这个夏天国产动画片逆袭 投资动画烧出一片旺火
《西游记之大圣归来》
《疯了！桂宝！》
《魁拔》
《黑猫警长》
《小门神》
这个夏天，国产动画片上演逆袭奇迹，《西游记之大圣归来》已上映一个半月，至今还未下线，总票房突破9亿元，创造内地影史动画片新纪录。而在影迷聚集的豆瓣网，该片的打分更是高达8.5分，口碑名列近年来国产片前茅。
大圣归来之后，今年暑期还有黑猫警长归来，漫画人物桂宝登上大银幕，一时间，国产动画片变得格外活跃。更多的动画电影人、投资方也在蓄势待发，用一个动画人的生动说法是：前几年动画人的心都凉透了，现在就像打了鸡血一样兴奋。
成人动画如同打了鸡血
《大圣归来》上个月公映后，曾经出品《魁拔》系列的青青树动漫公司CEO武寒青和导演王川特意买票去影院观摩，出来后格外激动。武寒青在微信朋友圈发了一条信息：《大圣归来》树立了中国3D动画电影新标杆，是国产动画片的分水岭，成功实现市场“完美破冰”。以前的国产动画片大多是给儿童看的，成年人不习惯看动画片，而这次证明成人观众也爱看，让动画界同行看到了希望。
青青树动漫公司的员工们，也备受《大圣归来》鼓舞，现在都干劲十足，感到国产动画片的春天就要来了。在成人动画电影的道路上，青青树有过一番辛酸的先行者经历。他们推出的《魁拔》系列，跟《大圣归来》的定位追求是相似的，然而一再遭到市场的残酷碾压。《魁拔》系列电影自2011年至2014年，先后上映三部，因其制作精良，被称为“国产动漫的里程碑”，但内地票房均惨遭滑铁卢。这极大打击了公司员工的积极性。
武寒青还清晰记得，当初《魁拔》上映时，很多影院经理对国产动画片根本不感兴趣，在试映会上，有的院线经理在睡觉，有的则中途退场了。公司发动上百位员工进京城影院推广，现场劝说观众看《魁拔》，却遭到不少白眼。“原来我们感到很迷茫，真是心都凉透了，花了很多功夫都付诸东流。有的员工就转行了，还有的出国了。”她坦率地说，这次看到《大圣归来》也能被市场接受，大家都跟打了鸡血似的，对动画片的创作热情又被调动起来了。
在《大圣归来》的强大逆袭面前，影院经理也受到了教育，对国产动画片的排片明显改变了过去的偏见。比如，《黑猫警长》和《疯了！桂宝》上映后，首日排片超过全国总排片场次的10%，这样高的比例在以往国产动画片中几乎见不到。“院线的态度有很大改善，观众对国产动画片的认知也变了，市场环境好多了。”武寒青直言，这就让动画公司敢于做高品质的影片。《大圣归来》以高品质的视觉特效制胜，正在制作的《魁拔4》也准备追求惊人视效。
80后动画导演梁旋正在制作《大鱼海棠》，这部动画片的创意从诞生至今已经过去10年。当时21岁的梁旋和好友张春一起创作《大鱼海棠》。从2008年开始，梁旋耗时三年打磨剧本，并完成近20分钟的电影制作。影片片段在网上曝光后，得到网友的一片赞誉。然而，之后因融资不顺，《大鱼海棠》项目暂停。暂停的原因是，其时的市场环境接纳不了这种高投入的国产动画片。梁旋认为，现在《大圣归来》开了一个好头，市场不会再埋没好片子。《大鱼海棠》重启制作后，他在画面、音乐等方面希望做到极致，“决不疏忽任何一个环节”。
在成人动画片道路上，北京电影学院动画学院院长孙立军也是一位先行者，他拍的《兔侠传奇》首次尝试融入中国功夫，结果却叫好不叫座。他夸《大圣归来》的定位偏成人化，画面很有想象力，满足了青少年观众的需求。孙立军正在制作一部科幻动画片，花了三年时间磨合故事，想在成人动画类型上再闯一条新路。在他看来，如今市场已经能容纳这类动画电影，可能未来不久就会涌现10亿票房的动画电影了。
投资动画烧出一片旺火
