互联网公益：“作秀”与“高效”并存

　　为了引起对“渐冻人”的关注，借助社交网络的疯传，“冰桶挑战”在全球迅速蔓延。要么在社交网络上发布被冰水浇遍全身的视频内容并要求其他人来参与这一活动，要么选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”协会（ALS）捐款，这就是“冰桶”的游戏规则。通过“冰桶挑战”这样的创新公益宣传方式来引起人们对罕见性疾病的关注，在全球范围都掀起了飓风，无论是传播范围还是捐款数额都取得了意想不到的效果。在这次活动的宣传中，互联网以及社交媒体的作用不容忽视。目前，越来越多的公益宣传活动依托互联网和社交网络如火如荼地展开，有业内人士认为，在互联网强大的舆论宣传压力下，不但公益活动本身能够得到更多关注，还能让捐款的流向和用途变得更加透明。

　　现象：互联网参与公益成潮流

　　除了这次的“冰桶挑战”充分利用了互联网和社交网络之外，近年来，中国大地上也有越来越多的互联网大亨开始利用自己的网络资源开展公益事业。

　　今年8月，PPTV聚力等5家互联网企业联合公益组织野生救援协会（WildAid）在北京共同启动“每日5事”手指环保行动，宣布PPTV聚力成为其“独家视频网络首发平台”，全方位呈现“每日5事”环保项目的所有视频内容，及野生救援公益组织的其他项目内容。据悉，PPTV聚力下半年将发力公益频道。8月6日，腾讯公益网络募捐平台驰援鲁甸地震项目总捐赠额实现2亿元突破，过去的一年，相当于网民每日捐赠额达17.5万元，这标志着网民公益的另一个阶段，公益正在逐步成为网民习惯。今年三月，移动互联网公司网秦举行了第二季“我罩你”公益口罩免费派发活动，通过赠送口罩的方式传递正能量，激发人们对于绿色环保的责任感，以及对自身生活状态的重视。

　　除此之外，越来越多的公益组织也逐渐跟上潮流，与互联网企业合作，在网络上进行公益宣传。今年6月，国内艾滋病防治领域规模最大的慈善组织中华红丝带基金，开设的第一家公益店铺——“红丝带公益网店”在京东正式上线。这是京东开设的首家公益店铺，店铺收入将用于中华红丝带基金艾滋病防治项目以及防艾宣传教育。而兄弟（中国）与国际NGO组织OISCA合作推进内蒙古防沙漠化项目已经进入第3个年头，此次专门邀请摄像组真实地记录了整个活动过程，制作了宣传视频在优酷上进行播放。

　　讨论：社交媒体连锁效应超乎想象

　　利用互联网、社交网络做公益，一旦抓住眼球进入公众视野，便会产生病毒式的传播效应，短时间内效果显著。“冰桶挑战”整个活动参与者数以百万计，而从七月底到八月中旬，ALS协会和全美的分会，已经收到近1000万美元的捐款，相比2013年同期增长了近7倍，“冰桶挑战”带来的病毒式复制效应极其惊人。

　　有专家认为，项目成功的关键在于选对了传播策略，借助于社交网络的力量是“冰桶挑战”得以迅速传播的主要原因，社交媒体的连锁效应已经超乎大家的想象。在中国，新浪微博上“冰桶挑战”是排名第一的热门话题，短短几天，阅读量已达数亿。名人们参加“冰桶挑战”后，通过社交网络对公众进行传播，引起大量公众的关注和讨论，然而，达到这样的宣传效果成本几乎为0。微博与网络媒体的快速传播优势、明星示范效应使公益项目获得最大的关注，从而大大降低了公益项目的运营成本。

　　同时，在互联网强大的舆论宣传压力下，网络公益将会受到社会各界的监督，更好地保证捐款的流向和用途。央视主持人张泉灵接受挑战后点名“卫计委”接力，她说，对罕见病患者最根本的帮助力量在政府手里，这是她点名“卫计委”的主要原因。随后卫计委在20分钟之内就给了回复，承诺在医师培训等方面继续努力。他们的新闻发言人也参与了个人捐款。这样的反应速度和态度在部委中是罕见的。张泉灵说，这是公众的力量。无论谁想让政府任何的政策倾斜，公众的支持都是必要的因素。在活动迅速传播过程中，也会影响到政府，影响公共政策的改变。

　　与此同时，也有不少人认为，通过社交网络做公益活动，“炒作”、“作秀”的嫌疑高于公益，很多人质疑此次冰桶挑战活动在如此广的传播范围和极快的速度下，人们往往会忘记其最原始的意义，转而会把它当作是一场秀，一场全民狂欢。

　　但不可否认的是，通过这个活动，如此广泛的传播，确实是使得ALS组织收获了大笔善款，渐冻人这种罕见病群体也得到了人们的关注，从目的上来说是达到了。公益本身是枯燥和乏味的，网络公益若想做得吸引眼球就必须创新宣传方式吸引眼球，公益需要营销，甚至需要借助人性的弱点，因此造成的宣传比公益本身更引起关注也是在所难免的。

　　其实在这次全民狂欢事件之前，很多公益组织一直在尝试通过互联网宣传，让更多的人了解。大多数渠道还是社交网站，国内的话比如新浪微博上的微公益和各大公益组织的认证微博。效果不能说差，但一直是不温不火，人们的参与度一直不是特别强。南都公益基金会理事长徐永光认为，“明星、精英参与其中，让活动本身非常吸引眼球，非常有利于传播；同时活动带有娱乐性，让大家在快乐中帮助需要帮助的人，是具有正能量的，明星和企业通过做公益来赢得知名度和美誉度，也无可厚非。”

　　思考：互联网公益更透明公正

　　面对汹涌的爱心以及来自四面八方的经济资助，公益组织者是否有能力去消化？名人们可能视冰桶挑战为游戏，但它的主题毕竟是公益，今后也将面临善款如何使用，公益如何实现的问题，因此网络公益最大的一个问题便是如何使公益更加透明化。

　　人人公司旗下的人人公益广告设计大赛就正在利用社交网络面向社会征集公益广告作品。据介绍，人人公益播公益广告设计大赛由中华社会救助基金会和中华公益传播基金发起，国内著名社交平台人人网和益云（公益互联网）社会创新中心主办，是中国第一个为公益项目进行广告设计的大赛。腾讯公益慈善基金会成立于2007年6月，共有1022个公益项目在腾讯公益网络平台募款，累计参与人数超过2320万人次。网友可以通过腾讯平台查询所有捐赠善款的去向，这种公开透明的制度，也是在目前公益屡受质疑的背景下，腾讯公益能获得众多网友支持的重要原因。京东集团新上线的“红丝带公益网店”将依靠自身完善的线上支付系统及大数据后台完整记录捐赠人相关信息，并保证所有信息的公开透明。中华红丝带基金副秘书长叶大伟表示，“中华红丝带基金将进一步完善公益网店各项服务，增加公益产品，并通过透明、高效的项目管理把爱心人士的捐赠落实到位，让更多的人一起为‘艾’而行。”

　　移动互联网的发展让爱心网友的公益行为变得更加方便快捷，特别是移动支付能力和移动互联网上社交的分享，成功助推公益项目的高效执行。2014年10月18日，腾讯公益服务号正式开通移动端捐赠渠道，移动支付的安全便捷和高效率迅速凝聚众多爱心网友，让公益捐赠变得更加便捷。这些都是在互联网迅速发展的大背景下，充分利用互联网高效透明做公益的范例。

　　南方日报记者 叶丹

　　实习生 徐嘉静

编辑：王如