广东新供销天润：靠直供打品牌 凭电商抢市场
（信息来源：中华合作时报）
“粮和油，是人们日常饮食中最基本的两大原料。谁能最早占领这块市场，谁就站在了整个食品生产链条的制高点。”在广东新供销天润农产品有限公司副总经理陈瑞看来，在物质极大丰富的今天，无论是实体店还是网上平台都在拼尽全力想要成为销售食品的主力军，却很少有企业管理者能真正从激烈竞争的乱象中发现另一条通向罗马的大道，那就是在消费者的饮食结构和食品加工企业的原料来源中占据最大比重的粮油市场。
放心店模式：坚持直供 专卖粮油
老百姓对供销合作社的深厚感谢，是我们打造社区粮油放心店的最大动力。
作为广东省供销合作联社的直属企业的广东新供销天润农产品有限公司于2009年8月成立，主要从事以粮油为主的农副产品生产、加工、贸易、电子商务及仓储配送等业务。截至目前，天润公司已在广东、海南组建30家子公司、开设了424家连锁放心店。
“我们最大的优势，就是供销合作社自身的品牌。”陈瑞告诉记者，很多老百姓，尤其是上了年纪的老百姓对供销合作社感情非常深厚，而近年来频频遭到曝光的食品安全问题，在让消费者头疼如何鉴别真假、让政府部门思考怎样有效管理的同时也为供销合作社打开了一扇市场的大门——“既然他们坚信供销合作社卖出的东西质量百分百有保证，那么我们还有什么理由不尝试打造由各大生产商直供产品构成的社区粮油放心店，借此重塑供销合作社曾在消费者心中的靠谱形象，借此模式充实供销合作社的基层网点呢”？
在这样的背景下，为了迅速提升新供销天润的实体店的市场占有率，天润公司以直营和加盟并举的方式迅速在广东省内普及粮油专卖社区放心店。而每一家加盟店的背后，都有当地供销合作社参股出资的背景。2013年，天润公司开始重点发展电子商务业务，为适应消费者在网店购买时相对多元化的购物需求，网店逐渐增加商品种类，并联合市、县、基三级供销社开辟了当地特色农产品进入电商渠道销售，在造福城镇消费者的同时坚守了为农服务的职责。
此外，为了保障“放心店”的质量安全，天润公司除了坚持所售商品100%来自名牌厂商的直接供货，还建立了专门的米业公司、食油公司加工生产自营粮油品牌系列产品。“自营商品无论是从原料、生产、加工，还是从出货、物流、供应等各个方面都更加具有可控性，已经投入使用的全链条可追溯体系更是为公司未来发展数字化生产、大数据营销打下了坚实基础。”陈瑞补充说道。
O2O战略：相互借力 共谋发展
外延直营店铺功能、自建物流体系等一系列一体化战略的实施，使得天润的线上网店和线下连锁店逐步接近了理想中的O2O融合。
“许多传统的连锁超市在发展电商业务时，都面临线上与线下自我竞争、相互内耗的现象，这其中既有来自大众消费趋势变化的外部原因，也存在企业管理模式不协调的内部因素。”陈瑞告诉记者，通过外延直营店铺功能、自建物流体系等一系列一体化战略的实施，天润的线上网店和线下连锁店正在逐步接近理想中的O2O融合。
2014年建成的天润电子商务配送中心，作为天润公司所有网店销售商品的配送总枢纽，目前采取的是“电商配送中心+连锁门店”的联合配送模式。消费者下单后，客服人员将通过电子地图判断该收货地址2公里内是有天润连锁直营门店。如果在这一范围内有直营门店，客服人员将立即通过信息系统发送信息与订单给直营门店，安排该直营门店进行配送商品；如果顾客收货地址不在直营门店附近，客服人员将安排配送中心负责配送。
由于线上渠道尚处于用户培养期，通常需要以更大的优惠来吸引用户前来网购，但这一行为又必然造成对直营门店毛利的影响。为减少组织内耗，实现线上线下一体化建设中的利益统一，天润公司除了对线上运营人员进行了O2O引流成本核算，还对线下销售人员是否积极参与推广电商进行绩效考核，直营店工作人员的收入直接与在该门店内顾客使用网络下单的多寡相关。此外，订单成交后销售款也将被拆分成两部分，负责配送的物流中心或实体门店获得服务费，负责出货的物流中心或实体门店获得剩余利润。
天润公司最初的构想是基于中老年消费者对供销品牌的信赖以及对实体店购物的依赖，因此天润公司首先重点发展的是便于这些目标消费者购物的社区放心店。现在，越来越多的消费者开始移步于网络，而他们正是天润公司需要积极争取、努力培养的潜在客户。“在这种情况下，天润公司既不能视网络销售渠道于不见，也不能弃实体经营店铺于不顾，而是充分利用二者的优势，让实体店在承担起配送功能的同时，逐渐向体验店、提货点等综合服务方向转变，从而实现整个公司的长足发展。”陈瑞告诉记者，自14年6月开始试点的50家兼有配送功能的广州市“新供销天润”粮油连锁店，为天润粮油商城的线上贸易提供了快速、可靠的物流保障，目前已经能够完全实现市区内下单24小时内配送到家，郊区和大宗商品下单48小时内送达的目标。
多渠道营销：推广品牌 积累用户
电话回访、微信有奖转发、领取“粮票”抽奖等营销活动的展开，让天润品牌影响力逐年攀升。
为了迅速提升天润品牌的知名度，天润公司针对不同年龄段的客户开展了迥然不同的营销活动。“年轻一代的消费者往往缺乏耐心，利用电话进行营销不仅起不到品牌宣传的作用，甚至还有可能造成负面影响。相比而言，老年消费者时间较为充裕，电话营销效果就很好。”陈瑞告诉记者，针对年龄偏大、习惯到实体店购物的消费者，天润公司不仅通过电话营销的方式向其介绍社区放心店近期新产品信息与促销通知，还通过电话回访了解到各个社区店在商品质量、综合服务等各方面工作还有哪些需要提升的空间。“2014年我们公司接收到来自客户主动打来咨询优惠信息的电话量达2051个，由此可见电话营销在增加客户黏度方面仍起着具足轻重的作用。”
对天润公司而言，年龄层偏大的消费者不仅是目标客户群，更是针对年轻用户的“二次营销宣传员”——由于线上商城的优惠力度比较大，促销活动强度往往高于实体店铺，通过电话营销得知这一消息的中老年消费者，多半会求助邻居、子女在网上代为购买。通过亲身操作进而体验到天润优质的商品、快捷的配送、完善的服务之后，这些未曾了解过供销、不曾接触过天润的年轻人，正在逐渐加入到网购天润粮油的队伍之中。加之天润公司不断推出的微信有奖转发、领取“粮票”抽奖等网络营销活动，天润品牌的影响力逐年攀升，现已成为广东省粮油销售终端市场的领军企业。
除去散户市场，机关团体的规模采购也是天润公司的销售主渠道——目前团购市场的销售份额约占全年销售总额的20%左右。“在天润，团购数量越多，享受折扣越大，但价格梯度没有回旋余地。此外，天润旗下商品种类丰富、销售渠道多样，能够满足单位一站式采购的需求。而天润自建的可追溯体系、物流配送体系也是以食品安全为第一要务的单位食堂最看重的品质保障。”陈瑞补充道。