家电企业业绩堪忧 老将杀回一线就能“救火”？

　　在家电业形势不佳之际，老将们又“杀”回来了。

　　“我要他们今年增长20%，他们说形势严峻。我说我来干!危机、危机，危中有机。”已过60岁的志高空调创始人、志高集团董事长李兴浩就是其中一名老将，虽然已“休息”四年，但一开口仍充满激情，希望在中国空调业的低潮中，带领志高实现新的突破。

　　这位靠卖冰棍起家的“草根”企业家，有一种质朴、务实的气质，始终显得斗志昂扬。困难时期，身先士卒，他说责无旁贷。“8月1日上任，我就跟国内营销十个事业部的总经理签下责任状，不讲条件，只要胜仗。”

　　作为集团董事长，李兴浩在2016空调冷冻年(2015年8月-2016年7月)重新披挂上阵，操盘志高空调国内营销。他戏称，自己仍在志高空调董事长郑祖义、总裁黄兴科“手下”工作，“只是国内销售，他们不用管了。”

　　 “三板斧”

　　自2014年9月格力掀起空调业价格战以来，行业的竞争压力陡增。刚刚结束的2015冷冻年，业内估计还剩下3700万套空调库存，令2016冷冻年“开盘”艰难。

　　空调业有一个惯例叫“淡季打款”，经销商在新冷冻年开始时，向厂家打款，以便在次年旺季时拿到超值的空调产品。但由于大量库存没消化，不少经销商在新的冷冻年无法向厂家打款。

　　但李兴浩依旧显得自信满怀：“你按照我的战略去做事，就行。”

　　8月5日上午，在佛山市里水的志高空调总部，记者见到了久违的李兴浩。重回媒体视线的他，身着淡灰白领衬衫、白色休闲裤，腰系一条棕色的皮带，精神抖擞。“一握志高手，大家是朋友。”连开场白也没变。

　　谈及重新“出山”的原因，李兴浩坦言：“今年制造业、空调业压力重，困难时期我要做表率，给团队正能量。今年8月1日，很多地方说很难‘开盘’。我倒认为，危机中，越危险，越有机会。就像打球，大家打累了，我们就有机会。因为在同等条件前提下，我可以趁机带领团队突围，别人打价格战，我的品牌、产量还要拉升，带动所有员工、供应商、经销商，统一目标往前冲。”

　　“有人推迟一个月开盘，我们的机会就来了。假设它的手里10个客户，我争取到1个客户(就可以实现增长)。”李兴浩说，一些空调经销商经济压力大，是否可以“转会”呢?志高空调的零售终端计划今年要增加50%。

　　提升产品、削减费用、让利商家是李兴浩重回第一线的“三板斧”。

　　李兴浩说，今年志高空调的战略是“四个提升”：品牌提升、产品提升、团队能力提升和服务提升，“要成为解决问题的快刀手，一切都要为了市场、消费者服务。”

　　去年，志高聘请了成龙做品牌代言人。“知名度提高后，今年志高要打价值战。”李兴浩透露，今年10月起，志高将只生产智能空调，由于还有两个月，所以预计志高2016冷冻年智能云空调的产品占比将提升至80%。

　　让利给经销商、提升产品档次，意味着成本增加，但在价格战不断的情况下，如何保证盈利呢?谈到这点，李兴浩兴奋得一下子站了起来。“我算账给你看，我跟对手差价有10%，我只要提高1%，假设100亿元销售额就有1亿元服务费;我再提高1%，智能空调云平台的投入就可以逐步消化，只增加一部分智能芯片的钱，我的价格仍比对手低8%，但是我比它有更高价值(是智能空调有云后台支撑)。懂行的人，会买我的空调。”

　　消费者买账才是关键。李兴浩说，志高智能空调的价格将跟普通空调一样，最便宜的一套1700元。怎么做到?“2016冷冻年，志高国内销售分为十个事业部，每个事业部直接对我，营销费用将减少三分之二。”他说，负责营销的产品管理中心的费用从以前的7%，今年降至2%，“没有中间环节。”

　　 鼓士气

　　“三板斧”的背后，李兴浩“再战江湖”的更重要作用在于鼓舞士气。

　　过去四年，用他的话说是“储备阳光、享受人生第二春”，他周游世界，还去美国斯坦福大学上课，“我经常跟老师争论。”如今，他重新回到了“战场”。

　　“形势逼人。”市场研究公司中怡康总经理贾东升介绍说，“今年家电业形势最严峻，国内家电市场下降0.4%，可以说是持平、略降。”而据奥维咨询(AVC)的数据，2015年上半年，国内市场空调的销量仅微增0.5%至2550.9万台，销售额却同比下降6.6%至845.5亿元。

　　市场收缩的情况下，价格战使空调均价明显下跌。国家信息中心的数据显示，2014年上半年国内空调平均价格3632元，2015年上半年降至3416元。

　　龙头企业在“抢凳子”游戏中，夺得更多份额。据奥维咨询的研究报告，2015年上半年，格力、美的在国内家用空调零售量的市场份额分别提升2.5、2.2个百分点，其余品牌的零售量份额多少都受到侵食，而格力、美的两家合起来的市场份额已达到64.1%。

　　一直在第四徘徊的志高，同样受到挤压，尽管今年上半年其份额仅微跌0.1个百分点，几乎是受影响最小的一家。“20年前打不死我，今天能打死我?”李兴浩说，新的冷冻年如果价格战持续、与对手价差缩小，“我作为老板，将与制造中心、经销商，大家一起商量，为什么它能生存，我不能生存?”

　　老板冲到前台，当手下的手下，看似奇怪，其实李兴浩是想在困难时期，缩短决策流程、及时调动资源，对市场快速响应。他说，志高的团队并没有因此而降职，“我只管他们的思想、精神，激发他们的斗志”，而且“经销商都信我”。

　　 家电业老将回归成趋势

　　无独有偶，国美电商业务8月5日也宣布换帅，国美的老臣、高级副总裁李俊涛接替牟贵先，出任国美在线的CEO。被业界称为“小李飞刀”的李俊涛，一直负责国美的采购业务，在家电圈内人脉广泛，对行业有深刻见解。

　　“小李飞刀”刚接手国美在线，便提出“九大战略”，计划国美在线未来三年的年均增速达到100%，至2017年交易额从百亿做到600亿元。这九大战略涉及供应链、IT信息、物流、售后服务、互联网金融、大数据、跨境电商、智能家居、营销创新，核心仍是回归零售本质——创造价值。

　　事实上，李俊涛手上的最大“杀手锏”是家电供应商的资源。正如贾东升预测的，今年家电业形势严峻，但同时产业往智能化方向升级，电商渠道占比继续快速上升，今年电商占比16%~18%，预计2017年电商占比将达到28%，2020年达到38%。因此，国美在电商上“不容有失”，李俊涛接盘后，或许可以更好地整合国美原有线下门店的采购资源，给国美在线提供“弹药”，应对电商激烈的价格竞争，也有利于国美线上线下融合。

　　彩电领域，长虹电视业务的负责人郭德轩、康佳电视业务的操盘手刘丹，均是今年“回归”的老将。奥维咨询(AVC)助理总裁、研究院院长张彦斌认为，家电业今年形势不好，具有丰富经验和人脉的“老将”重回一线，可以稳定军心、帮助企业渡过难关。

　　“家电行业发展这么多年，风起云涌，变化多端。前几年，大家关注互联网，多起用新人，老臣遭冷落。做了几年发现，家电还是耐用消费品，回归产品本质、零售本质、经营本质，老将重新出马正是体现了这一趋势。”张彦斌说。