传统旅行社电商化 “革命之路”不明朗
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面对OTA的竞争与合作
■新快报记者 毛静 实习生 温存
日前,广之旅宣布与IBM合作,在业内被视为是传统旅行社向信息化转型的一个信号。然而,近年来传统旅行社的电商之路其实走得并不顺畅,面对着携程、同程等在线旅游电商(简称“OTA”)的群起抢食,他们目前更多的是加紧与OTA合作,并强调自身的资源优势、服务优势,但未来能否有实力与OTA直面竞争,则成为传统旅行社难以言说的谜题。
OTA细分旅游市场,
传统旅行社电商化劣势明显
过去的一年里,携程、同程、去哪儿等OTA来势汹汹,即使是大型的传统旅行社也不得不承认互联网对整个旅游行业带来深刻影响。中国国旅广东公司电子商务网络营销中心、信息技术公司总经理江林认为,随着信息时代的发展,在线旅游是人们旅游消费方式和习惯改变的必然趋势,互联网也成为展示企业信息、销售旅游产品的主力渠道之一。
记者了解到,目前OTA市场已经基本被细分化。以携程为代表的OTA,其核心业务为机票和酒店的预订,同程等OTA的主要业务是做短线周边旅游和景区门票的倾销,途牛等OTA的主要业务是做产品定制和旅游产品;以去哪儿为代表的则主要依靠点击和流量盈利;还有以蚂蜂窝、穷游为代表的主要业务是游记攻略块的发展。面对线上OTA的迅猛夹击,再加上去年10月颁布的《旅游法》的诸多新规定,导致越来越多的游客从线下转移到线上,留给传统旅行社的市场空间似乎越来越有限。
有业内人士向记者透露,和OTA相比,传统旅行社的劣势是明显的,比如技术层面的薄弱让传统旅行社难以撼动如今如火如荼的OTA的固有线上基础;而在互联网运营上,传统旅行社仍维持着固有的“我们有什么资源,就组合成什么产品,通过固有渠道推向市场”的思维;此外,传统旅行社运行自己的门店时,总需要承担着高昂的租金和价值不菲的人工成本(相比之下,OTA的线上开发成本要低很多),而这些开支到最后总是要分摊到旅游者身上,可以说,各种因素导致了传统旅行社在电商实践中总是力不从心。
与OTA的竞争只是弱竞争,没找对方向死得更快
南湖国旅策划推广中心副总监苏峰认为,和OTA之间的竞争只是弱竞争,就目前来看,两者的市场重叠率比较低,OTA还没有达到和传统旅行社直面竞争的情况。他说:“旅行社面对的更大压力是来自于市场。”
有关数据显示,2013年中国旅游行业收入高达2.9475万亿元。据艾瑞咨询预计,到2016年中国旅游行业收入将达3.76万亿。但实际上,在线旅游占旅游行业市场份额不过7.5%。
江林向记者透露,中国国旅广东公司全力打造的O2O全网络营销,旨在虚拟与实体网络共同发展。他表示,中国国旅广东公司会利用目前建立好的全国B2B及B2C电商渠道,给游客提供另一种旅游服务的渠道。据悉,中国国旅广东公司已经构建出自己独特的电子商务支撑服务体系,其发布的旅游APP“移动应用”,让游客除了通过传统的门店及网上了解旅游产品及报名以外,也可以通过APP就可以完成咨询、预订、支付、签订合同等程序,随时随地,方便快捷。
尽管还没有与OTA直面竞争,但传统旅行社除了建设自己的在线销售渠道,扩大合作也成为了应对电商化挑战的策略之一。毕竟,对于OTA而言,它们也需要传统旅行社作为后台为其提供成熟的线路和产品。
记者了解到,实际上南湖国旅一直和携程、同程、去哪儿等OTA有业务合作,而借用OTA的渠道,南湖国旅也可以覆盖到以往覆盖不了的区域。苏峰说:“我们拥有很强的产品部门,而他们有渠道,我们利用他们的渠道去扩大我们的销售范围。”有意思的是,同样谈及与电商的合作,广之旅总经理温前则给出了比较谨慎的答案,她说:“如果强势切入电商板块,跟他们拼了,是非常简单粗暴的一个方法。现在很多人说要转型,但是你要找对方向,搞错了你会死得更快。”广之旅总裁陈白羽亦曾透露,广之旅与IBM之间的合作,并不是要电商化的具体表现,只是顺应着电商的趋势做出战略决策。
依旧强调资源及服务优势
欲借互联网给产品贴标签
在游客的一般认知中,似乎通过在线旅游电商总能拿到低价位产品,但实际上,多年来与境外地接社及航空公司、酒店、餐厅等有良好合作和集中采购,让传统旅行社一般可以取得相对稳定的、优惠的折扣价。
广之旅总经理温前表示,传统旅行社与在线相比,其优势在于服务。工作人员能反复地跟客人沟通,通过不断修正给客人一个满意的产品,她强调:“这方面机器是不能够替代的。” 特别是对于不少游客来说,在一些尚未成熟的旅游目的地,传统旅行社的地接服务仍然十分必要。
此外,高端定制化服务也是传统旅行社的方向。如今旅游消费指向更加多元化、个性化,对于会展、商务、拓展、探险、亲子、摄影等非标准化、个性化的领域,面对市场的激烈变化,新的产品需求也随之产生,并不断细分。旅行社仍然有其用武之地,潜力非常大。由于会展、商务旅游、定制旅游等都是非标准化的东西,需要个性化服务。温前认为,未来旅行社的作业方式会有所改变,更多的是从客户角度出发设计旅游产品。运用互联网思维,给旅游产品贴上若干个标签,客户购买时让标签自动地适配,会让旅行社在给客人推送时更加精准,客户在选择的时候也会更加便利。