日化巨头宝洁老矣 消费者人心渐离

新华食品北京4月8日(方玮晴)一提起宝洁，或许很多人联想到的就是柔顺的秀发、洁白的牙齿、干净的衣领……自1988年进入中国，宝洁就以一系列制作精良的广告，向中国人展示了未来的美好生活。

二十多年过去，曾经引领生活的日化巨头，如今却似乎越来越力不从心。虚假广告被罚、产品营销缺乏创新、决策效率低下、业绩下滑等问题接踵而来，让人不禁要问：宝洁真的老了吗？

　　虚假广告被罚 诚信遭疑

3月初，上海市工商局披露，因构成虚假广告，佳洁士双效炫白牙膏被处罚603万元，这也是我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。

根据上海市工商局的调查，广告画面中突出显示的牙齿美白效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果。

“牙膏的美白功能的原理主要是机械作用，通过发泡剂与摩擦剂等，可以去除烟渍、咖啡渍等外源性着色。对于氟斑牙、四环素牙或者牙质本身发黄发黑的内源性着色就没什么作用。”北京301医院口腔科副主任医师张明介绍，“日常保养刷牙除了选择品牌外，正确的刷牙方式更加重要。”

对于牙膏到底能不能“一天显著美白”，消费者心里或许早有公断。近年来，日化行业广告虚假之风盛行，企业在制作广告时对产品使用效果“添油加醋”已成为众所周知的潜规则。虽然广告在一定程度上的夸张无可厚非，但是任意夸大事实，甚至触碰法律红线实不可取。

上海昊理文律师事务所合伙人胡丹在接受新华食品采访时表示：“《广告法》第4条规定‘广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者’。就底线而言，广告内容必须真实合法，遵循公平、诚实信用的原则，清楚、明白地显示产品信息，如果使用数据资料，该资料应当真实、准确，其夸大和美化的内容应当以消费者不致因此而产生误解为限。”

此次被处罚603万元，并不是佳洁士第一次触碰虚假宣传的“雷区”。作为宝洁旗下的唯一牙膏品牌，佳洁士1995年进入中国市场。随后，佳洁士以一组“全国牙防组权威认证”的广告，迅速为国人所熟知，进入千家万户。2007年，“全国牙防组”因为违规认证及收取费用等问题已经被撤消，而佳洁士却成为了畅销多年的名牌产品。

柔顺的秀发、洁白的牙齿、干净的衣领……这样的广告打了20多年，到如今已经显得有些不合时宜。消费者已经渐渐明白，广告里的完美，从来就不曾真正走进人们的现实生活中。另一方面，这种简单直白的广告方式也越来越不能满足消费者的胃口。

中国人民大学新媒体研究所副所长黄河指出：“在当前消费者更加碎片化、个性化，媒体形式日益多元且互相融合形势下，广告的制作要更加了解消费者，创造出更多能让消费者产生共鸣和分享的机会，在传播中更好地与消费者进行对话、构建关系、形成价值共同体。”

在被处罚603万元后，佳洁士方面发布了一则声明，只字不提道歉，更无诚恳的反思，反而对产品功能进行了进一步的说明。

如何与消费者进行对话，宝洁似乎还没有找到很好的方式。

　　产品“老化” “玉兰油是妈妈才用的牌子”

1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。凭借着多元化的品牌，以及精准的广告营销，宝洁在中国取得了飞速的发展。飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍、吉列等品牌，至今在相关产品领域内仍处于市场领先地位。

然而随着中国市场经济的发展，中国的消费者也在成长。作为日化行业的巨头，宝洁似乎越来越抓不准消费者的心。2006年，面对后发崛起的中资企业的激烈竞争，宝洁推出9.9元飘柔洗发水以争夺市场，却被业内人士认为是一大败笔。

中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示：“9.9元的飘柔是为了迎合三四线城市的消费需求而推出的产品，但是这种价格策略却影响了中产阶级的选择，对品牌是一种伤害，是杀鸡取卵的做法。”