《大圣归来》空前热卖，其投资方中却见不到大影视公司的身影，原来，几家大影视公司都不愿冒风险，有的甚至中途退出了投资。可是，见到《大圣归来》大卖之后，投资公司对动画片立刻热情高涨，到处寻找有实力的动漫公司求合作。青青树位于望京科技园的办公楼最近就变得热闹起来，好几家上市大影视公司都登门谈合作，原来在隔岸观火的金融投资公司也扑腾进来，希望找到投资项目。武寒青笑道，现在投资方有信心投国产动画片了，像青青树的《魁拔》《狠西游》《狠水浒》等系列项目也炙手可热，计划先后开发成游戏、漫画和大电影。
国内几大影视公司中，光线传媒抢先一步布局，目前已投资了《大圣归来》导演田晓鹏的十月文化以及梁旋的彼岸天等动漫公司，还一口气公布了近十部动画片的名单。光线传媒原来只有三四个人负责动画片，现在已经成立了一家子公司——彩条屋影业。“两年前我们就觉得动画片会发生巨大变化，因为有一批人在憋着一股劲儿做动画片，所以我们就提前布局。”彩条屋总经理易巧说。
易巧亲自去拜访有潜力的动画片项目，寻找可合作的导演。“我们看动画片能不能直接打动人心，还要看导演对动画片是否有坚持，愿意吃苦耐劳。”他举例，《大鱼海棠》的导演梁旋很能吃苦，坚持做动画，甚至不为赚钱去做动漫游戏，这样的动画人就值得信赖。在大影视公司介入后，这些动画导演不用自己掏腰包垫钱，可以静下心来做作品，也不用担心宣传发行等事务了。易巧信心十足地说，只要公司投资的动画片项目能有一半成功，就已经达到预期了。
以前投资一部动画电影，两三千万元的投资额，已经算很高了。青青树的一部《魁拔》当初投了3500万元，被行内人士骂作神经病，因为根本收不回成本。现在形势一下变了，动画片票房纪录破9亿，投资亿元的动画片完全可能了，像《小门神》就投资过亿。目前国内一部动画片投资两亿元，已经完全有可能收回成本。在电影市场研究专家蒋勇看来，只有高投入的资金，才可能做出高品质的动画，像迪士尼的动画片很厉害，舍得投入是一大原因。
对于动画投资一片火热的景象，《黑猫警长》导演于胜军等人也有些忧虑。他觉得田晓鹏孤注一掷制作《大圣归来》，就像是一场赌博，这样的国产动画片成功率只有千分之一，没法当成一个模式来复制。更让他担心的是，田晓鹏做这个片子花了八年，很少有投资人愿意给动画人八年时间去做一部片子，“我们都被人要求一年到一年半，就要做一部作品，没有选择。”而好莱坞动画片品质高，是因为四五年才打磨一部，没有时间就根本出不来好东西。
孙立军十年前做动画片《小兵张嘎》，找投资非常困难，只好自己掏十万块钱才硬撑下去。现在找投资容易多了，他想做的动画项目，数量已经排到退休的时候。但他也坦言，现在影视公司一窝蜂投资动画导演，太不正常了，毕竟动画片的风险很高，中国动画的技术研发能力还很弱，对软件的运用能力也远不如好莱坞。可以预见的是，明后年会出现一批西游题材的跟风之作，其品质可想而知。
有人喊出要“去低幼化”
“低幼动画片集团军又杀回来了！”“满场除了孩子笑就没有动静了，真想离场，但是自己挑的电影，睡着也要看完。”《黑猫警长》《疯了！桂宝！》上映后，一些成人观众抱怨，好不容易因《大圣归来》对国产动画培养的感情，又被磨掉了一点。这两部动画片的票房没有达到片方预期，口碑也不算好，又掀起了观众对低幼动画片的反感。
《大圣归来》创票房纪录后，国产动画“去低幼化”的呼声空前高涨。这让《黑猫警长》的导演于胜军有些不平，感到自己的努力没有得到认可。老版《黑猫警长》是一个科普片，是用警察抓小偷的外壳传播科普知识，黑猫警长是一个“森林卫士”，强调角色的动物属性。在新版大电影中，于胜军有意做了很大的改编，黑猫警长变成一个超级英雄，其他角色也都拟人化了，不再强调动物性。
