实体零售借自有品牌突破同质化迷局
南方日报记者 肖雄 实习生 吴智勇 摄
对日渐成熟的实体零售行业，同质化成为零售商共同的烦恼。为破解同质化竞争，开发自有品牌成为零售商的流行趋势。6月初，保利中环购物中心在开业三周年庆时高调宣布，下一步计划打造自有零售品牌。
有业界人士认为，在零售业竞争激烈、同质化严重、电商冲击的背景下，通过布局主题特色来增加自身亮点吸引客流，可视为零售行业破冰同质化迷局的实质性一步。
现状：零售业积极发展自有品牌
受线上消费冲击和新增项目竞争加剧的背景下，更多的购物中心被迫进入主题重塑和业态调整。
以保利中环广场为例，作为保利商业的第二个购物中心项目，保利中环广场今年迎来了开业三周年。目前，保利中环广场中业态比例为餐饮占比约30%；零售占比约50%，主要以永旺为主；而配套类如影院、健身、美容等占比15%至18%。
保利中环广场总经理叶柯告诉记者，下一步，保利中环广场将加大小资类、家庭生活元素，比如餐饮、儿童、生活配套等。而打造4000平方米的儿童馆，正是出于这样的考虑。
“原本在南塔负一层的原潮区撤出后，我们一直都在想如何打造一个自有零售品牌。”叶柯进一步表示，“我们计划打造一个3000平方米的品牌，类似方所、Hi百货的类型，将充满小资、艺术、跨界等元素。”
事实上，零售业发展自营品牌概念已深入人心，在零售业竞争激烈，同质化严重，电商冲击的背景下，购物中心、百货甚至连锁超市也根据自身的情况和行业环境，为自己选择一种或几种自营路径。
如，王府井百货推出的自主男装品牌的基础上，逐步扩大自有品牌；银泰百货推出自有品牌“JUSTINTIME”，并开出意大利品牌MANGANO的买手店；新世界百货也推出了自营品牌LOL原创生活概念店；华润五彩城自营的太平洋咖啡店等。
落地广州，正佳广场内的“Hi百货”在不少业内人士眼中是一个比较成功的自营品牌案例。2012年10月25日，以小众创意商品为卖点的“正佳Hi生活概念馆”（Hi百货）正式宣布开业，这也是天河路商圈中首个告别租赁制、以全买手模式运营的百货品牌。发展至今，“Hi百货”已经成为正佳广场的拳头产品，客流量稳定。
趋势：增加自身亮点引客流走差异化道路
“这几年广州连续开出的新购物中心中，超过80%以上的商品和商铺组合是相同的。”第一商业网总裁黄华军表示，现在购物中心招商策略基本是百货、超市、电影院作主力店，再加上服装快时尚店、珠宝店、体育用品店、餐饮组成。
如此架构对供应商品牌资源争夺也更激烈，同质化定位现象更加严重。因此，当年正佳广场试水买手制设计美学百货，被视为向破冰同质化迷局迈出实质性的一步。
得勤（中国）咨询地产及商业总监陈震海亦持有相同的观点，他认为，广州的购物中心之间未来不再单纯是品牌的竞争，同质化将催生新模式的高端购物中心，通过布局主题特色来增加自身亮点，吸引客流。
“像广州太古汇有方所，香港希慎广场有诚品，正佳广场打造Hi生活概念馆，也是在积极塑造自身的艺术内涵，走出一条差异化道路，从原来的家庭消费群体向更大范围的注重生活品质的城市中产扩散和渗透。”
但在中国购物中心产业资讯中心主任郭增利看来，对于零售行业而言，推广自有品牌的压力比直接引进其他商品更大，因为要直接面对消费者，如果自有品牌出现问题，产生的连锁反应会更加明显。因此，零售商推广自有品牌时就要具备更加强烈的风险意识。
广东省流通业商会执行会长黄文杰建议，实体零售企业发展自有品牌要把握好两个方面，一是流程，二是选品。在自有品牌的开发流程上，要先从整合上游资源开始。一般是成立“买手部”，买手部下面会有一个设计室，设计室会请外面的设计师来做设计，出了设计方案之后，再验厂、生产样品、批量生产，最后，百货总部进行各店分销。
在选品上，要尽量选择能弱化品牌文化的品类，同时又是甩货能力强、库存安全的品类，如做某品牌的黄金，消费者更关注黄金本身，而不会太在意你的品牌，又如做某品牌的家居摆设，消费者只会关注你的设计，而不会太在意是什么牌子。
■记者观察自营品牌“潜能”有待挖掘
“国内的实体百货几乎都可以被称作‘二房东’，把招商提成当成了主要的盈利模式，世界其他国家的百货企业可不是这样的。”北京昭邑零售商管理咨询有限公司首席顾问刘晖坦言，国内百货企业长期以来不重视发展自有品牌存在的弊端。
他认为，在市场状况好的年份，这种影响还不算突出，而一旦市场不景气，企业只能靠打折促销拉动人气，那么缺少自有品牌的弊端就暴露无遗了。在他看来，实体零售想要走出竞相打折造成的利润泥潭，发展自有品牌是一条必由之路。
在这一点上，购物中心发展自有品牌比百货商场有利许多。购物中心的盈利模式主要是收取固定租金，而百货商场如上述模式，通常按营业额抽取提成。如此一来，品牌上更愿意把好卖的商品放到购物中心销售，因为除去租金，剩下的都进自己腰包。
记者查阅2012年数据显示，自有品牌商品占零售业销售额的比重，在美国为40%、英国32%、法国24%、加拿大23%。与欧美等发达国家相比，国内零售企业的反应却一直慢半拍，不仅整体市场份额较低，而且大多集中在一些技术含量较低的“大路货”上。
如今，北上广深等一线城市中，已经出现了具有相当购买实力的个性化消费群体，随着新消费阶层的加入和零售业的多元化转变，都要求零售业管理者要从本质上创新，甚至是革命性的颠覆，否则很难从根本上彻底扭转当前实体零售企业颓势。（张西陆）