乞丐扫码行乞背后：移动支付“码战”

　　关健

　　乞丐都用支付宝扫码行乞了，这是马云前几天分享的一个真实段子。这事不只发生在杭州，济南也有，只不过新闻照片中济南乞丐手持的是微信二维码。码背后，两个巨头转战线下，打得火热而深入。

　　支付宝和微信支付的份额在过去两年经历了怎样的变化？国外知名科技网站theInformation制作了一张中国移动支付市场交易份额曲线图，直观勾勒出这个变化趋势，数据来源显示是Analysys（易观）。有意思的是，两者的曲线呈现工整的“折叠对称”效果，微信支付（包括手Q支付）份额增，支付宝份额就降，反之亦然。两家之外的其他移动支付基本是一条水平曲线，加在一起占比不过10%。

　　2016Q1（2016年一季度）和2016Q4是曲线的两个转折起点。在第一个转折点之前，支付宝的份额从2014Q4的79%缓慢下降到72%，对应微信支付的份额从8%增长到16%。但第一个转折点之后，曲线斜率变得陡峭，微信支付曲线的升，伴随着支付宝曲线的降。直到第二个转折点到来时，此时支付宝份额为50%，微信为38%。这之后出现了拐点，支付宝涨至54%，微信支付降至37%（2016Q4数据）。寡头格局已现。

　　这里需要明确两个统计标准：一是市场份额统计的是交易金额，不是交易笔数。微信红包单除夕一天就有超过4亿人参与收发，平均每笔金额却很低。但红包的确开启了2016Q1这个转折点之后微信支付的快速增长通路，因为高频的红包带动了像转账、缴费、扫码付款等其他行为。

　　二是统计范畴。易观的分析师回应说，这里统计的是所有由用户主动发起的在移动设备上完成的交易。也就是说，线下扫码付只是范畴中的一小部分，像用手机网购、打车、信用卡还款、涉及虚拟账户的转账、手机买理财产品等也都算在内。

　　艾瑞的相关报告披露了结构数据。以2016Q4为例，占比最多的是个人应用类（68.1%），比如信用卡还款、虚拟账户（之间或与银行卡）转账、手机充值、生活缴费等；第二位是移动金融（15.1%），比如购买货币基金等理财产品；第三位（11.6%）才是移动电商、团购、出行、航旅、线下扫码付等行为。但具体到每家厂商的结构构成是保密协议中的条款，不对外公布。

　　可见，让消费者最直观感受到的“码战”目前只是整个移动支付大盘中的一角小蛋糕。但从近四个季度的趋势看，这部分的占比一直在增长。与生活缴费、虚拟账户转账、买理财产品等行为相比，线下这块是真正的高频，这也是为什么现在你进入一家面包店、连锁快餐店，甚至水果摊，看见左边微信支付在每逢周五满30减5（元），右边支付宝打出奖励金翻番、周二8折。大规模的补贴将两家的线下毛利压得很低，但谁也不敢断然取消，因为地推和补贴力度的效果真实地反映在曲线图上。

　　以前，圈子里会听说美团和点评的地推人员因野蛮拆除对方的宣传物料而大打出手，但以腾讯和阿里的身份，线下目前还没看到这种姿势的撕扯，双方拼的还是码背后的能力。这个月中旬，支付宝口碑发布了“口碑码”战略，支付宝的小程序也蓄势待发，这些都被视为对抗微信年初上线的小程序，后者最近一个月在功能细节上做了很多更新。

　　从商家的角度看，微信小程序具有一定门槛，有报道称商户（餐饮类）委托第三方ISV开发一套专属微信小程序的成本在3万元上下，比原生App便宜，但仍是一笔不小的支出，好处是商家可以根据自己的需求在功能上DIY，前提是遵守微信的统一模板。另一边，如果把口碑码看作一种针对商户的小程序，它背后提供的是一个线下入口，消费者扫码后进入的是商家的口碑店铺，里面除了付款功能，还可以点菜、挑选技师、写点评等。细分消费数据会回流给商户，比如店长可以看到今天有哪些人点了鱼香肉丝这道菜。商家可以利用这些数据做分层营销。

　　从消费者角度看，优惠力度与使用习惯仍是目前左右选择的主要因素。在区域上，支付宝在江浙沪具有明显优势，而北京和广州微信支付的用户规模更大，这种直观感受也得到两家公司部分内部人士的认可。与京津冀、长三角、珠三角这三个成熟区域相比，更多非成熟的长尾市场将是新增量的主要贡献地。

　　和打车软件、电商平台一样，线下移动支付也符合“双边网络效应”理论，即支持手机付款的商家与场景越丰富、体验越顺畅，用户就越多、越倾向于手机支付，反过来也会让更多商家加入移动支付体系，平台的价值越大。不同区域的乞丐会针对当地用户的使用习惯去选择支付宝或微信，说明移动支付的用户市场本身也符合“同边网络效应”（如果不把乞丐理解为商户）。

　　2016年，中国移动支付市场规模已是美国的50倍。以这个趋势发展，线下扫码付款的规模未来很可能超过移动电商、虚拟账户转账、理财等其他移动支付场景。那个能将商户和用户都服务好、产生更强网络效应的平台，将在这场“码战”中胜出。