新零售时代的购物中心变革样本：房企轻资产输出，华远与大悦城抱团突围

　　 [摘要] 经济下行，过剩的压力和新零售的冲击等，多头挤压下，国内购物中心正进入“定位难”、“招商难”和“运营难”并存的“三难”时代。

　　中国的购物中心正处于过剩、洗礼与蜕变的时代。

　　电商、实体巨头们正全力以赴围猎“新零售”。近两年，传统电商进入发展的下行轨迹，线下和实体成为众巨头寻求商机的新沃土。经济下行，过剩的压力和新零售的冲击等，多头挤压下，国内购物中心正进入“定位难”、“招商难”和“运营难”并存的“三难”时代。

　　世邦魏理仕《全球购物中心发展报告》显示：2016年，全球新建购物中心1250万平方米，同比增长11.4%。中国以575万平方米的面积再居全球首位，占比近半，这一活跃势头从2010年延续至今。2017年，中国17个主要零售市场将面临800万平方米的新增供应，竞争惨烈，可见一斑。

　　如何玩转庞大的购物中心？这俨然已是行业巨头的“游戏”。专业化、主题化、差异化、智能化是方向，这当中为散兵游勇们打开的机会窗口，也正在收窄。

　　资源互补，抱团结盟，成为房企们分羹商业市场的重要途径。事实上，强强联手的局面早已开启。太古和远洋，万达和富力等，专业上各有主导，取长补短，都产生了1+1>2的效应。

　　这场牵手加分的竞争中，老牌房企华远地产（600743.SH，下称“华远”）和欲做百年老店的大悦城地产（00207.HK，下称“大悦城”）给出了另一份样本。

　　6月12日，华远与大悦城发布“婚约”，双方共同开发北京石景山商业地标项目，暂定名为京西大悦城。一线商业市场的竞争火药味始终浓厚，他们将如何突围？

　　时代周报记者日前采访了中粮集团副总裁、大悦城董事长周政和华远董事长孙誉晏，了解这次牵手前后的故事脉络。

　　 结盟老大哥

　　通往西单大悦城楼下的华远东街，记载着这两家企业的特殊关系。

　　30岁的华远是国内老牌房企之一。北京西单北大街的西西工程，就是其20世纪80年代操盘开发、改造的首个城市核心区大型商业集群项目。

　　第一个大悦城—西单大悦城落子在西西工程4#地块内，双方由此结缘。大悦城是中粮集团的金字招牌，名字灵感源于《论语》中“近者悦，远者来”，由宁高宁一手缔造。

　　“两家公司的两位老领导宁高宁和任志强，为彼此合作打下了基础。”孙誉晏称，之前，也曾有很多企业找过来想合作石景山苹果园综合体项目，但他们最终选择了大悦城。

　　苹果园综合体项目，是北京石景山区政府圈好的重点项目之一。这个总建筑面积22万平方米的地铁上盖物业，包括购物中心、高端写字楼和大型停车场，既是苹果园交通枢纽的核心，也是CRD首都文化休闲区的核心，被视为北京西部商业新地标所在。

　　2015年11月，苹果园综合体项目用地甫一推出，就遭到众房企争抢。经过96轮鏖战，华远最终以35.4亿元将其收入囊中，溢价率达121.25%。其净楼面价28697元/平方米，已接近彼时区域在售项目成交均价。

　　如何让这22万平方米项目出彩？国内商业地产跑马圈地的时代已经结束，过去那种单纯的“二房东”“甩手掌柜”模式早已没有竞争力。

　　精细化运营正在考验每家公司的敏捷度，包括差异化布局、精准化营销、体验式互动、全渠道会员、个性化服务等，这都对团队提出了更高要求。

　　华远也在努力起跳。商业地产被视为华远双轮驱动战略的重要羽翼，商业资产比例在“十三五”规划中被要求逐步加大。除了西西工程之外，华远近年也陆续推出了华中心、好天地、西红世等商业品牌。此外，华远还专门成立了资产管理与商业管理团队，细化轻资产管理目标及对接资本市场。

　　但不可否认，在一线商管品牌虎踞龙盘时，华远还缺乏有影响力的拳头商业代表作。找一家更会“讲故事”的操盘手来分羹市场，是华远最理智决策。

　　“房地产蛋糕那么大，我们也只能吃一口，”孙誉晏此前的这番话，可见合作会是这家企业未来发展的关键思路之一，“我们的目标是活得好、活得久、活得健康，在保效益的基础上再求质量和规模。”

　　这次华远与大悦城的握手，来自于双方最高领导层的意愿。孙誉晏和周政一拍即合，敲定了这次国企与央企间的合作。

　　“中粮和大悦城是我们的老大哥，虽然在地产品牌及规模等方面我们还有距离，但我们两家企业在文化与价值观上有着高度的契合。”孙誉晏将这次合作称作“理念一致、缘分所致”。

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