“今天要是还停留在三十年前的故事，就没法跟观众对话。”于胜军说，中国电影里的超级英雄很少，孙悟空、葫芦娃等都是古代角色，只有黑猫警长能跟当代观众对话，影片的市场定位就是70后、80后和他们的孩子，打造一部合家欢动画，希望能让观众找到童年的记忆。但于胜军无奈地说，从观众反馈来看，《黑猫警长》的定位确实不如《大圣归来》那样精准。
《疯了！桂宝！》的导演王云飞觉得很多小朋友喜欢自己的片子，有些成人观众的评价过于偏激。影片的定位就是小学三年级到六年级的受众群，没有覆盖到更高的年龄群，这也导致一些大人一进影院，看几分钟后就不再想看。王云飞抱怨，“低幼”如今已经成了动画片的一个贬义词，观众不要拿这部片子跟《大圣归来》对比，那样显得太不客观。
低幼动画片被负面化，于胜军直呼这不公平。全世界的动画片都以儿童观众为主，不能一味强调“去低幼化”，而是应该去“低劣化”，正是很多粗制滥造的低幼动画片糊弄儿童观众，败坏了名声，甚至连累了一些呕心沥血制作的动画片。于胜军就有一番惨痛的经历。在老友田晓鹏制作《大圣归来》的八年内，他也带领团队在做《我是狼》。这部纯手绘的二维动画，前后制作过程漫长而艰辛，整个团队画了80万张画纸，摞起来有六层楼那么高。影片去年上映后，在院线只放了三天就被撤下，沦为市场的炮灰。《我是狼》的画面品质很高，于胜军坚持理想，却没有得到回报。
在于胜军的眼里，其实低幼动画片很难做好，创作者不仅要懂动画，还要懂儿童心理学、成长学，而国内恰恰缺少这样的低龄动画片。很多动画人有点迷失了方向，像《熊出没》就充满了暴力情节，并不符合儿童心理成长规律。
最近孙立军走川藏线做公益志愿者，给藏区12岁以下的孩子放露天动画片，孩子们看得特别开心。他觉得现在大家只看《大圣归来》的票房数字，光谈动画片要“去低幼化”，有点矫枉过正，不能忽视孩子们对动画片的天性需求。
而在蒋勇看来，动画电影跟电视动画毕竟不一样，家长需要陪同孩子观看，动画电影从低幼转向合家欢风格，这是全球电影的发展趋势，“好莱坞动画能够所向无敌，恰恰在于其合家欢风格，中国动画电影想要做强，也必须摆脱长期以来的低幼化怪圈。”
案例
“自来水”助推成功
《大圣归来》实现逆袭的奇迹后，出品人路伟收到很多动画同行的微信、短信，感谢他为动画界开了一个好头。他坦言，现在的票房成绩不是靠运气，还是靠电影品质和营销做出来的。路伟是一名资深动画片出品人，在这个行业摸爬滚打十余年，也尝过失败的教训。当初他仅看了《大圣归来》三分钟的片段，就被高品质的画面打动，当即决定参与投资。但最让他苦恼的不是制作，而是国产动画片不景气的大环境下卖出好票房，“种出瓜来了，把瓜卖好才是难题。”
要是按照传统发行模式，路伟觉得影片肯定在市场没戏了，所以采取的是一场精心策划的互联网营销。影片上映前，路伟整合了一些联合出品公司，如跟微信电影票、万达合作，这些公司本身都有营销或发行资源，合力帮助《大圣归来》推出去。片方还邀请百位明星推荐影片，提前点映制造口碑，得到一批“大V”的转发宣传。影片上映后，微信朋友圈更是出现一批粉丝，疯狂为影片刷口碑，被戏称为“自来水”。这批自发性的口碑“水军”并非空穴来风，起源于影片的众筹参与者。
去年下半年，在中国人民大学校友群里很多人提出众筹这种形式，路伟看了很多校友的想法，觉得并不成熟，就说“要不你们拿《大圣归来》试一下”，结果响应者寥寥无几。于是，路伟就尝试在自己的微信朋友圈里发起一个众筹邀请，不料几小时内就筹到500万元，最终筹到780万元的资金。
