆田人所辖医院集合的简称，莆田人在全国各地开设私立医院，并逐步抱团形成一定的组织规模。这些医院大部分是男科、妇科、不孕不育、整形等专科民营医院。
01-03版 统筹：南都记者 严铧 李平
采写：南都记者 肖佩佩 严铧