幸存者游戏：奢侈品电商末路？

    奢侈品电商还有机会吗？转向低端的唯品会上市了，坚持屌丝精神的陈欧也将聚美优品带到了纽交所。但就在最近，媒体出已经获得赛富亚洲基金千万美元投资，曾经招商银行官方唯一奢侈品电商合作伙伴——VIP尊享网已经倒闭。

    在2011年奢侈品电商勃兴之后，有部分行业观察者分析行业寒冬到了，认为奢侈品电商已作为一个单独的形态出现行业会履步维艰。

    奢侈品电商的冰与火

    从2011年开始，奢侈品电商陆续出现转型、关张、裁员等情况。

    虽然面对水深火热的行业现状，笔者认为互联网上销售奢侈品的市场未来还是容量可观。从线上贝恩的报告预计，虽然中国大陆市场奢侈品消费的增长受限于打击腐败政策，但中国人仍然是全球奢侈品的头号买家。 

    从消费方式看，奢侈品买家也正越来越倾向于在网上购买奢侈品。毕马威在今年一季度给出的一份报告中描述，中国消费者在社交网络上联络的程度远高于西方人，中国的消费者一方面认为网购比较省时间，此外对网购的正面看法也在增强。  

    按照贝恩的预计，2013年中国奢侈品市场的规模约为1160亿元。无论从那一个角度看来，奢侈品在电商平台上的交易都是一项天花板足够高的领域。

    痛点中的机会

    为什么这么多公司却倒闭了？

    业内人士认为，大部分奢侈品电商没能解决用户的几个最简单诉求：第一，这是真的吗？第二，电商渠道购物体验差。

    一直以来，假货问题让奢侈品电商颇为头疼。如果一家奢侈品电商99%的产品都是正品，来源规范，但只要有1%的产品被发现来源不明或为假冒，这个平台的信誉就丧失了。

    如果从数据上看，淘宝代购从数量上看是奢侈品海外代购目前最主要渠道，但淘宝代购并不进行验真，用户买责自负，权益完全得不到保障。而消费者的鉴别能力始终有限，即使在境外奢侈品店，也出现过女明星英国70万买到假货的情况。

    爱马仕CEO帕特里克•托马斯曾公开表示，网络代购中80%的爱马仕都是假冒产品，这也给众多奢侈品网站煽了一记耳光。   

    在这方面，最早曾涉足奢侈品拍卖的寺库网可能是其中一个异类。目前以新品售卖为主的寺库，由于早期的业务路径，不仅积淀了一只30人以上的日本、美国、香港等国内外奢侈品鉴定专家队伍，并且建立了全球奢侈品鉴定评估技术中心，成为业内标准的制定者。事实上，有相关数据显示，寺库鉴定中心，每年约退回50%的鉴定品，执着挑剔的确保留下正宗的正品给消费者。把鉴定这块业务做成业内绝对优势，这个可谓是寺库有眼光的地方。

    相比电商业内平均客单价1000元，寺库在线商城客单价达到8000元，线下体验店达到15000元，这个数字在业内非常难得。可见货品保真，公信力建设还是打通消费者信任度的重要一环。

    奢侈品消费，打价格战已经穷途末路。仅仅是保真，也只是解决生存问题。要获得长足发展，很重要的一部分拼的还是体验。

    末路生机 险中求存

    当奢侈品电商演变成一场勇敢者的角逐时，能否从绝境中找到正规跨境电子商务运营模式解决“正品”和“体验”两大问题，成为制胜关键。以寺库为例，投入大量精力、物力成立海外分公司，同时大量签约海外买手鉴定团队，目的就是解决货源正品问题。当正品问题解决后，具有购买能力的高端消费群体更多开始考虑的是产品体验的问题。因此，对于奢侈品电商来说，能够让买家买账的部分并不单单在正品保证上的。

    海外供货渠道来源保真、海外直邮、一日通关、国外15天，国内7天无理由退换货……商家在加大对服务宣传的同时，更多消费者却将视线转向了购物体验及后续服务上。未来的运营模式可能会延续“寺库模式”：线上商城+线下会所+奢侈品养护工厂，至于有多少奢侈品电商有能力做到这一点，与电商本身的实力及管理团队、运营团队有着密不可分的联系。

    从发展方向看，未来奢侈品电商如果像唯品会等电商一样，将定位奢侈品逐渐妥协为满足中端大众消费，将为电商带来短期快速收益，却丢掉了奢侈品电商的初衷。如果有一家奢侈品电商能够做到保持格调和定位，虽然前期会遇到新会员增长举步维艰的困境，但是能够逆水行舟将高端奢侈做到底，细致严格的建立真正地奢侈品电商定义，后期在奢侈品市场可以说是无坚不摧的。

    未来的奢侈品电商发展或不再仅涉足于服饰、鞋包、手表等，豪车、私人飞机、高端旅游等品类将伴随着中国奢侈品消费的理性回顾逐渐被高端消费群体接受。——寺库目前的成功可以很好的印证这一观点。相信未来奢侈品电商会将这种文化在互联网时代更好传播和沉积，更好的服务高端消费群体。

    未来奢侈品电商发展之路，还将任重而道远。在互联网上做极奢，究竟还能走多远，也让我们拭目以待。