传统企业该不该做电商？马云和刘强东激辩引发莞企思考

大佬一“吵架”，企业就思考。

这两天，马云和刘强东两在亚布力论坛上“隔空辩论”，非常抢镜。刘强东认为传统企业就该撤掉电商部门，马云则认为，传统企业面临的是“供给侧改革”下如何适应市场的问题，而电商则是回答这个问题很好的出口。

对于“世界工厂”东莞来说，这个话题让制造型企业很有参与感。

“我们做宿舍床17年了，我以前就埋头研发，出来一款又一款的产品，结果都卖不出去。最后是走电商走定制化，2014一年就消化掉两年的库存，今年还要比去年翻两番还多。”东莞连盈家具董事长张锡林深刻地感受到，电商平台对于传统企业的作用“前置化”了，从后期“帮产品找销路”，更多向前期“制定生产计划”的功能转变。隐藏其后的，是莞企对于“供给侧改革”命题的摸索。

家具公司依靠转型电商逆势生长

张锡林是做电商的受益者。

“我们是典型的传统企业，不做自己做电商的话，2013年就关门了。”张锡林在东莞打拼多年，1997年就在常平镇苏坑村创建宿舍家具厂，主要为学校和工厂提供双层架床。然而2010年之后，订单突然萎缩，张锡林猛抬头，发现自己洋洋自得的新产品无人问津，库存也越积越多。

2013年，他听了电商课之后开始设置电商部，2014年成立连盈家具有限公司，通过电商的连接，同在东莞的三星电子厂找上门来，向公司下了700万的订单，2014年一年消掉过去两年积压的库存，2015年把订单做到3000万。

更逆天的是，如今制造业有人落入冰窖，生产线收缩甚至搬迁，而连盈公司仅2016年1-3月就拿下3000万的订单，轻松超越去年，全年的产值预计在8000万元至1亿元左右。在东莞“冰火两重天”的 经济 环境下，张锡林属于逆势生长的一层。

张锡林目前所在的聚大电商园，前身就是昔日手机行业巨头诺基亚在东莞生产基地所设的员工宿舍。诺基亚的倒下曾引起一片唏嘘，此地被改造成东莞传统制造业抱团捣腾电商产业的园区。苏里皮革、捷德皮具和伽立纸业等传统企业，都在园区引入的辅导机构帮助下，受益于独立的电商部门。

传统企业不愿将电商部门拱手相让

在东莞，企业要不要做电商是个老问题了。做电商要烧钱，还得有自有品牌。对于这一问题，包括张锡林在内的企业，都会回应一个大写的“YES”。而在亚布力论坛上，刘强东抛出的是“传统企业不要自己做电商”的问题，他认为应该交给专业电商平台去做。对于那些试图通过自建电商部门来实现传统转型的企业，刘强东提醒道：“所有的传统品牌，只要是自营电商，如果建立了电商部门，销售相当于电商部门自己卖出去的，那绝对是一个灾难。”他甚至以国内一个知名鞋类品牌公司为例，暗指其电商部门不如零售客户会做生意，频繁促销做空了利润。

对此，莞商张锡林认为有一定道理，但作为实践者，他也分明感觉到，“挂靠平台做电商，最高要把三分之一的收益分给平台，万一平台不行了公司也跟着受影响。”从福建迁入东莞另一个园区的品牌服装企业老总邓俊深有同感：“去年我们双十一销售额300万，刨除了广告费和给电商公司的费用以及七七八八，就是不赚钱赚吆喝。当下的电商公司成本高，选择土八路自己开干也是成本导向。”

聚大产业园总经理熊素琴介绍，从账面上算，目前企业要砍掉电商部门完全委托别人来做，成本高、不经济：“传统企业不愿意轻易将这个部门拱手相让，园区引入专业机构引导传统企业操作。”

“定制化”带来供给侧自发改革

马云并不赞同刘强东的观点。他认为，如果把电商业务外包给第三方公司，“你都不知道客户投诉什么，喜欢什么，你就等于一个人穿了十件衣服你都不知道是冬天还是夏天。”在他看来，传统企业最大的敌人不是电商，而是“对于客户体验的认知太差”，导致产能过剩。“所以我自己觉得，不是把电商部门关掉，而是思考如何把电商部门做得更加强大，真正以客户需求为导向。”激辩之中，两位大佬却在一个问题上有相似的意见——传统企业面临问题的内核就是“供给侧改革”。

