前8月卖不到30亿 合生失落的这十年
昔日华南五虎的风光已不在，合生也已不是当年的合生，在这10年的光景里，悄然无息的变化正在发生着。
近日，从合生发布今年的销售业绩来看，截至8月底，合生创展的合约销售金额约28.63亿元，较去年同期75.77亿元下降了62.22%，涉及合约销售面积为约19.83万平方米。
显然，这对于合生来说，并不是一个令人满意的数字。这家昔日辉煌的企业，如今却也不得不面对现实的困境。
昔日辉煌与现实的尴尬
从合生完成28.63亿元的情况来看，按照目前完成进度，接下来合生要完成171.37亿的销售额，这对于合生来说是一个不容小觑的挑战和压力。
事实上，和合生同时期发展起来的其他一些企业，已经步入千亿的门槛。而合生在过去几年依旧在百亿上下徘徊，以近两年的销售来看，2013年销售112.7亿元，2012年销售116.4亿元。
回顾10年前，也就是2004年，合生开始投资建设2万亩的囊括别墅、温泉度假村、酒店、高尔夫球场等项目、在当时称为“中国第一城”的京津新城，也就是在那一年，珠江帝景酒店系列三大项目陆续开业。
这一年，合生创展年销售额率先突破100亿元大关。而就是在那一年，万科董事长王石曾誉合生为中国房地产界航空母舰。在彼时，万科还只是地产界的一家“默默无闻”的公司，几年以后，在2010年，万科已经晋身“千亿俱乐部”。
盛衰无常，令人扼腕叹息。差距其实早在2007年就开始显现。在2004年只有顺驰、合生、绿地三家突破百亿大关，然而到了2007年，已经有万科、中海、富力、保利、碧桂园、绿地、合生七家房地产企业销售额突破一百亿大关。
其中，万科2007年的销售额已经突破500亿大关；中海地产全年的销售额在200亿左右；富力地产全年的销售额在160亿左右；保利地产的全年销售额也约在160亿左右。
令人感到遗憾的是，在2014年，合生创展才刚刚将自己的销售目标定为200亿元。
然而，对于这几年合生的发展情况，合生在接受网易房产的采访时表示，一切以公告为准。并未透露相关信息。
此外，广州市同创卓越房地产投资顾问有限公司对网易房产表示，合生创展这么些年在地产战略方面有一些滞后，这是非常明确的。但像合生创展这样的企业，目前已经是一个多元化企业了，不能单以做房地产这一块的量来评估一个企业的发展。
强调高溢价而非高周转
事实上，有媒体评论称合生创展近年来业绩减速或因为其处在深度转型的过程中，在增长速度上做减法在产品线上做加法，并意图向高端地产转型。
“高溢价、多囤地、慢周转”，这是曾任合生董事局副主席的张懿对集团一直坚持的做法。张懿对集团的策略给予了这样的解释，未来地价上涨的幅度远大于房价。同时，规模扩张将带来堆积如山的存货和借贷，高周转之下土地储备的重置成本将持续高于企业的利润积累。同时，董事局主席朱孟依也多次提出，致力于为投资者实现持续稳定的投资回报。
然而，和合生形成鲜明的对比的是，那些实行快周转的企业早已绝尘而去，对于规模扩张，合生却并没有表现出野心。
以坚持高周转的碧桂园为例，在2013年，碧桂园以1068亿元的年销售额冲上了第六的位置，一举成为“第一阵营”的千亿军团成员。
从目前来看，合生创展始于2010年的高端战略也仍值得考验。以合生比较著名的项目“合生·霄云路8号”为例，该项目早在2009年就站上了“北京最贵期房”之列，每平米成交价超过十万元，是北京的著名“豪宅”。
据了解该项目的人士对网易房产表示，由于该项目定位是豪宅，所以去化比较缓慢。该项目曾经还爆出了甲醛超标的事件。除了该项目，合生的其他项目也时常会被业主维权。
据网易房产数据中心的数据显示，截止到2014年9月21日，霄云路8号今年仅售出4套，累计今年销售金额为2.45亿元。
