电商患上“广告依赖症” 6.18再演低价之争

　　6.18电商大战，京东的广告依旧惊艳，但问题是，地铁、公交、电视、网站铺天盖地的巨额广告投入是否有违“购省”的初衷呢？毕竟，广告成本最终还是消费者埋单。

　　与京东的“喊破嗓子”说“购省”不同，面对京东6.18的广告宣传攻势，当当网、国美果断揭穿京东巨额广告精心包装的“低价”外衣，以更低的价格“甩开膀子”发起冲击。而仅在618当天，当当网流量增长就高达一倍，增幅超过京东。

　　国美瞄准了京东看家的“家电”品类利刃出鞘。6月9日，国美“亮剑6.18”，宣布从6月9日～22日启动“亮剑6 18”大型净化网络消费的活动，对消费者承诺全渠道直击网价，确保所售家电商品更低，满足消费者对低价的需求。

　　当当网则服装、图书、婴童多品类围攻。6月初开始，当当网就打出了“踢爆6.18”的口号，并以“差价双倍返还”的低价承诺直接踢爆京东6.18的“购省”。6月9日，当当网还上线了“新品闪购”，并在微博上公开挑战京东。

　　“正品低价的形象不是巨额广告能够包装出来的，过渡依赖广告让网购低价成‘骗局’，用户比一比价自然就清楚了。”某家电零售电商业务负责人称。

　　业内人士指出，“电商频打广告，意图很明显，就是想在6.18吸引更多流量，为平台带来更大的销量，然而，在相对粗放的运营下，巨额广告带来流量的转化却并不乐观，用户成本也一路水涨船高，高昂广告投入与平台低效率对比鲜明。”

　　据中国电子商务研究中心监测数据显示，目前行业中当当网的新客成本最低，为24-27元，而京东新客成本高达70-80元，全行业最高；毛利方面，当当网的毛利率为17%，京东仅9%。

　　同时，当当网整体的用户转化率7%，而艾瑞咨询公布的B2C行业转化率，唯品会不到4%，与当当网的差距相当大，京东则比这一数据更低。

　　行业人士表示，新客成本和转化率都是决定电商低价的关键数据，也是电商盈利的根本，以广告换流量“跛脚”前行，获取用户的成本居高不下，反而会陷入越打广告越亏的恶性循环。

　　他还指出，“广告依赖其实反映的是电商精细化运营能力的差异，广告宣传的确对网购用户有吸引作用，给平台流量带来一波增长，但这是暂时性的，巨量广告会侵蚀利润空间，造成成本转嫁。”

　　某电商分析师也认为，虽然电商打广告成瘾会造成短期繁荣，但长期来看，巨额的广告对于平台的自身发展并无益处，高昂的广告费用势必转嫁到平台商品上，在价格当道的电商行业，不利长期发展。

(编辑 蔡明奕）