“双十一” 也该管一管

近日，国家发改委发布了《关于规范网络零售价格行为的提醒书》，要求电商在即将到来的“双十一”购物季中规范宣传用语，切忌误导消费者。鉴于去年的购物狂欢，发改委此举可谓给大家提前打了预防针。但《提醒书》并未完全驱散购物季中各方的焦躁、奔忙。尽管离11月11日还有好几天，消费者却已经开始疯狂购物，电商亦已使出浑身解数进行营销推广。

仔细阅读发改委的《提醒书》，我们会被其细心打动。不过，在瞬息万变的电商营销时代，辨识细致入微的“宣传用语”之真伪，在实际调查、问责中恐将碰壁。如《提醒书》中提及电商不能使用“仅限今日”“今日特惠”等误导性字眼，这些魔性的字眼极有可能是在进行夸诞失真的宣传，但要对此作出证明，商家却能以“广告内容不能实现与销售情况平行统计”等诸般借口搪塞推脱。而且电商平台并不是诸电商的母公司，它只是搭建了个大戏棚，观众和监管部门若嫌此戏不佳，它至多负些连带责任。更何况，已有新《广告法》在先，其中对商品宣传、广告手法等都作了规范。诚然，《广告法》不及《提醒书》直接而明白，但法律及行政规范存在适当的解释张力不仅正常而且必要，直接施诸《广告法》或可以儆效尤，如果需要对市场经济活动中的每一项行为都进行精确的“定位式”规范，发改委的工作量恐将惊人。

从当年戏传于坊间的“光棍节”到今天的“购物狂欢季”，这个神话是被电商们的营销活动所构造出来的。从神话到现实，在电商时代只需“一夜之间”。在各地政府未对电商营销进行系统、深入管理的背景下，发改委的《提醒书》是必要且及时的，但不可能成为常态。当年“双十一”能够崛起至今如火如荼的境地，与地方政府部门对发展电商经济的着意扶持、对“购物季集中向消费者让利”模式的支持是分不开的。尽管无论在过去还是当前，我们对电商运营模式都尚未有充分清晰的认识，对其发展路径不能形成科学的预测，故而过早对其进行系统的行政规范也不实际。

电商，特别是集合了诸多电商的平台，其在对数据、产品的宣传、推广上具有过去传统营销模式所不可能达到的“放大功效”，如果说权利与义务需要对等，那么，电商现在却在坐收二者不均等之利。不久前，京东集团向国家工商总局举报阿里巴巴集团，指责后者在“双十一”促销活动中存在胁迫消费者的行为，阿里巴巴则回应市场问题由市场解决。然而，“市场解决问题”并不代表当下的市场状态就是“合理”的，很多情况下，市场往往沦为商家自我辩解的挡箭牌。从来没有“纯粹”的市场，不施加相应规范的市场是不存在的，如果存在，也必定是畸形的。畸形的市场状态，可能导致垄断的产生，看似在短期促进经济的繁荣，于长时段中却可能拉疲奔驰的资本骏马。

对经济发展进行系统的规范，为经济发展的新阶段树立新的路标，这些均不可免。许多人唯恐如此将会阻碍经济的发展，其实不然，缺乏规范的市场经济不能自存，区别只在于规范的程度和手段是否恰到好处。要实现经济的全面繁荣，就必须杜绝经济领域内的一家独大、畸重畸轻。在经济领域的管理工作中，若不放眼长远，则容易为经济“量”上的繁荣所迷惑，最终将错失经济及时升级、跨跃新台阶的机会。