众筹的参与者不仅提供了宣传资金，更是《大圣归来》营销的深度参与者和团购者。这部电影在第一天排片只占全国总场次8.7%的不利情况下，众筹者大概包了200来场，助推了首日票房。这些人还成为第一批“自来水”，点燃了自媒体上的口碑热潮，带动更多的人加入“水军”队伍。“这次最重要的是把移动互联网调动起来了，变得很热闹。”路伟说，大家都参与进来互动，义务给影片做广告。
片方还有意在网上传播一批《大圣归来》的手绘稿，通过“自来水”来打品质情怀牌。粉丝们还扩散了一个苦情说法，即田晓鹏因为拒绝了投资方改剧本的要求而被临时撤资，只能自己垫钱完成电影。其实根本不存在这么一回事，但片方也没有出来纠正，有意让这个说法发酵，传播导演的坚持和情怀。
《大圣归来》的多款海报更让人印象深刻，特别是其中一张海报上，一条华丽霸气的巨龙，在悬空寺的大背景下和悟空对峙，从而造成强烈的戏剧冲突。片方为制作海报投入了一百万元，请来的是与徐克导演合作的海报制作人赵力，后者擅长奇幻画风。这张海报产生的票房效应，估计达到上千万元。“他们舍得在营销上投资，像我们做动画片的时候，海报投入能达到20万元，就感到已经是天价了。”武寒青说。
路伟的成功营销，让动画界同行深感佩服，堪称一部教科书。孙立军现在回想起来，《兔侠传奇》市场失利的一个重要原因，就是营销太失败，没有打破动画片的僵局。蒋勇说，这次《大圣归来》把各方面的资源都调动了起来，敢于砸宣发资金，拧成一股合力，形成了气势，这一点很值得借鉴。
观察
练好讲故事的本领了吗？
《捉妖记》已成为国产片的票房冠军，影片导演许诚毅曾在好莱坞梦工厂工作过二十多年。在接受本报记者专访时，说起在梦工厂学到的最大本领，许诚毅毫不犹豫地说，自己学会的是怎么讲好一个故事。他觉得动画片的特效技术不难学，最难的还是讲故事。其实，《捉妖记》的剧本就磨合了好几年，才有了现在的成功。好莱坞动画的强大之处，不仅在于技术的强大，在讲故事上更厉害。
国产动画片真的能讲好故事吗？目前看来也许并不那么乐观。《大圣归来》在视觉特效上备受称赞，但不足之处恰恰在于故事。这部影片的走红，有不少人认为是观众对烂片的报复心理所致，以致于忽略了影片的软肋。如果影片续集想走得更远，故事上需要调整，往合家欢方向发展，放弃过多的暗黑、暴力元素。该片也受益于《西游记》这个家喻户晓的题材，并非纯粹原创性的故事。事实上，原创性故事题材的动画片，像《魁拔》《秦时明月》等，目前还没有树立市场的典范，也说明原创故事成功的艰难。
《西游记》当然是古典文学中的大宝库，也是国内影视作品取之不尽用之不竭的灵感来源。未来几年之内，不仅有《西游降魔2》《西游记之三打白骨精》《大话西游终结篇》等真人电影，还有《狠西游》《孙悟空》等动漫作品，《大圣归来》的续集也在筹划之中。这么多的西游题材影片，观众看多了，早晚会大倒胃口。题材“大撞车”的背后，也表明国产片原创故事的乏力，很可能陷入“啃老时代”的危险。
中国动画的本土原创力还没有被充分激发出来，很多动画作品，其实都不难在国外找到“母本”。国产动画要么模仿美式动画，要么模仿日本动画，没有形成自己的风格，急需找回自己的动画语言。《中国动漫蓝皮书》编委郑玉明调查过很多国内动漫公司，发现最大的问题不是资金，主要还是创作不了好剧本。剧本故事情节太简单，缺乏想象力，跟好莱坞的差距还真不是一两天就能弥补了的。
《大圣归来》搅热了国产动画市场，一扫颓靡之势，无疑是大好事。但国产动画也需要有一批原创性影片取得成功，也许才会真正形成气候。接下来两年，《小门神》《年兽》《秦时明月2》《大鱼海棠》等动画作品都会上映，这批影片全是原创题材，它们中会出现下一个“大圣”吗？ 如果“大圣”只是一个孤例，中国动画就谈不上复兴。虽然目前动画片投资很红火，但并不容乐观，中国动画多年养成的沉疴，恐怕一时难以祛除，还有很长的路要走。（周南焱）