名人理应为所代理虚假广告担责

　　 ■赵志疆

　　8月25日提交全国人大常委会审议的广告法修订草案中，增加了广告荐证者的行为规范和法律责任。相关专家表示，今后明星必须使用过相关产品或接受过相关服务后，才能进行广告代言。

　　随着名人虚假广告事件频发，加强名人代言监管的呼声越来越高，中消协的一项调查显示，近八成网民认为名人代言虚假广告应承担连带责任。此次《消费者权益保护法》修正案草案，无疑是将这种呼声转化为了行动。

　　心理学研究表明，如果一个人钦佩某人或某个群体，会通过模仿来形成自己的消费偏好。毫无疑问，掌握公众消费心理的现代商业广告，将这种“名人效应”发挥到了极致。曾经有观点认为，名人并不具备相关专业知识，要求其保证广告内容真实过于苛刻。实际上，名人在广告中扮演的角色无外乎三种：表演者、荐证者与发布者，无论以何种角色参与其中，名人在虚假广告中都难辞其咎。

　　所谓荐证者，是指证言式广告，大抵类似于“相信我，没错的”之类广告用语。广告中的名人多是以消费者身份出现，他们通过自身消费感受为商品或服务作证。因为此类广告对消费者影响最大，各国法律对此都有严格要求。在美国，证言广告被规定为“明示担保”，要求凡是证言性质的广告，必须有真人真事为证，无论是名人还是普通人，都必须是商品或服务的真实使用者，否则按虚假广告处理，摇滚巨星杰克逊就曾因所证言广告不实而被处以巨额罚款。追究此类广告中的名人责任，当无任何异议，这也正是社会舆论的焦点所在。

　　此次修正案草案中明确规定：广告经营者、发布者设计、制作、发布关系消费者生命健康商品或服务的虚假广告，造成消费者损害的，与经营者承担连带责任。其中的“广告发布者”，显然不仅局限于传统媒体，同时也应包括以发布者身份现身其中的名人。

　　无论哪种参与广告形式，名人代言广告本质上都是一种履行合同的职务行为，理应为此而承担相应的法律责任。通过法律问责应该使名人知道，代言广告不仅是一项高收益的商业行为，更是一项高风险的法律行为，从而引导他们更加珍惜自己的羽毛。