兰德咨询总裁宋延庆曾如是分析，现在最怕的就是走高端还走高溢价，如果这种高溢价以牺牲整个公司财务指标为导向肯定业绩很差。以霄云路8号为例，宋延庆认为其销货速度太慢，在产品不是太好的情况下买十几万一平，属于价格策略失误，事实证明高定价不一定能实现高收益。
放弃高周转的合生创展或有其资本，即3000多平方米相较而言低成本的土地储备。事实上，合生也一直在试图走港企“多囤地，慢开发”的经营模式。这可以从合生2014年中期报告中找出一些端倪。
人事变动与家族化管理
事实上，在合生这10年业绩徘徊不前的同时，集团内部也出现了很大的人事变动。
据克尔瑞研究中心《三方面优化推动合生创展可持续发展》的分析报告中指出，合生创展连续 10年业绩停滞不前甚至持续下滑，家族化管理模式的缺陷是主要原因之一。而这一缺陷主要体现在家族化管理模式与职业经理人之间逐渐恶化的矛盾，家族化管理模式导致专业运营能力欠缺，以及家族化管理模式容易导致决策失误三方面。
2012年3月，为合生创展服务18年的第四任总裁薛虎离职，过去10年，先后有四任行政总裁离开合生创展，分别为谢世东、武捷思、陈长缨和薛虎。
谢世东曾经为合生创展成功在香港上市立下汗马功劳；武捷思曾任深圳工行行长、深圳市副市长和广东省省长助理，其为合生创展引入了淡马锡、老虎基金，并带领合生创展跻身中国房地产五强；出身中海系的陈长缨则带领合生走向全国，他曾负责的北京区域在2004年完成销售30亿元，是业内知名的营销高手。
据悉，在距离薛虎任期结束还有一年时间时，此前合生创展财务总监赵明丰也选择了离开，之后珠江地产总裁廖惠文也提出了辞职申请。
2013年7月，合生创展一则公告宣布了公司高层的又一次巨大变动。该公告称，公司原执行董事、副主席兼财务总监张懿已辞任上述职务，以追求个人事业发展，取而代之的，则是年仅24岁的执行董事朱桔榕。
而朱桔榕接管公司时，合生创展面临业绩下滑、高管离职等种种难题的困扰。
在外界看来，一位熟知合生的业内人士对网易房产表示，朱桔榕在上任后，虽然实行一系列改革，但是表现仍未见太大气色，接下来，合生创展想进一步提高自己的业绩的话，还需要朱桔榕与其他职业经理人共同并肩作战。
转型与1/3的战略布局
直到去年，合生在地产板块的发展策略才开始慢慢显现出来。据合生创展广州地区公司常务副总经理、产业园董事林少惠透露，合生创展的开发布局已进入调整阶段，板块布局将逐渐转到商业和产业上来。
未来在住宅方面，将保持每年100-200亿的规模。除了布局高端市场外，在今年3月份的业绩会上，执行董事兼首席财务如是表示，在新推货量中，刚需和改善型产品将占到公司整个产品结构的70%左右；高端方面大约是30%左右。
而在商业布局方面，林少惠指出，目前合生创展在广州的商业布局土地储备较多，下一步，海珠区南洲路将有约十万平方米的社区型商业，珠江帝景也会有超大型商业综合体亮相，将是广州最大的商业综合体。
事实上，早在2007年6月，合生创展就开始布局进军商业地产领域。2009年是合生商业地产起步之年。2008年初，合生创展对外宣称，未来一年将在北京、上海、广州等多个城市开发10个商业地产项目，一举进入长期投资利润更丰厚的商业地产领域。
在2009年全年业绩发布会上，合生创展总裁薛虎也曾明确表示，以高级商业地产为代表的投资型物业将成为合生创展未来“住宅物业为主，商业地产为辅”业务结构新模式。
据合生中期报告指出，2014年上半年，合生持有性出租经营的办公物业合生珠江国际大厦、上海合生财富广场、杭州合生国贸中心，以及社区集中商业物业合生麒麟新天地已基本达到满租；新推出的北京合生德胜大厦，也获得多家大型企业和金融机构的购买意向。
“当然，在产业和商业的布局也有一定的规模，我们公司整个的布局应该是1/3和1/3的布局。”上述人士进一步指出。
在产业园方面，合生TIT国际产业园一期去年已进入招商运营阶段，二期也已经开工。