东莞莆田系医院调查：烧钱做推广 靠黑诊所扩张
[ 摘要 ]新开的莆田系医院推广费用几乎占到营业额的四五成。
东莞厚街一社区医疗门诊。2008年以后大量卫生站纷纷转为“正规军”。南都记者陈奕启摄
长安镇一家黑诊所被查处，2007年开始大规模的打非行动。南都记者方光明摄
原标题：东莞莆田系医疗仍在百度烧钱推广
南都调查莆田系在莞发展历程
你现在在百度上输入“东莞男科”、“东莞妇科”、“东莞人流”等关键词，排在前面的目标网页依然被各类民营医院或门诊部的主页所占据，而这些民营医疗机构绝大部分都是由莆田系的资本掌控着。此前被炒得沸沸扬扬的“莆田系医疗机构与百度大战”的硝烟并没有蔓延至东莞。尽管百度竞价排名的推广费用占到了这些医疗机构收入的20%或更高，但东莞的莆田系医疗机构依然无法摆脱自己对广告营销的依赖。
“莆田系医疗机构与百度大战”事件起源于3月24日一份落款为莆田(中国)健康产业总会的通知，这份名为《关于停止所有有偿网络广告推广的通知》称因为百度网络竞价规则，整个行业面临严重问题，“很多医疗机构几乎为互联网公司打工”。通知还号召，所有会员单位自4月1日停止所有有偿网络推广活动。
3月26日百度给予证实，称由于百度加大整治并下线违规医院，引发最大民营医院群体莆田系联合抵制。4月4日上午，莆田健康产业总会对外发布公告，称从4月5日零时起无限期暂停与百度在竞价推广方面的合作，同百度“正式分手”。
这场大战的硝烟似乎并没有蔓延至东莞。你现在在百度上输入“东莞男科”、“东莞妇科”、“东莞人流”等关键词，排在前面的目标网页依然被各类民营医院或门诊部的主页所占据，而这些民营医疗机构绝大部分都是由莆田系的资本掌控着。
一名在东莞管理了莆田系医院多年的经理人郭贤明(化名)向南都记者透露说：“其实这场大战只是一个省的莆田系健康产业分会提出的，并非全国总会的行为，而广东的分会并没有参与，东莞的医院更加没有受到这个影响。”
“事实上，东莞莆田系的医院或者门诊，根本没办法摆脱广告营销，而在互联网时代，百度竞价排行的推广方式是较为精准和有效的，大家都知道它一家独大，费用不菲，但仍然没办法摆脱对它的依赖。” 郭贤明举例说，他在东莞曾经经营的一家莆田系专科医院，每月收入大概两百万元，但在百度竞价排行推广方面的花费就高达二三十万元，“我们医院算是比较低的了，其他很多莆田系医院的投入占到了收入的两成或者更高”。
有业内人士透露，有些新开的莆田系医院或者门诊部，在百度这块的投入很舍得烧钱，其推广费用几乎占到营业额的四五成，加上制作宣传杂志等渠道的花费，其广告营销费用甚至达到七成。
莆田系医疗的东莞江湖
从最初的违规承包卫生站，到顶风经营黑诊所，再到申请牌照升级为专科医院，医疗变成一盘生意
从最初的违规承包卫生站，到顶风经营无牌黑诊所，再到申请门诊牌照进行漂白，直至升级为专科医院，东莞的莆田系医疗机构似乎正在走一条转型升级之路，但其资本逐利的原罪却始终挥之不去。从“性病牛皮癣”到夹报传单，从自制杂志到媒体广告，从微信QQ营销到百度推广，广告营销手段在不断革新，但其内容依然以夸大病情和疗效、拔高技术水平为主。这更是折射了它们一如既往的经营理念：将医疗当作一盘生意。要摆脱当前的“广告依赖症”，这些医疗机构只能走规范化道路，逐渐树立起良好的信誉，提升医院品牌和技术。
2000年以前
违规承包卫生站牟利
“从它们在东莞的发展历程来看，莆田系的医疗机构始终把医疗当作一盘生意经营，而不是将其作为一项公共事业。在这种经营理念之下，广告和营销注定是它们无法摆脱的重要生存技能。”东莞一名长期研究医疗机构发展的专家如是说。那么，莆田系医疗在东莞是怎样发展起来的？其经营和盈利模式是怎样的？
其发展史要追溯到上世纪90年代，当时莆田系医疗的触角伸向了全国，而东莞也成为了不可错过的“富饶之地”。改革开放后，特别是上世纪90年代，东莞经济快速发展，工厂遍地开花，外来人口急剧增长，医疗服务需求也开始膨胀，原有配置的公立医院资源已无法满足市场，此时，莆田系医疗瞅准商机适时进入。
但是，东莞的公立医院没有留给莆田系太大的发展空间。有公立医院退休负责人回忆，上世纪80年代—90年代初，东莞一些公立医院的科室借着“独立核算”的名义，打起了自己承包科室的“擦边球”；另外，也有医院将一些管理不善的科室比如中医科、药房等承包了出去。发现这一迹象后，东莞卫生部门就已明确提出，公立医院不得外包科室。
不过，莆田资本迅速在市场需求中找到了出路：承包村集体卫生站。上世纪90年代，东莞以集体经济为基础的合作医疗制度早已解体或停办，原本公益性质的村集体卫生站也被推向了市场。于是，莆田医疗瞅准“商机”，开始以高额的经费将一些村集体卫生站牌照转租、承包下来，承包价格可达到2、3万元/月或更高。有些地方甚至公开拍卖卫生站牌照，每年收入数十万元。
