创建成功品牌的四项“修炼”

——访中山大学管理学院教授王海忠

今年5月10日，我们将迎来第五个中国品牌日系列活动。据国家发改委新闻发言人介绍， 2021年中国品牌日活动主题为“中国品牌，世界共享；聚力双循环，引领新消费”。事实上，目前中国企业在品牌、质量、标准上与发达经济体差距较大。国人日益增长的对品牌消费的需求，与品牌供给不平衡不充分发展之间的矛盾推动着中国品牌必须不断做大做强。那么，什么才是创建品牌的根本，如何才能历经岁月而品牌长青？近日，中山大学管理学院教授王海忠在接受记者采访时表示，创建成功品牌需要四项“修炼”：一是内修——追根求源，守正方向；二是外修——固本强基，做强市场；三是内外兼修——品牌延展，价值倍增；四是“修炼”岁月——历久弥坚，品牌常青。

中国社会学网：   有理想、有追求的中国企业家经常思考强大品牌的根源在哪里，如何行正道、守正义。对此您有何建议。

王海忠：  要成就品牌，企业经营管理者需要先求助于内，即“内修”，也就是“修心”。这是最重要的。具体来说，我认为要从以下几个方面着手：

首先，修心最为重要的是勇气。创品牌，走自主品牌之路需要企业经营管理者拿出勇气来，因为这表明要将自己置身于市场和顾客面前，让他们拷问自己、约束自己。而只图赚快钱或做短线生意的人，取巧可能一时行得通，不必像做自主品牌那样“折磨”自己。不过，嘉奖总是授予那些选择最难走的路而坚持到终点的人。华为手机当初进入消费市场时选择的是做“运营商定制机”，在这种低端贴牌机赛道运行了近10年。最终华为贴牌定制手机陷入与竞争者的价格战泥潭，利润越来越薄，无奈之下华为想到了出售手机业务。只因买家出价太低而华为又不忍贱卖，才毅然绝地求生，走向自主品牌之路。正是华为2011年的这次毅然决然的战略性选择，才成就了今天全球知名的华为手机品牌。可见，修心，也是检验管理者内在的勇气。

其次，要成就强大品牌，须坚守“以顾客为本”的初心。国家治理者，视人民为执政之基、力量之源。同理，品牌要想立于不败，需要坚持“以顾客为本”。这就意味着，企业围绕品牌的经营行为，要以顾客利益为准绳。只有大多数顾客喜欢和接受的做法，才是企业应坚持的经营之道。要带给顾客美好体验，为顾客创造最大获得感和满意度。只有这样，品牌才能从市场取得销售业绩，在资本市场获得正面反应。这就是“以顾客为本的品牌资产”（customer based brand equity）。任何品牌，如若本末倒置，无视顾客需求，坚持自我中心主义，都会受到市场的惩罚。

第三，要成就强大品牌，企业须以工匠之心，修炼卓越品质。因为，品质才是顾客最为看重的。所谓“品牌”者，是“先有品质”“再有牌子”。追求品质才是品牌正道，在今天这个快速迭代的数字时代，这仍然是品牌的根本定律。新营销技术（如大数据、超链接等）为技术创新与卓越品质创造了更好的条件，但它本身并不能取代品质这个根。

此外，中国要想催生更多国际知名品牌，需要在宏观上营造重视品质与工匠精神的社会氛围。设置高度权威的、公信力强的、稀缺的、具有激励与示范作用的“国家质量奖”，是国家层面对品质的重视与推动的表现之一。例如，日本的戴明奖、美国鲍德里奇国家质量奖等。同时，产生有影响力的品质管理思想或学说的国家也往往更有可能培育出国际知名品牌。

中国社会科学网：  品牌是市场上供人们自由选择购买的商品。那么，市场、市场竞争、市场营销战略对于创建品牌实力、构筑品牌无形资产，具有什么重要作用？如何才能让品牌经历市场的激烈竞争还能生机勃勃？

王海忠：   强大的品牌，都须得经历市场竞争的风雨洗礼，在国际市场风云中炼就实力。强与不强，市场是检验品牌的唯一标准。我认为，创建品牌，需要企业创始人和高层管理者历练“外修”。

建立品牌的身份识别，是参与市场竞争的基本功课。作为与顾客、与市场上利益相关方沟通的商品，品牌需要有自己的身份识别系统。企业在经营活动中还要为品牌身份识别系统赋予内涵。例如，“华为”，这个在世界权威评估机构Interbrand全球品牌百强榜中唯一的中国品牌，尽管公司没有特地解释其品牌名的含义，但这个品牌名能够激励人，能够催人砥砺前行。品牌，不只是“物”，也是文化或精神的载体。强大的品牌，需要起到激励人的作用，需要向人们传递奋进的价值取向。

深耕市场，坚固市场根基。在互联网、大数据、云计算等技术不断涌现的今天，品牌需要建立起打通各种市场渠道、直抵顾客的能力；需要在不同市场渠道之间（如线上线下、移动端与电脑端等）带给消费者无缝的、一致的体验。更要因地制宜，深入市场，夯实基础。

