健力宝借“世界杯”加速王者归来(图)
王云涛制图
爆果汽上市擦亮魔水招牌
新快报记者 黄海昀 许莉芸
提起健力宝,让人想起四个字“曾经辉煌”:1984年随洛杉矶奥运会一炮走红,之后一度占据中国饮料市场的大半壁江山,尽显王者风范。它被誉为“中国魔水”,见证了一个时代的辉煌。
然而,几经跌宕起伏,近十年来,健力宝原有的市场份额被不断涌入市场的新品牌挤占。就在人们慢慢淡忘这个曾经红极一时的民族品牌时,今年3月,在广州各大汽车主干道上,突然出现了大幅健力宝公交车身广告。与此同时,健力宝公司宣布新品“爆果汽”正式上市。
在市场上沉寂多年,健力宝今年突然动作频频,这是欲借巴西世界杯延续“运动基因”上演王者归来的戏码?今年8月健力宝将迎来30周年生日,公司管理层将怎样规划而立之年的健力宝?带着种种疑问,新快报记者独家专访了健力宝公司总经理李世政。
借“差异化”战略复兴
今年3月健力宝推出新品爆果汽,引起业界一片猜测,认为健力宝借爆果汽上市开始转型。对此,李世政表示:“作为国内运动饮料销量领先者,健力宝不会抛弃运动基因。但在稳固基本盘的同时,健力宝需要开拓新的增长点。可以说,爆果汽是健力宝走向未来的先锋。”
李总表示,上市爆果汽是希望从产品品类、渠道建设、营销手段这几方面去活化整个健力宝的运营机制,“健力宝当然会重视爆果汽的市场销量,但这并不是我们的唯一着眼点。我们更希望通过运作这一新品,去活化健力宝品牌,重新擦亮‘中国魔水’的金字招牌。”
数据显示,中国饮料市场的功能饮料销量已连续两年增长超过30%。“目前果汁饮料的市场很大,但是市场竞争也比较充分,许多品牌都已经进入了。” 李世政表示,“碳酸饮料一直是最受年轻人欢迎的饮品,喝起来很爽很舒服但是不健康的饮料。因此,我们就想怎样把两者结合起来,研发出一款虽然含气但是健康的产品。”
由此,爆果汽寻找到了“含气型果汁饮料”的独特定位,将口感与功能诉求结合。“10%的天然果汁含量,既迎合了消费者对健康营养的需求,又抢占中度果汁含量这一市场空档,加上含气口感,让爆果汽与现有的饮料品类形成了鲜明的差异化,给了消费者一个‘比果汁更清爽、比碳酸更健康’的选择”。
李世政透露,下一阶段健力宝将开发多种混合健康元素与气泡元素的新品,包括果味水、乳饮料等,继续贯彻“差异化”战略。
借新品布局现代渠道
其实,早在10年前,健力宝曾推出过一款全黑包装的“爆果汽”,但在风光一时之后很快退市。有业界人士认为,这归咎于当年健力宝的渠道搭建出现问题,尤其是在城市渠道,广告已经铺天盖地,但销售终端仍不见产品踪影,最终导致产品夭折。
面对这段历史,李总并不讳言,“当时的制作工艺还不足以支撑爆果汽的生产。”为此,健力宝专门从瑞典引进价值五六千万元的设备,目前健力宝也是全国唯一一家生产含气型果汁饮料的企业。
针对渠道问题,李总回应:“过去两年对业务系统的调整、成立专门的KA部等措施就是针对这一问题,开拓渠道,特别是城市的现代渠道,除了业务部门的精兵强将外,还需要一款拿得出手的产品作为拳头。我们认为,爆果汽具备这一素质。”
据了解,健力宝借爆果汽上市的契机在全国市场搭建了一个拥有1000家经销商的渠道网络。尤其是针对主要城市的现代渠道,健力宝更是着力布局。从去年部分地区试销开始,爆果汽就进入了家乐福等大卖场及7-11、美宜佳等各地便利店系统。截至目前,爆果汽覆盖了全国现代渠道总量的38%,
