凡客能否借“小米模式” 重回一线电商行列

08.04.2015  13:41

  兰赛博士。资料图片

  汤胤博士。资料图片

  4月1日,凡客CEO陈年以“一封情书”为主题在北京五棵松举行新品发布会。发布会结束时,陈年总结说,“做好一件衬衫,一件T恤,是凡客的本分,也是我在重新做人。

  在此之前,凡客已经很长一段时间没有出现在媒体公众视线里。而在2010年,“凡客体”红极一时,全民模仿。作为国内电商的代表,凡客一度和京东并驾齐驱,估值最高达到30亿美元。

  而后,凡客迎来了增长爆发的拐点,但生产线、资金链紧绷以及巨额库存积压这三座大山也一齐向凡客压来。在经历了库存压力、内部调整、IPO失败、裁员风波等危机后,2014年凡客宣布转型,专注做衬衫T恤。

  发布会现场,投资人雷军调侃,“我最倒霉的事情是投了凡客,以后只能穿凡客的产品。”不过,雷军相信三到五年后,凡客会王者归来。只做衬衫T恤,小米“输血改造”后的凡客真的能王者归来,重回一线电商行列吗?

   4年时间,发展如同过山车

  2007年,中国消费电商大爆发,凡客亦从模仿PPG开始起家。

  “爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块的T-Shirt,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客。”2010年7月,凡客体广告词红极一时,掀起全民模仿热潮。

  也就在这一年,凡客卖出了3000多万件服装,总销售额突破了20亿元,同比增长300%,是垂直电商的老大,全行业排名第四。在这样的业绩之下,凡客开始了疯狂扩张。据悉,在鼎盛时期,凡客拥有30多条产品线,不仅有服装,还有家电、数码、百货,甚至还有拖把和菜刀。

  2011年1月,陈年将凡客的年销售额目标“保守”定在60亿元。而到了2011年3月,陈年又将这个数字“修正”成了100亿元。不过,最后100亿元的销售目标只完成1/3,年末库存达到4.45亿元,总亏损额近6亿元,原定于11月赴美上市的计划也落空。随后,凡客迎来了增长爆发的拐点,生产线、资金链紧绷以及巨额库存积压这三座大山齐向凡客压来。

  艾媒咨询高级分析师何树煌告诉记者,凡客重营销轻产品的管理模式导致了凡客知名度短期内急速提升,盲目乐观导致品类扩张速度过快,直接导致了2011年IPO失败之后十几亿的库存。“总的来说,短短四年时间,凡客下滑最根本的原因是营销驱动导致了盲目扩张,供应链管理失控。

  今年3月,久未露面的陈年发出反思:“2011年,凡客最热闹时,公司里有1.3万多人,光总裁级的领导就有三四十位,然而凡客却步步陷入危机。现在,凡客只剩下不到300人,做衬衫的核心团队只有7个人,但业务运转得很顺畅。我不免想,以前那么多人平时都在干吗?

  在4月1日的新品发布会上,凡客投资人也是陈年老朋友的雷军谈及凡客衰退原因时认为:“那个时候我们冲得太快,冲得太猛,想要的太多,都不愿意沉下来真正把一件小事做好。

   站在风口上,其他电商都在飞

  从过万人裁员到300人,从疯狂扩张到战略收缩,凡客逐渐没落的4年时间里,恰恰也是电商格局确定的4年,众多电商小伙伴站在互联网的风口上飞。

  2009年是中国电子商务的拐点,2010年则是一个爆炸点。当时除了凡客,京东、淘宝、亚马逊等一大批老牌B2C电商都实现了爆发性的增长。根据易观智库的报告,中国网上零售B2C交易规模从2009到2014年的增长率分别为171%、367%、117%、107%、78%和65%。从增长率可以看出,2010年是转折点,此后电商增速逐渐放缓,凡客的没落正是在这样的背景之下。

  如今,卷土重来的凡客不得不面临格局已定的电商江湖。易观智库公布的2014年电商B2C市场份额数据显示,天猫、京东、苏宁易购位列前三,市场份额分别为54.6%、17.7%、4.1%,总份额超过70%。而凡客市场份额仅为0.4%,排名11,位居唯品会、亚马逊中国、当当网、一号店等对手之后。

  易观智库分析认为,排名靠前的平台企业拥有明显的资金、资源、流量优势,无论是品类组成、业务布局、产品创新,都处于领先地位。和上述电商相比,凡客的力量不管怎样看都很微薄。

  一位服装电商资深人士也向记者透露,从凡客后来的发展来看,凡客仅仅希望以广告砸钱的方式来提高产品知名度。“只有营销,没有产品。所以同行电商企业都在风口飞,而凡客却没有飞起来。如今凡客想重新杀回来,难度不小,毕竟市场份额已经摆在那里了。

   小米模式”能否引领“极致”转型

  “过去凡客对用户的态度是孩子气的,甚至是伤害。而现在凡客只给用户最好的”,今年4月的新品发布会上,陈年表示与此前的低价策略不同,此次凡客选择走中高端产品路线,两款T恤新品素色和印花的定价分别为89元和59元。

  整场发布会,陈年几乎用了全部的时间在讲如何做一件好的衬衫、好的T恤,从材质选择、版型设计、印花工艺到艺术图案,每一环节都要求精益求精。他强调,这款T恤采用的是日本的超弹技术,染料也是日本原装,印花图案均来自日本、德国、意大利等国的几十位设计师。

