广州本土生鲜社区O2O开拓新玩法
物流成本和损耗的居高不下，让生鲜大战加速从线上向线下蔓延，而潜伏在广州的多个电商平台则开始加码布局生鲜社区O2O。“目前我们有6家门店，辐射上百个小区。”俏马儿CEO廖伟光向南都记者透露。而广东本土生鲜社区O2O平台品珍鲜活也在广州中高端小区布局了7家门店和3个展厅。除了京东到家、DM A LL等手执资金优势的平台，越来越多本土社区O2O平台的杀入，让生鲜电商“最后一公里”的配送厮杀日益激烈化。
挑战1小时极速配送
相对于前期进入市场的京东到家和D m all不约而同选择与超市合作、自己仅“跑腿”做配送的模式，目前广州生鲜社区O 2O的模式更多样化。
有着仓储物流优势的佛山国通物流携手香港品珍公司以进口海鲜切入这个领域，并悄然在广州各大中高档小区云集的地段布局开店。消费者只要在门店周边3公里网购其产品，即能1小时内送货上门。因为手执物流仓储便利，品珍鲜活在成本上更有优势。“比如400g一只的波士顿龙虾，在其他平台往往要百元左右，但我们只要55元。”广东品珍电子商务有限公司营销与线上运营中心总监张继向南都记者透露。
俏马儿则选择了另一个“轻模式”切入口——— 社区附近的农贸市场。他们对接的是农贸市场的商家，消费者下单后，驻守在农贸市场的拣货员会在5-10分钟内完成拣货和包装，然后由配送员配送到用户家中。从订单称重、打包、配送员出发等过程，用户都能在系统中看到。“超市的利润空间很窄，能给生鲜O2O平台提供5%-8%的销售返点已属不易；农贸市场的产品不仅在生鲜度和价格上更有优势，同样商家的利润空间要比超市高，能提供的销售返点也相对可观。”据廖伟光透露，“俏马儿从农贸市场供货商获得的平均销售返点可达18%。”
“经过几家门店的试水，我们感觉这种轻模式的方向是对的：一方面减少了生鲜大量的损耗，另一方面则保障了配送的效率，提升了用户体验。”廖伟光认为。据悉，由于门店就设置在小区密集地段，无论是品珍鲜活还是俏马儿，都提出了1小时配送到家的概念。“顾客下单后系统就会进行1个小时的倒计时，运营至今，基本上都能在1小时内送达。这也是用户体验最佳的配送时长。”廖伟光指出。
破局配送“重”的难题
不过，O 2O虽然绕过了损耗高这个雷区，并提升了配送速度，但在末端配送上依然面临“重”的问题。
虽然目前只有6间店，但俏马儿员工达50人左右。“我们做过测算，每个订单的配送成本在8-10元。”廖伟光向南都记者透露，凭借从商家处获取的较高销售返点，人员成本的高投入被分摊掉了，但他依然有所担忧，“随着门店的扩张、人员的增加，如果未来不调整可能会被人工成本拖得喘不过气。”
对于人员的重，京东到家已在试水众包物流，希望利用社会闲散的人力资源。俏马儿除了自建物流直接配送外，还选择了另一种模式———让员工承包门店做老板，目前有两家门店已投入试水。“具体就是由有经验的员工承包某间门店的运营及人力成本等支出，俏马儿则给予补贴帮助门店提升销售。在门店达到设定的销售目标后，俏马儿会享受门店一定比例的销售分成。”在廖伟光透露，他们未来会鼓励有经验的员工承包，特别是在开拓新市场时。“员工承包做老板，对门店人力的节约、商品的管控和上游供货商家的管控更强。试水阶段，这两家门店的销售其实提升得更快。”
盈利“收网”的逻辑
截至目前，生鲜电商仍在前期投入阶段，至于何时能“收网”等问题则一直被业内回避。
廖伟光坦承，俏马儿用了一年时间试错和调整。“开始我们也自己采购五常大米、酒类等产品搭配生鲜销售，也搞仓储，但小范围试水后发现，运营初期暂不适宜跨品类。”廖伟光指出，无论是客单价和还是消费粘性，生鲜品类都要优于其他品类。
此外，他们进入一些小区后发现，虽然人口密度大，但中老年人买菜多，对电商不敏感；年轻人会用互联网，但却不常做饭。俏马儿敏锐地看到了其中一个可迅速“攻占”的人群：孕妇。“孕妇对生鲜配送上门的需求很明显，我们的第一个用户就是一位孕妇，买了一只鸡。”对此，廖伟光表示，消费习惯和消费人群还需要时间慢慢培养。
“生鲜社区O 2O的风险没有B 2C高。”在张继看来，品珍鲜活以社区为基础，产品不仅可线上销售，实体店的销量也较可观。“我们每天的营业额在3万左右，基本可以支撑门店的运营。未来若向其他B C 2平台开放品珍鲜活的配送能力，也将是一个赢利点。”
而在廖伟光看来，社区O 2O是对接消费者的最后一站。“未来流量做大后可实现跨界盈利，比如帮助目标消费群一致的其他品牌和企业做引流，类似教育品牌等。”
采写：南都记者 黄丽嫦
实习生 张天宇