走基层 看复工|慕思“直播经”：从零经验到拿下15万+订单
“这段时间在我二十多年的职业生涯中，可以用4个字来形容——跌宕起伏”。4月13日，东莞市委宣传部组织的“走企业 看复工”集中采访活动，走进东莞市慕思寝室用品有限公司，面对20多位媒体记者，该公司总裁姚吉庆感慨地说。即便是这样一位颇为传奇的营销专家，在此次疫情到来的时候，仍然一度不知所措。
然而，慕思在30天时间里，在完全没有直播经验的情况下，发动全员营销，开辟三条战线，实现了15万+个订单的战绩，营收甚至超过了去年同期。
慕思逆势破局背后的真相是什么？东莞即将成立直播基地，慕思“直播经”对广大东莞制造企业有哪些启发？面对这些问题，姚吉庆接受了记者采访。
“三条战线”
姚吉庆介绍，从2月1日开始，慕思的21个部门开了100多次线上会议。用7天时间，从无实践经验，无运营账号，无直播网红做起，相继开辟了“三条战线”。
第一条战线，组建97个微信团队，进行微信私域流量运营。第二条战线，进行全国直播，通过直播完成用户的裂变和在线销售。第三条战线，与“居然之家”平台合作，展开精准营销。
30天中，三条战线同时进行，共组建了54个直播团队、全国共动员了1万人。此外，慕思还设立了2亿元的专款补贴，进行全国特惠直播，在跨部门、跨区域“洗牌式”运营。
“这次活动，经销商的老板、店长一起参与，慕思的所有人员，从总监、经理，到区域服务中心负责人、经销商负责人，再到每个店的店长、店员全部以KPI考核的方式，参与本次数字化的系统响应。”姚吉庆说。
30天过去了，这三条战线不断传来好消息：微信私域流量运营首战告捷，成交了3万单；全国特惠直播成交10万多单，共吸引了550多万人关注，150多万消费者自发成为慕思直播的代言人（自动生成代言海报），触达超过1.28亿受众；“居然之家”平台方面，合作了两场直播在全国54个城市，共计成交2万多单。
有了这三条战线“保驾护航”，慕思1个月内共计成交了15万+张订单。
营销“变天”
“当我看到这个战绩的时候，心情久久难以平复。”姚吉庆说。慕思是如何在完全没有直播经验的情况下，迅速做出成效的？姚吉庆总结为两点：一是建立了一个超级用户生态系统；二是形成了不一样的制度安排，保证用户在线、销售在线、产品在线和服务在线。
“在微信私域流量运营的过程中，在直播间里就能完成交易，若采用以往通过经销商经销的形式，我们和用户之间可能隔了10层。”姚吉庆说，与一般的天猫直播不同，慕思的直播并非纯个人的C2C直播，而是团队的整体直播。此外，通过微信私域流量运营，该公司还成功把一些私域流量，转到了公域当中。
回顾这日夜无眠的30天“大战”，姚吉庆既为团队的战斗力而骄傲，同时也深刻地意识到，营销之天已经变了。“慕思破局背后的真相是什么？我认为得益于三个方面：战略牵引、组织支撑、文化驱动。”姚吉庆说。
组织变革为直播战略的成功实施起到了非常大的作用。姚吉庆说，放在平常，一个月之内要组织“三大战役”，1万人协同作战，基本是不可能的。本次疫情下，慕思主要是通过项目管理方法，“你中有我我中有你，一个人可能会同时有两到三个上司，大家整体形成一张蜘蛛网，每个触点上发生什么问题，大家随时都会知道。”姚吉庆说。
除了这次的直播营销试水，慕思在当下炙手可热的体育营销、IP营销及跨界营销等领域都有所实践，推广品牌文化的同时，为品牌积累了大量的粉丝基础。
拥抱新零售
“变则通，通则久。”面对传统渠道订单受阻的现状，如何突破渠道壁垒，借助互联网力量变革升级，是当下制造企业的重点难题。东莞即将成立直播基地，慕思“直播经”对广大东莞制造企业有哪些启发？
“如今才真正感受到新零售的魅力，2020年才是新零售的元年。”姚吉庆说。过去，很多人并未感受到数字化的紧迫性，但经此一役，整个慕思堪称一下打通了任督二脉，运营视野和思维豁然开朗。
对于其他有意投入数字化或者新零售的制造企业，姚吉庆的建议是拥抱改变。“2020年，要活下去，要提升数字化营销的能力。这和企业大小无关，这是企业弯道超车的好机会。”姚吉庆说。慕思的计划是，未来类似的直播活动要月月进行，不但全国直播，而且每个店都开始直播，全面拥抱这种新零售。
然而，直播收获的15万+订单，可以理解为营销活动的完美收官，却是生产环节的开始。企业如何快速消化直播引爆的需求增量，产能能否跟上？对此，姚吉庆并不担忧，“我们的工业4.0生产基地打造了多年，如今已经完成建设，疫情的发生反而加速了工厂的投产使用。”
记者在慕思的工业4.0数字化工厂中，床架切割、牛皮裁剪、床垫围边甚至面料绣花，生产中的众多工序都中实现优化，实现了智能化生产，降本增效。据介绍，为了提高产品品质和生产效率，慕思将全球领先的睡眠生产设备引入到数字化工厂中。
姚吉庆介绍，近几年慕思也一直在进行内部信息化、数字化的建设，包括CRM系统的推进，这也是这次直播能够在短时间内实现动员和集体在线工作的基础所在。
全媒体记者 曹丽娟 尹金钟/文 记者 郑志波 陈栋/图
全媒体编辑 贾庆森