  陈年带领凡客的“极致”转型,与“小米模式”非常类似。早在2014年,陈年与雷军深谈之后,凡客就开始进行“小米”改造:去毛利率、去组织架构、去KPI。SKU由最高19万缩减到300个,下定决心先做好一件白衬衫。

  小米做手机,凡客做服装,用小米模式来改造凡客能否成功?北京大学汇丰商学院助理教授、伊利诺伊大学管理学博士兰赛接受采访时直言,“电商企业做单一产品关键是看有没有什么竞争优势,如何差异化竞争,但目前而言,凡客还没有看到。

  艾媒咨询高级分析师何树煌则认为,用“小米模式”做凡客,是凡客从营销模式转化为产品模式的路线,但不同于消费电子产品,服装更追求时尚与个性化。显而易见的一点是,目前凡客这种产品模式可以最大程度地压缩成本、提高资金利用率。“能否重回一线电商只能留给时间去检验,对于目前的凡客来说,活下去比东山再起更重要。

   讨论

  ◎圆桌嘉宾:

  兰赛 北京大学汇丰商学院助理教授

  汤胤 暨南大学管理学院实验中心主任

  逸飞 茵曼电商公关总监

  何树煌 艾媒咨询高级分析师

  刘建修 中投咨询高级顾问

  ◎主持人:

  彭琳 南方日报记者

   话题

  1

  过去4年,凡客模式衰落的根源在哪里?

  兰赛:主要是两个原因,一个是盲目扩张导致的管理跟不上,另一个是产品质量问题,后者是前者导致的。此外,当时公司人员架构过于庞杂,企业贪大求全,盲目扩张,无视市场。

  何树煌:第一是产品定位的问题,凡客快时尚低价平民定位导致目标受众黏性不强,当他们购买力提升之后会抛弃凡客。第二,凡客重营销轻产品,营销模式驱动的销量掩盖了产品层面的瑕疵。第三,盲目乐观导致品类扩张速度过快,直接导致了2011年IPO失败之后十几亿的库存。总的来说,凡客的下滑,最根本的原因是营销驱动导致了盲目扩张,供应链管理失控。

  话题

  2

  当电商迅速崛起,同在风口上的凡客为何没有飞?

  汤胤:凡客前些年的沉沦显然与其产品线扩张很有关系,偏偏这是与互联网产品规律相反的路线。归根结底与管理层传统的产品思维有关,互联网产品由于互联网本身碎片化,自动化,去中心化,不可能再走“大而全”的战略。一个典型的正面例子就是小米的“单品爆款”战略,也是陈年痛定思痛回归单品的根本原因。

  何树煌:对比同样是垂直领域的唯品会、聚美优品。凡客最大的不同是它产品结构偏低端,为了控制成本而采用大规模标准化生产,导致产品质量不高而且无品质设计内涵。另外一个就是它将品牌与渠道结合,本身低端的地位导致了无法成功引入第三方品牌以提高利润率。

  话题

  3

  “小米模式”能否帮助凡客重返巅峰?

  兰赛:雷军提了很好的建议,也就是华为的“压强”战略,不过太晚了。陈年是卓越网出身,擅长IT界的炒作,不懂真正的制造业。雷军要是做服装也得从头学,隔行如隔山,互联网思维是有局限的,不是万能的。单一产品关键是看有没有什么竞争优势,如何差异化竞争,目前还没有看到。

  逸飞:凡客现在要在一个点上做到极致,就像小米手机一样,我个人比较看好这个方向。但是有一些担心,凡客是一个独立平台,那么它的流量成本会很高,而现在互联网已经过了统一流量的时代,它又要保持自己的低价和性价比的话,就产生矛盾了。

  刘建修:“将衬衫做到极致”这并不是一句简单的宣言,如果凡客能够实现其诺言,无疑可以占据一个单品的“制高点”,衬衫这一单品体积小、轻,尺码标准,很适合以电商为渠道进行销售。从投资者方面来看,凡客经历重创,但依然有雷军等支持。另外,凡客可谓是“百足之虫死而不僵”,品牌、渠道、营销等体系依然存在,电商发展空间大,凡客只要找准发力点,依然有崛起的机会。

  话题

  4

  大起大落的凡客,对创业公司有哪些启示?

  兰赛:电商行业具有一定的特殊性,可以利用互联网取代部分组织冗余的企业,精简组织结构,用更少的人做更多的事,亚马逊就是一个很好的例子。凡客是反其道而行,失败是必然的。一般而言,创业公司在开始应该专注于建立在某个特定细分市场的垄断性优势,而不是盲目圈地烧钱。

  汤胤:创业公司关键在于基因适配互联网,不要在根本规律层面挑战互联网,凡客的倒退正是走了互联网规律相反的路子。

  刘建修:凡客短短4年时间,经历了成长、巅峰、衰落,其中很明显的一个弊端是盲目扩张,扩大规模,缺乏工匠精神,大而不强;其次,人浮于事,缺乏创新。凡客的倒下,说明创业公司在壮大过程中,要谨慎,不能盲目贪大,而要有危机意识,保持创新精神,以客户需求为趋势。

  逸飞:两个字,专注,尤其是现在的互联网公司创业,一定要专注擅长的垂直领域,切勿贪大。(彭琳 詹丹晴)