礼俗治理是乡村治理中的难点。以往的治理实践多从建立诸如“乡规民约”与“红白喜事理事会”的形式上下功夫，相关的治理研究也多停留在寻找政策改造或社会自我改造的对象，但都对婚丧礼俗持续发展的内在机制关注不足。习俗的存在与发展根源于婚丧礼俗在内源积淀中承载的价值意义，即实现和增进家庭的名声。名声是家庭的象征资本，是农村居民在乡村生活中的话语来源与行动依据。因此，从家庭名声效应入手，可探寻有效引导乡村礼俗治理的关键，进而发现推进乡风文明建设的内在机制。
家庭名声效应：引导礼俗变迁的关键机制
名声是乡村日常生活中人们行为处事的重要依据。名声嵌入在乡村的熟人环境中，是个体与组织在相应交往空间中所积聚的社会资本的外显效果。名声是在社会评价中彰显的社会声望，村庄通常会从能力、交往及公益三个层面对其进行评价。在村庄中，能力通常包括积累财富的能力、获得较高文化水平的能力、完成养儿育女并维系和谐家庭的能力及掌握政治资源的能力。交往则指涉以人情规则对待他人，即帮助他人、照顾他人且与人为善、做事得体的行事方式。公益层面主要涉及参与村庄纠纷调解事宜，主持红白喜事等仪式性事宜，参与村庄祠堂、道路等公共工程建设等公共性事务。拥有上述能力、与他人交往友善且乐于参与公益事业的个体，其家庭通常在村庄中具有较好的名声。名声既是个体性的，个体的能力本身彰显出自身的名声；名声也是家庭性的，个体的名声是由其所在家庭承载的，家庭成员是增进或降低家庭名声的重要来源；名声更是社会性的，作为社会人的个体、家庭在与他人、其他家庭交往中产生了“社会性价值”标准，名声体现在社会性价值实现后所产生的效能感中。名声在理性层面与价值层面均能产生效应。从理性层面来看，名声有助于使成员之间相互信任，进而降低村民之间社会交往与互动的成本；从价值层面来看，名声有助于联结个体与组织之间的关系，增进个体对组织的集体认同感，进而增强社区合作力与凝聚力。缺失“社会性价值”，会导致作为社会人个体的“社会性死亡”。
名声是与乡村风土人情、仪式习俗相互嵌入的。各种以生命周期为载体的仪式活动是积累名声的重要仪式场合。乡村红白喜事活动是以家庭为单位的仪式性活动，婚丧礼俗的往来实践承载着仪式成员的责任与义务，从整体上彰显着家庭名声的好坏。家庭名声具有两种功能，分别产生两种效应。一是具有正向的褒誉功能。拥有较好的家庭名声意味着其家庭在村庄中具备较高的声望评价，能获得更多的生活便利、互助合作与道义支持，实现家庭的外显价值。褒誉功能强化着家庭名声的激励效应，使意欲获得村庄褒誉的家庭继续践行有助于获得名声的礼俗实践，延续具有正面名声效应的礼俗规则。二是具有负向的排斥功能。拥有较差的家庭名声意味着其家庭在村庄中处于道德低点，易被边缘化。家庭名声过差甚至会在生产合作互助领域遭遇拒绝，过度的村庄排斥甚至会引发世代效应。在婚丧礼俗中，家庭依据是否有损名声、是否获得名声来判断其在村庄仪式性场合行动的合理性。排斥功能强化着家庭名声的筛选效应，使无法获得家庭名声的礼俗实践为村庄所否定，剔除了负面名声效应的礼俗规则。合理借用名声效应，就有可能撬动村庄关系网络中的其他支点，最终形成互益性的仪式行动。
名声效应：一种治理机制
名声的获取模式有两种，一种是竞争型获取模式，一种是合作型获取模式。竞争型获取模式是一种激进型模式，家庭主要通过竞争的方式获得以往未得的名声。这种获取模式导致两种结果：其一，名声上涨；其二，名声丢失。如在村庄仪式性宴请中，竞争型名声获取方式具有零和效应，超出礼俗标准意味着胜出，但却导致其他人处于“输”的境况。无论名声上涨还是名声丢失，其承载方式多以金钱为载体。这种名声竞争机制导致礼俗标准快速提高，并引发某些失控现象。在礼俗标准失控过程中，以竞争型方式获取的名声易被金钱物化，导致礼俗参与者均陷入物化的攀比陷阱之中。
合作型获取模式是一种约束型模式，家庭通过合作的方式获得村民认同，其行为指向名声维持。合作型名声获取方式不是通过竞争，而是通过体现公共德性，即不试图占据道德制高点，而是试图遵循公共德性标准。受公共德性维持的名声，其承载方式是以利他性的德行为载体，通过礼金简化、仪式简办、避免陷入人情困境、避免人情负担过重的体谅性消费来展现。这种名声竞争机制能维持相对稳定的礼俗标准，不易使礼俗异化。
名声效用是一种低成本的、起实际作用的治理机制。对于竞争型名声的获取家庭，要发挥名声的负向排斥功能，让攀比者在村庄中处于道德低点，以村庄边缘化方式进行惩罚，否定易增加标准、加重负担的礼俗行径。将家庭名声的获取模式向合作型家庭名声进行引导，通过亲友赞扬、村庄颂扬、政府推崇等方式肯定遵循公共德性标准家庭的名声，通过舆论肯定体谅性消费的价值，让礼俗的公共德性标准内化于村民心中。不断扩散、复制并推广有利于合作型名声获取的礼俗行径，进而推动礼俗的良性治理。在礼俗治理中，名声的引导机制至关重要，要精准识别不同村庄中最能有效引导村庄舆论的关键要素，巧妙引导关键人物践行符合公共德性的体谅性消费。在村民的认同单位内，利用各层次社会关系的协调机制，发挥好户族、小亲族、宗族的协调作用，把合作型名声获得模式转换为村庄的一致行动。在村庄的能人群体中，利用好各领域精英的示范机制，发挥他们的示范作用。在涉及村庄的政治单位中，利用好各级村庄政治单位的倡导机制，发挥好村小组、村委会、镇政府的倡导力量，让践行公共德性的家庭获得应有的社会性价值。
（本文系广州市哲学社会科学规划课题羊城青年学人课题“广州农村的消费分化问题与消费升级策略研究”（2019GZQN34）阶段性成果）
（作者系广东省社会科学院精神文明研究所）
