“黑广告”监管 应明确百度“发布者”身份
- 观察家
由于行政和司法部门的认定不一致，导致百度经常打“擦边球”。首先要确认百度的广告发布者身份，才可以按相关法律加以规制，否则互联网广告真成了“法外之地”。
百度将 疾病 贴吧“商业化开发”，承包给一些明显有问题的医疗机构，甚至直接指向被媒体曝光过的“医骗”，引发了壮观的全民吐槽。但公众批评了这么久，问题该怎么解决？
有媒体称：“应当依法对平台上发布的广告进行审核”。但是怎么个“依法审查广告”？归哪个部门来管？事实上，之前百度一直没被认定为“广告发布者”，从而逃脱了各种监管。
首先，司法机关和行政机关要统一认识，百度提供的“竞价排名”就是一种广告发布，就应受《广告法》《商标法》等制约，不能让搜索结果中“李鬼满天飞”。
很多人在百度上搜索一家正规医院，却往往会被引向一些不具备相关资质的医疗机构，甚至是违法机构，导致很多人受骗上当。这往往是“竞价排名”惹的祸。但百度公司否认这是商业广告，而辩称那属于“信息检索技术服务”，因为用户仍需链接到原网站，从而不承担广告发布者的责任。
之前，有不少法院也认同这一辩解。2007年时，正规的上海大众搬场公司曾起诉过百度公司，因为百度提供的搜索结果往往指向“李鬼”搬场公司。当时，上海的法院认为：百度网站作为搜索引擎，不属于专门进行广告发布的网络传媒，所以不构成直接的虚假宣传的不正当竞争行为。
另一方面，作为广告监管部门的工商管理部门一直认为：搜索引擎竞价排名符合广告法的定义。正是因为行政和司法部门的认定不一致，导致百度经常打“擦边球”。如果要从源头彻底屏蔽百度那些“作恶的生意”，首先就要确认百度的广告发布者身份，才可以按相关法律加以规制，否则互联网广告真成了“法外之地”。
要把百度的那些“黑广告”管起来，可以使用以下的三招。
第一，“推广链接”和“自然搜索”应有明确区分。去年7月国家工商总局公布的《互联网广告监督管理暂行办法(征求意见稿)》中，明确“付费搜索结果应当与自然搜索结果有显著区别，不使消费者对搜索结果的性质产生误解”。
其次，应明确百度的“广告发布者”身份，并提升其对内容的审核责任。百度对外承包贴吧、卖搜索关键词等等，属于经营行为，理应承担更高的审核义务，与之前网站对于网友发言的监管义务，不能用同一把尺子。从法律上说，2010年《侵权责任法》确立标准是，网站“知道”网络用户利用其平台侵权的，未采取必要措施的，要承担连带责任。而去年生效的新《广告法》将标准提升为 “知道或者应知”他人利用其平台发送违法广告的，就要担责。这意味着网站“揣着明白装糊涂”再也不行了，必须提高自身对广告内容的审核义务。百度就应担当起《广告法》中“广告发布人”的责任，广告虚假就要承担连带责任。
第三，对于网上铺天盖地的广告，特别是关乎性命的医疗广告，工商、 卫生 和网络管理部门要协同执法、主动出击，不能再认为那是一个“搜索服务”。目前互联网+应用广泛，网络医疗欺骗的“转化率”非常高；如果卫生部门还是按“老黄历”办事，只对户外医疗广告做严格的前置审批，却对网络医疗广告不闻不问，不啻于掩耳盗铃。
□袁伊文(法律工作者)
