丽贝乐为妈妈请睡，夜间专用概念开始风行
外国品牌在中国的推广经常因为“不接地气”、“不谙本土消费者”而备受诟病。尤其是母婴行业，打破消费者的信赖壁垒更是难上加难。然而，最近在中国妈妈群体中流行的热词“缺睡妈妈”，却出自北欧的纸尿裤品牌丽贝乐（Libero）之手，其凭借着对目标妈妈群体的独到洞察，瞄准妈妈“缺睡”问题，不仅成功聚焦了社会的关注，更掀起了一股“请睡热潮”。
深刻洞察，走心沟通打动中国妈妈
10月26日，一部短片《缺睡妈妈》上线后，在近百个母婴微信大号上演了一出“刷屏好戏”，为丽贝乐的“请睡行动”正式拉开了序幕；视频密集刷屏2天后，修杰楷贾静雯夫妇的加入，更让“请睡行动”的传播势能形成井喷。这个创意视频在网上赢尽口碑，让一众妈妈笑中带泪，其背后反映的更是对目标消费者的深刻洞察，以及跟品类、品牌、产品的紧扣。
市面上的母婴产品清一色主打“宝宝牌”，尤其是婴儿纸尿裤产品，更多都是针对宝宝的无微不至的关怀，而鲜有母婴品牌强调对妈妈的关爱呵护。面对这样的行业惯性，丽贝乐选择了独辟蹊径，通过聚焦妈妈缺睡困境，呼吁社会关注妈妈睡眠质量，不仅道出了妈妈们的心声，也和产品本身的“夜间专用”属性不谋而合。更有网友留言，这条视频“拍到了心坎里”。
除了视频视角的创新外，丽贝乐在视频的投放方式上也给母婴行业一个不小的惊喜。丽贝乐选择在10月26日当天，通过近百个母婴微信大号集体推送该视频，最大程度强化品牌对目标用户的有效刺激，一下子让很多人认识了这个新的欧洲原装进口品牌。在微信时代以来，对向来难玩大营销的母婴行业来说，可算是一个突破。
紧接这波微信集中投放，《缺睡妈妈》又卷入了贾静雯修杰楷夫妇的参与，更是掀起了新一轮的关注热度。
在《缺睡妈妈》传播中积累了巨大的关注势能，紧接着又有模范明星夫妻的示范，网友们按捺已久的“晒娃欲望”终于爆发，各种花样换尿片方法层出不穷，“为妈妈请睡”成为微博上热度久居不下的热词。前有温情视频引爆，后有消费者玩得欢乐的UGC承接，短短一周之内，丽贝乐连放大招，在新媒体平台上开启了自己的一片营销天地。
庞大国内母婴市场，看丽贝乐如何异军突起
真诚的情感表达既是最动人的，也最为难得。“缺睡妈妈”的洞察源自中国大城市的常见场景：一群女人，在各种公共场合打盹。背后的原因，正是因为夜起频繁照顾夜半尿湿的宝宝。背后也映射出中国职业妈妈辛酸和不易，妈妈们“缺睡”的声音愈发渴望被听到。有营销专家点评道，丽贝乐巧妙洞察到这一中国社会现象，并将之转化为营销视角，令人称妙。
除了让消费者对品牌的忠诚建立在情感的基础之，丽贝乐此次营销的成功，和深谙中国市场之道不无关系。中国的母婴行业发展飞速，纸尿裤全国市场将至少达到250亿以上，无论国产还是跨国品牌，都急切地要从中分一杯羹。要打好这场战役，丽贝乐靠的不单是情感，更体现在营销行为的许多维度上。
年轻一代妈妈消费习惯的改变，以及近年来层出不穷的新媒介和新媒体，对母婴行业从业者提出了不小的挑战，他们都在不断在尝试各种方式应对这种挑战。配合传播节奏，《缺睡妈妈》推广时，丽贝乐分别在天猫、京东等电商平台开展百万试用和预售活动，鼓励妈妈们进行试用。除外，在宝宝树、辣妈帮等母婴垂直类网站电脑端、移动端都开展论坛活动，在妈妈圈内深化影响。丽贝乐贯穿在了妈妈的生活和消费场景中，将关注转化为购买冲动。
也因此，在一个试用门槛并不低的品类中，丽贝乐硬生生地成为了一匹黑马，持续占据天猫双十一预售第二名。丽贝乐通过此次推广，也成功将其“欧洲进口”的品牌形象、“夜间专用”的产品特性广泛散播到85甚至90后为主力军的妈妈人群心中。
“本土化”是很多国外品牌在中国的必经之路。多数国外品牌都有它们根深蒂固的文化底蕴和市场定位，但中国是不一样的土壤。不得不感叹，一向高冷的北欧品牌，在中国的营销做得够接地气。于品牌而言，《缺睡妈妈》或许是敲开中国市场大门的一张入场券，但对整个行业的启发意义不言而喻。但下一步丽贝乐该如何走，令人期待。