东莞的中小企业已经开始利用电商进行自发的产能革命。

企业以前提到电商，很多人都是说“帮产品找到了销路”。也就是说其在生产之后、销售之前起作用。然而现在越来越多的企业谈论电商，都是制定生产计划的重要窗口。“以前我埋头研发产品，一款又一款，研发创造的感觉，很爽。后来产品卖不出去，那感觉就很惨了。”张锡林说，电商带给自己最大的改变，是更好地切合市场，进行“定制化”服务。连盈制造的宿舍床，原本面向工厂和学校的客户比较多，后来南方航空公司找上门来，要求对其中一些细节，尤其是静音的要求更大，公司一一就此做了定制化设计。

“知道客户要什么，我们就生产什么，库存压力自然降低。”东莞城市之窗家具目前70%的订单来源于定制化生产，2014年启用自主研发的3D数码互动体验设计系统，进行“全屋定制”家居，总裁赵家尧认为，互联网+让公司更好地“知己知彼”，只生产客户想要的，加快产品流转。

就连东莞新三板的传统企业环球石材，也打造首个国际O2O项目并正式启动。董事长朱新胜介绍：“这是为了更好地对接海外市场，我们打造国际O2O模式，通过电商平台直接面对国外消费者。“朱明新介绍，公司摸索石材业的创新商业模式，正在研发国际电商平台，未来生产线扩容后的产能，将大部分销往国际市场。

东莞传统制造业这种自觉转型，正如马云在亚布力论坛上说的：“其实供给侧改革的核心思想，就是以客户为中心，以市场为中心，改变自己适应别人。”他认为，未来的变革是消费需要什么，按需定制，规模柔性化定制，“电商是企业销售的重要渠道，销售不能外包，销售是一线跟客户接触的地方，知道客户需要什么，市场上竞争什么。”

“产品生产就是最大的供给侧，如果在一开始知道客户要什么，什么东西卖得掉，就自发地生产相应的产品，所谓的‘供给侧改革’不就水到渠成了吗？”张锡林从实践摸索的角度理解自下而上的供给侧改革。

自上而下 本地政府从源头推进

供给侧改革，实际上就是降低不必要的产能，同时进行产能重构。除了市场自发的供给侧整合以外，东莞政府也开始自上而下地大刀阔斧。

水乡管委会副主任邹健华介绍，针对水乡环境污染较重的情况，以“清存量、控增量”的工作思路，实施“截污、治水、治岸线、建生态”四管齐下，制定环境综合整治政策，开展“两高一低”企业整治与引导退出。

去年东莞组织市环保、国土、水务等部门积极对水乡“两高一低”企业，开展高频高压的联合执法检查投了17.1亿元，有效倒逼污染企业退出。纳入退出计划的54家造纸企业已有53家关停，排查发现的165家新增无证无照污染企业和小作坊全部完成清理或整治。

造纸业只是其中一部分，根据《东莞市水乡特色发展经济区淘汰落后产能专项行动工作方案》，水乡特色发展经济区将完成造纸、印染、玻璃、水泥、制革、电镀等重污染、高耗能、低效益行业落后产能的有序退出。

“不仅是水乡片，整个东莞还设立了企业 投资 项目负面清单管理工作，除了淘汰类、限制类的产业，‘非禁止即可行’。”东莞改革办副主任张玉成介绍，接下来将通过水乡指引目录，以“负面清单”的形式进行供给侧改革。

具体来说，就是政府对于市场引导的供给层面，也进行“政策供给”的资源整合，落后产能、污染行业，面临这被“一刀切”的政策，从源头上切断土地、资源以及相关要素的供给；对于朝阳行业、新兴项目，就采用“项目投资建设直接落地”原则，最大限度简化审批流程、整体审批时间减少3-6个月，给予充分有效的“政策特供”。

“供给侧的改变，不仅仅是对企业，还是对政府，政府如果改变自己的流程，改变自己的工作去真正适应社会发展。”马云在亚布力论坛提到的政府的改革成为共识；而东莞政府已然在行动，“冰火两重天”的局面之后，或能别见洞天。