构筑品牌超链接。数字时代，强大品牌本身成为一个超链接的介质。这种超链接不只具有商业利益，也为品牌行善和造福社会创造了更佳条件。卓越品牌将商业利益和行善社会有机地融合起来，受到越来越多人的钦佩，品牌由此变得越来越有魅力和引领力。例如，腾讯的社交超链接，在帮助社会解决走失儿童问题方面发挥了重要作用。“优图天眼寻人”将海量图像检索技术应用于寻人；“QQ全城助力”向失踪儿童所在城市的QQ用户推送案情；微信平台上线“儿童失踪信息紧急发布”小程序，面向指定人群和公益寻人志愿者推送信息。针对网络诈骗问题，腾讯“守护者计划”依托自身优势，与政府、行业、民众共建新型网络安全治理模式，为民众提供全方位网络安全防护。

可见，通过“外修”，品牌炼就过硬的市场本领，构筑市场竞争基石；在此过程中，品牌又回馈了社会，造福于人类。

中国社会科学网：  企业要把品牌做起来容易，但要把品牌做到足够强大，或者说要做到世界级品牌就很难了。那些已经积攒了一定规模资金或品牌无形资产的企业，再进一步打造世界级企业品牌需要哪些更艰深的修炼呢？

王海忠：  创建强大品牌的过程，也是企业大量投资、投入的过程。在此过程中，企业会积累一定规模的资金、技术、专利或无形资产等。此时需要让这些积累发扬光大，进入新的战略发展阶段，再次做大规模。例如，可以利用这些品牌积累，拓展新业务、实施品牌并购、品牌合作、品牌代理等，这些战略如果有效，就会推动企业实现价值倍增，迈入世界级的品牌企业。但同时，企业也会进入多业务、多品牌林立的状态。因此，除了要持续提升市场竞争力，理顺企业内部多品牌之间的关系问题也成为影响进一步发展的关键决策。所以，此时需要企业家或高层管理者“内外兼修”。

如果内部关系处理到位，多品牌之间便能各司其职，协同增效，公司也能够进入新的格局；否则，就会导致公司品牌内耗，阻滞公司发展。例如，吉利汽车的创始人李书福1997年才进入汽车产业，成为中国第一家民营轿车企业。进入汽车这一主营业务仅仅20多年时间，就成长为《财富》500强世界知名企业。这其中秘诀何在？这与李书福这位自称为“草根”企业家的对品牌并购的明智的管理之道密切相关。吉利2010年成功收购沃尔沃之后，坚持“吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃”的科学并购与融合之道，让沃尔沃与吉利两个汽车品牌在经营管理上保持相对分离关系。同时，给历史悠久的知名品牌沃尔沃注入了创业激情，大胆投资，提升研发，这个世界知名品牌随后焕发了青春。这种“合而不同”体现了中国式的管理文化，给吉利汽车集团和沃尔沃双方都创造了超乎预期的价值。

可见“合而不同”的品牌并购经营举措，既提升了沃尔沃品牌的全球美誉度，又让吉利汽车品牌在技术、质量、声誉等诸方面得以发展。这是高层管理者“内外兼修”，成就卓越品牌的经典案例。

中国社会科学网：  在快速迭代时代，随风飘走的是泥沙，经历岁月沉淀下来的才是金子。但怎样才能做到经历百年而愈发强壮、生机焕发，这是困扰中国企业家的大问题。对此，您有哪些建议？

王海忠：   品牌不仅要经得住时间的考验，更要历久弥坚，历经风雨仍给人鲜活感，拥有强大市场吸引力。这就是企业家或高层管理者最难得的修炼，要“修炼岁月”，才能品牌常青。对此，我有以下几点建议：

第一，与时俱进、适时更新。从那些成功的世界品牌经验来看，除了不断的技术更新与突破，品牌要长青，也同样需要在与市场和顾客的沟通传播方面保持时尚前沿，通过新媒体、借助时尚新人代言，保持与流行生活方式的即时联结。品牌，既不能被技术淘汰，也不能被时尚生活所抛弃，因为，说到底，品牌是为人服务的，而人总是跟着流行生活方式在行走。

第二，品牌要恒久，需要由制度来保障。公司管理层需要制定完善的章程，为品牌发展拟定正确的方向，这远比技术、营销技巧等重要。品牌制度也体现在执行层，卓越品牌通过品牌指南，为执行层提供工作指引，确保日常工作有章可循。

第三，品牌要强大而恒久，需要监测看护。强大品牌，对外人而言，更多看到的是其金光闪闪的一面；而自己人却深知，成就一个金字招牌，最需要的莫过于日常监管看护。所以，品牌经理人又被称之为“品牌管家”。评估、监测品牌在市场的日常表现，及时提供市场情报，随时洞察品牌健康状况，这都是“管家”们对品牌日常照看的部分内容。

既要不断创新、吐故纳新，又要守恒、坚定方向，这就是品牌历久弥坚的秘诀。如此，品牌历经岁月仍会容光焕发、魅力四射。

作者：李永杰