在此后的几年间，宝洁鲜有新品问世。一些重金打造、寄予厚望的新品牌也在市场遭到冷遇。如主打“黑发”概念的润妍洗发水，最终因定位过高、优势不明显而表现平平，黯然退市。

在外资企业为主导的日化行业，一些中国本土的日化厂商在凭借在细分市场的勤恳耕耘反而开辟了蓝海市场。如近年来，市场上出现不少“草本”、“天然”为卖点的产品，包括佰草集、自然堂、相宜本草等。宝洁虽然做出了跟进，但其推出的“东方季道”也比中国本土的草本植物品牌整整晚了5年时间。

“创新乏力”成为近年来业内人士对宝洁的普遍看法。在经济大环境的影响下，日化市场近年来整体低迷，宝洁也把重心从“推新”转向“瘦身”，开始加速其“大单品”战略。

自2014年8月份以来，宝洁已经相继出售了Duracell金霸王电池业务、香皂及沐浴露品牌Camay卡玫尔的全球业务及Zest激爽除北美及加勒比地区外的业务。2015年3月底，据媒体报道，宝洁已经将法国时装及香水公司Rochas 出售，并正在考虑出售威娜(Wella)头发护理产品业务。

宝洁(中国)传播与公关部公司事务总监梁云公开表示，宝洁于2014年8月宣布将集中发展全球核心品牌，预计未来两年剥离一百多个非核心品牌，至2016年6月完成。“最终保留的核心品牌，每一个都将是战略品牌，是各自所在产业、品类和领域的领导品牌。”

“在当前经济形势下，这种出售、拆分是宝洁在市场引导下对其优质板块进行的整合和调整。”朱丹蓬指出。

面对激烈的市场竞争和消费者快速变换的口味，虽然宝洁已经迈开了沉重的步伐，开始对品牌进行整合梳理。但是被动应战，能否挽回消费者渐离的心，仍是一个未知之数。值得注意的是，产品品牌的“老化”，已经是一个不争的事实。正如一些85后、90后的消费者所认为的，“玉兰油是妈妈才用的牌子”。

　　业绩下滑 “傲娇”外企如何自我救赎

一个企业是否老化，“年龄”并不是判断的唯一标准。丧失热情、缺乏创造、拒绝改变才是加速企业老化的致命问题。

一些比较早进入中国的外企，依靠其在资本主义市场经济中竞争积累的经验，运用到中国的市场，在中国民族企业尚未觉醒的阶段，就迅速的占领了中国各类市场。朱丹蓬指出：“这类大型企业大都有着多年积累下的较为稳定一套经营路线，并且每年的增长要求并不高，有稳步增长的势头就可以了。”“求稳”成为这类企业经营的主要命题。

而越来越大的企业规模，除了给企业带来价格优势、形成规模效益之外，也给企业的创新与转变带来的多重阻碍。目前，宝洁任何关于新品推出、产品研发、市场推广等方案都需要与全球层面的负责人沟通。缓慢的决策流程足以拖累一个哪怕是世界级的品牌。

树欲静而风不止，市场竞争永远是逆水行舟，不进则退。近年来一批中资企业迅速崛起，他们通过差异化的产品诉求，运用灵活的营销手段，获得了大批拥趸。而不少老牌外企都面临营收下滑，市场萎缩的尴尬情况。数据显示，2014财年，宝洁旗下的美容护理品类销售总计195.1亿美元，同比下滑2%。

当下的市场和消费者已经发生了巨大的变化，特别是年轻的消费者，需要更能打动他们的，从市场营销到产品内核更加个性化的产品。消费者的品牌忠诚度已不复过往，他们使用品牌，却不依赖品牌。在这样的市场现状下，傲娇且难以沟通的老牌外企们，是否还能继续安心的吃老本？

宝洁在其官方主页的广告语中称“我们以细微而有意义的方式亲近和美化消费者每一天的生活”。如果没有对消费者的充分了解与诚恳沟通，这种亲近和美化，恐怕只能是一厢情愿。