“双11”商家赔本赚吆喝？
进入第七个年头的“双11”，熬过了“七年之痒”，再次引爆了电商和消费者的热情。据阿里巴巴数据显示，截至11日24：00，2015天猫“双11”全球狂欢节交易额超912亿元。而经过七年酝酿，“双11”已经从阿里的“独舞”，演变为如今零售行业的全渠道狂欢。
“双11”数据爆表的同时，厂商是否赚了个盆满钵满？事实上，“双11”表面狂欢的背后，有人乐此不疲，有人却硬着头皮。有参与“双11”的厂商坦承，“想在‘双11’赚钱很难，很多甚至亏本，但为了刷存在感、留住用户，又不得不参加。”对此，行业观察人士指出，“双11”的价值应该被反思，厂商需要明确“双11”的定位：是要卖货、赚钱还是发展新用户。
“双11”数据持续爆表
据阿里巴巴数据显示，11月11日当天交易量达到912.17亿元人民币，比2014年“双11”成交额提升近60%，而2009年阿里巴巴第一次“双11”的销售额是5200万元人民币。
此番天猫销售整体排名TOP20的商家，几乎被鞋服和手机数码类品牌的旗舰店平分。包括优衣库、耐克、杰克琼斯、新百伦等在内的鞋服品牌旗舰店表现均相当抢眼，尤其位居销售额第一的优衣库，将其他鞋服品牌远远地甩在身后。
各大品牌销售爆发的节奏也来得很快。旗下拥有杰克琼斯、only、vera moda等品牌的绫致时装集团，从11日零点开始就迎来销量暴增，7分钟销售破亿，12分钟突破两亿。韩都衣舍30分钟突破1亿，森马集团用了两个半小时就实现了2亿销售额，其中1.09亿元的销售来自于森马官方旗舰店。
虽然美妆类目的具体销售数据尚未公布，但从“双11”的页面设置来看，美妆类目排在比较靠前的位置，足以显示出其在这一轮“双11”的重要性。整个美妆类目的表现抢眼，“双11”开卖仅8小时，美妆类目的销售额就突破了17亿元，超过去年“双11”天猫美妆全天的销售额，平均客单价也比去年提升三成。天猫美妆销售额超过千万的单店已超50多家，而去年“双11”全天，天猫美妆销售额超过千万的单店是38家。
而从品牌来看，百雀羚旗舰店以1.07亿的成绩成功拿下第一。第2名至第5名分别是韩束、OLAY、阿芙、兰蔻的官方旗舰店。此外，美即、欧莱雅、御泥坊、自然堂、膜法世家、丸美等也表现亮眼，本土品牌依然是今年“双11”美妆类目的最大赢家。虽然国际品牌在此次“双11”的销售额明显不敌国产品牌，但相较于前几届“双11”，今年参与的外资化妆品品牌增多，特别是有多达19个进口高端美妆品牌加入，令本次“双11”高端美妆阵容空间强大。
企业只是赔本赚吆喝？
“双11”数据爆表的同时，厂商是否赚了个盆满钵满？对此，有参与了“双11”狂欢的厂商人士表示，想在“双11”赚钱很难！据自媒体“食悟”缘引厂商的说法，“以新希望爱睿惠为例，原装原罐新西兰进口奶粉平日里只卖99元，“双11”期间买二赠一，已经赔本了。”
以酒为例，“双11”大战前，一些酒类电商的促销产品及最低价格就已宣布：53度飞天茅台699元/瓶、52度水晶瓶五粮液499元/瓶，红花郎10年199元/瓶。这些品牌的价格，比其出厂价还低了不少。酒类电商因低价出名了，但这是要付出真金白银的代价的。去年“双11”，因多款名酒低价促销，1919牵涉其中，亏损了800万元。酒类电商平台还因为低价被茅台、五粮液、剑南春等多家名酒厂抱团“声讨”低价倾销。1919酒类直供董事长杨陵江当时以“被绑架”来形容这场促销。他当时还表示，“我们也不想参与到这种价格战，这种销售量对公司是没有价值的，参加是品牌的需要。”
但今年“双11”大战，1919还是参与了。对此，杨陵江对外界是这样解释的：“今年直到9月28日之前，我们依然决定，有限度的参加‘双11’的，但期间实在受到了很大压力，包括投资者、股东的，他们都在质疑，有的人甚至问，1919不参加是不是因为现金流出了问题，电商做垮了等等，消费者也会觉得困惑，基于这些考虑，不参加对我们来说将会很被动，所以今年还是选择参加”。
而按照上述厂商人士的说法，之所以“赔本赚吆喝”，是因为“你不发声、不露脸，消费者以为你这个品牌销声匿迹了，就有可能转移到其他品牌。所以，只能硬着头皮参战，以保住已有的份额和消费者。”还有的厂商看中的是流量暴增时的品牌宣传，同时也希望借此发展更多新用户。通过用户信息、电话回访、旗舰店留言、评论关键字等数据，来分析消费者的消费习惯和行为，为后续服务和产品开发提供支持。
电商盛宴只能靠低价？
面对“双11”的狂欢，有业内人士认为，应该对“双11”的价值进行反思。厂商需要明确“双11”的定位：是要卖货、赚钱还是发展新用户。
“综合电商平台现在玩法还是走低价，这不是飞鹤想做的事情，在我们看来，电商平台未来应该通过差异化产品、快捷服务以及大数据等来深挖消费价值。”飞鹤乳业相关负责人表示，公司每年更多是基于平台要求配合做促销，但飞鹤目前仍依靠传统线下渠道。
事实上，“双11”一天的狂欢，已使得线上线下的矛盾加剧。在酒类电商“双11”的一片“低价”呐喊声中，一些酒企坐不住了，纷纷以内部文件的形式，鼓励经销商、员工在“双11”当天购买低价产品。茅台甚至提出了“收购成功一律给予‘差评’，并根据所受遭遇予以点评”的指导意见。
“酒企将矛头指向电商企业，这并非第一次，双方围绕低价经常闹矛盾。”有资深酒业专家指出，价格优势是电商核心竞争力之一，但这也成为引爆酒类垂直电商与厂商关系破裂的导火索。“双方打架一定都受伤，厂家体系受到损伤，电商也在烧钱。双方都有痛点，要适应市场变化。”
据了解，在“双11”进行到第7个年头之时，有企业尝试着进行改变，不再单纯追求销量。对于鞋服品牌而言，更多的变化是借机打通线上和线下门店，进行O2O方面的尝试，探索未来如何将成本较高的线下实体门店发掘出更多的价值。记者了解到，绫致时装集团是比较早开始进行O2O尝试的，经过两年的摸索，已经实现了线上订单线下发货，今年“双11”，绫致在全国的6000家线下店铺同步发货，让线下O2O的优势体现愈发明显。此外，优衣库、马克华菲、鄂尔多斯、七匹狼、森马、美特斯邦威等多个品牌也都采取不同方式探索O2O模式。（ 赵兵辉 钱玮珏 赵新星 蔡青）