饮料市场的竞争激烈,当年的爆果汽是否能够再次抓住消费者的心?中信建投产业研究院食品行业研究员杨潞青认为,爆果汽已很难占据明显优势,市场竞争力略显偏弱。然而,爆果汽如何能够在包装、饮用效果、产品质量上进行提升,作为健康型的活力饮料,爆果汽未来依然存在较大的发展空间。
打情感营销牌
而此前沉寂多年的健力宝更多留给消费者的是“回忆”,银罐健力宝成为了70后、80后的记忆。据悉,健力宝在品牌活化策略中也主打情感营销牌—今年还筹拍了微电影《开启被封存的感动》,在努力挽回“流失”的消费者的同时,健力宝也瞄准了年轻人群体。
据悉,爆果汽的目标消费群为15至35岁的年轻族群。有业内人士分析指出,健力宝品牌形象老化,如今走年轻化路线,保持品牌活力是关键。
今年3月起,爆果汽的广告开始在CCTV等各大电视台播出,在广州、佛山、东莞等地的公交、地铁,萧敬腾手拿爆果汽的户外广告也随处可见。健力宝还获得了2014年世界杯赛事CCTV直播赛中第一段正三位置。世界杯央视将直播全部64场比赛,这意味着64场比赛赛中广告都将出现健力宝的身影。如此密集的“轰炸”让人依稀看到当年“中国魔水”席卷全国的气势。
据李世政透露,今年8月份是健力宝30周年纪念日,届时将有“大动作”,将发布未来健力宝的战略规划,并配合市场营销及促销活动,“告诉消费者我们还健在,发展得还很好”。他也对新快报记者透露,未来除了含气型果汁饮料外,健力宝还将研发多元化、多品牌的饮品。“在现有的运动饮料基础上,扩展到运动休闲生活饮料领域。”
在李总接受记者专访的会议室墙上挂着“要踏实,不浮躁”墨迹,它似乎在告诉人们,经过两三年夯实基础,健力宝正卷土重来。
健力宝大事记
1984年 广东三水县三水酒厂获得一种新型运动型饮料配方,推出“健力宝”饮料品牌。健力宝成为中国奥运代表团的首选饮料,被日本媒体誉为“中国魔水”。
1987年 广东健力宝有限公司成立。健力宝成为当年全运会的最大赞助商,声名大噪。
1988年 健力宝系列饮料获得国家科技进步二等奖,至今健力宝仍是唯一获此殊荣的饮料品牌。
1990年 健力宝成为北京亚运会赞助商并全程赞助亚运火炬传递仪式。
1991年 健力宝在美国成立分公司,在全美推广健力宝饮料,并动用巨资购进纽约帝国大厦其中整整一层。
1993年 健力宝支持成立健力宝青年足球队赴巴西留学,开创中国足球发展新模式。
1994年健力宝隆重庆祝创业10周年,产品销售超过18亿元,名列全国饮料酿酒行业的首位。
1997年 健力宝产品销售额突破了50亿元大关。4月,“健力宝”被国家工商行政管理总局评定为第一批“中国驰名商标”。8月,中国饮料协会公布行业数据,健力宝在产量、总产值、销售收入和税利4项上均排名行业第一。
2002年5月 健力宝全新产品“第五季”正式推出。
2005年 台湾统一集团开始运营佛山市三水健力宝贸易有限公司。
2008年 健力宝与广州亚组委签约,成为广州亚运会运动饮料赞助商。
2009年 健力宝新一代运动饮料“爱运动”问世。
2010年 广州亚运会开幕,健力宝成为亚运会指定运动饮料。
2012年 健力宝广告重现央视黄金时段。
2013年 健力宝新品“爆果汽”试销;5月,健力宝支持当年的健力宝青年队重新组队成立健力宝明星足球队;12月,健力宝明星足球队在时隔20年后重返巴西。
2014年 健力宝新品“爆果汽”正式上市。