“莆田系医疗模式是分区域的，珠三角就是特例。”一名曾在莆田医疗从业10年的李杰(化名)解释，比如东莞、深圳等地，外来人口大量涌入，大多青壮年背井离乡，因为身体需求，婚外性行为、黄色消费多，更容易出现妇科、男科、性病以及人工流产等问题，“这类疾病患者通常不好意思声张，如果要到大医院看，有些病种要报卫生防疫部门，而且看病还要提供计生证等各种证件，所以他们宁可就近选择卫生站、小诊所解决，这给了莆田医疗迅速壮大的空间。”
2000-2007年
全市黑诊所曾超一千家
“当时，在东莞卫生部门严控医疗机构总量的政策背景下，要想办下一个卫生站牌照非常困难。”有业内人士提到，可出租的村集体牌照数量是有限的，但医疗需求却不断增长。截至2006年底，假如按“十一五”规划公布的656.07万常住人口计，东莞全市每千人口只有医生1.31人，不仅大大低于发达国家的水平，而且低于广州的2.72人，珠海的2.14人、佛山的1.51人、深圳的1.41人、中山的1.37人，甚至达不到全国1.51人的平均水平。而如果按当时1000万左右实有人口计算，其人均拥有的医疗卫生资源则更是少得可怜。
于是，这个巨大的市场空缺逐渐被各种方式的非法行医行为所填充，无牌无证的黑诊所则有了野蛮生长的空间。在2007年，东莞在全市范围内进行大规模打非之前曾对黑诊所进行摸底，数量超过了1000家。
黑诊所迅速扩张的同时，也带来了东莞医疗市场愈演愈烈的乱象。李杰是2005年进入莆系医疗的，因为工作职责需要，他总结了里面的各种“门道”。 “关于莆系医疗，有这么一句话，叫做‘ 莆田的老板、湖北的医生，江西的护士’，说的就是里面从业人员的背景。”李杰说，早期莆系医疗去湖北武汉的人才市场招聘医生，打着高薪的旗号，其实招来的医生很多都是无证的，有些只是乡村的赤脚医生，但是招聘上岗后上来就能当妇科医生。”
这样的医疗团队背景，也可以迎来源源不断的患者。“只要你有钱就会有病人，因为广告一打病人就来了。”阿成(化名)1998年就来到了东莞工作，一直从事与广告有关的职业，“2000年后，莆田医疗大规模进驻东莞，他们会通过发街头小报，或者做报纸夹报发行，电视广告等途径，来推广妇科、性病、人工流产等治疗，这些项目都正好切合了患者的隐私心理。”阿成记得，当时一个镇街的报纸广告营业额，有1/3都是医疗广告。
广告内容则大多是夸大其词，李杰举例，比如把没有治疗作用的仪器，包装成高端设备来收费，号称短波、微波，其实临床疗效只能达到万分之一的作用，但是，1分钟就能收80元，1个小时就是480元。“而且，莆田医疗的复制能力很强，一个好广告创意出去，如果效果好，其他地方就能马上复制。”李杰说。
不管广告内容多花哨，患者来了以后，可能都会面临同样的治疗。东莞一业内人士说，早期的一些卫生站有一整套操作程序，“按照性别差异私下准备两份套餐，男的来了就是前列腺炎、乙肝，女的就是阴道炎、尿路感染等，检查设备压根就没用，用药治疗方法都一样。”
“剑走偏锋”的背后跟这些疾病的特性密不可分。妇科、男科、性病，这些专科的背后有着共同点：低风险、高利润，基本不会伤及到患者的性命。
“一般每个月能赚十几万元”
“一般每个月能赚十几万元”，这正是不少黑诊所经营者铤而走险的原因所在，也是当时屡禁不止的问题核心。东莞市卫生局在2007年公布的调查摸底结果表明，全市的1138家无证黑诊所大多分布在工业区、城乡结合部等人员密集的地区。
曾经在东莞一家莆田系门诊担任男科医生的王先生告诉记者：“你如果是去那些诊所看性病、肝病或者其他慢性病，没有两千元基本上出不来。黑诊所的医生的收入都是底薪加提成，底薪通常是几百元，所以你不为诊所创收的话，基本是没什么钱的。”他还举例说，一个包皮手术在公立医院做，大概300元可以搞定，“很多黑诊所在广告上宣称只需100元，其实患者真去做的话，起码要花1000多元，因为那里的医生给你做完手术之后，故意把伤口包扎得很紧，让你伤口发炎，然后再给你开上一周的消炎药，打消炎针。这些招数，医生在刚入职时就已经接受老板的教育了”。
“黑诊所里最赚钱的是药品这一块。”王先生透露说，这些诊所所有的药品都是从一些小型的药厂进货，进货价很低。“例如一种名叫‘幸方’的鼻炎胶囊，市面上卖4.5元，他们卖90多元，又例如100万单位的干扰素，市面上卖2.6元，他们卖90多元，其利润达数十倍！”王先生称原来自己所在的那家黑诊所占地3层楼，开设近20个科室，医务人员仅有十多人。“但是每个月收入约25万元，除去几万元的工资、水电、房租等成本，可净赚20万元了”。
东莞市卫生部门一名官员回忆起当年的情景时说，在2006年，东莞卫生部门查封了罗沙门诊部，后来患者纷纷拿当时看病的发票要求索赔，“结果我们统计了一下，有近百张发票，平均每个患者被骗了3800多元，该门诊总共赔了近50万元”。而根据2006年的统计数字，东莞公立医院的门诊每张处方是80 .83元，“广东省21个市平均每个市是89元，全国的标准是120元”。
