创新门店形式 迪卡侬押宝深度本土化

本土化力度前所未有，中国市场对于迪卡侬来说，地位正在反客为主。来自法国的迪卡侬在过去十年里，延用欧洲开店标准缓慢拓展中国市场，如今不仅开创出Decathlon sMall新业态复制到多个国家，还构建了仅有法国市场才拥有的设计、研发、生产、物流等完整产业链。迪卡侬预计，五年后全球销售额的1/4可能都来自中国。

创新门店形式

燕保大厦是石景山区一座5A级写字楼，地下一层的迪卡侬门店年底就要开业了。在写字楼底下开店对于迪卡侬并不常见，“北京西边一直是空白市场，咬着牙把这个店开了”。这是继在中国独创购物中心业态Decathlon sMall和当地体育场馆相结合的商场模式之后，迪卡侬在中国创新的第三种店铺类型。

进入中国市场之前，迪卡侬在法国、西班牙等欧洲市场选择交通便利、地价低廉的市郊购地或租地自建标准店，标准店一般为单体独栋建筑，室内面积4000平方米左右，配有免费开放的室内外运动场和免费室外停车位。迪卡侬大中华区总裁张玥曾介绍了迪卡侬中国开店条件：“非一线城市不进，如果进入一个商业体，不是一层不进，不是一个4000平方米方正的形状不进，层高要求5米，独立出入口、外立面和缓冲区。”

但在中国一二线城市想符合上述条件的选址越来越难，也越来越贵。中国商业相对欧洲来说更为集中于市区，在市中心居住和工作的人群也非常多。去年，迪卡侬在中国开发了专门适合购物中心的新业态Decathlon sMall，面积多在1500平方米以内，结合电商平台提供8000平方米门店产品选择。除sMall概念店外，迪卡侬还在中国开设了与当地体育场馆相结合的商场模式并推广到全球，店铺选址在当地大众体育场馆和公共体育设施旁，方便市民运动。

张玥反思道，“2003年进入中国以后，迪卡侬一直采用欧洲市场开店模式，一直到2012年，整整十年只开出了80家。从去年开始，我们发现要适应当地市场，学习当地文化和顾客消费习惯”。去年迪卡侬在中国新开商场32家，迪卡侬方面称，目前在国内迪卡侬分别在上海、合肥、烟台、哈尔滨、长春、泸州等城市已开设了14家Decathlon sMall。

全产业链布局

迪卡侬1994年以生产商身份首次进入中国，2003年在上海开出中国第一家商场，如今在中国61个城市拥有143家门店，到年末将增加到160家，未来五年目标在中国开设实体商场500家。迪卡侬看好未来中国体育消费市场的潜力。迪卡侬大中华区发展总监邸百航（BertrandTison）曾表示，“五年后，这个国家的销售额可能会占到公司总销售额的25%”。

与此同时，作为生产商的迪卡侬也在加强中国市场权重，迪卡侬在全球23个国家有采购中心，中国生产采购占集团的40%，也就是说迪卡侬全球商场产品有40%来自中国。迪卡侬中国物流总监Santi Ripolles介绍，迪卡侬中国准备在2016年末将物流仓储面积扩大为现在的两倍——38.6万平方米，全部用于中国市场。2016年迪卡侬中国物流团队计划为中国地区商场配送体量增长40%，为海外门店配送体量增长10%。

除总部所在地法国外，中国是迪卡侬第一个拥有完整产业链布局的市场，从产品研发、设计、生产、品牌、物流到最后的零售环节都掌握在自己手中。迪卡侬选择从旗下球拍类运动品牌艾腾高Artengo开始全链条的试水，将羽毛球研发中心从法国搬到上海，产品开发中心和生产部门无缝连接，开发周期从两年缩短到6个月，2015年第一批由中国研发中心设计的球拍正式上市。

不同于家乐福、沃尔玛等外资零售企业，商品配置和运营商虽然采取本地化措施，但在用人方面一直由总部委派外籍人士担任中国区负责人。迪卡侬的各方面打法都更加本土化。从张玥的履历也能反映出迪卡侬相信本地员工、善用本地人才是创新的最好体现，张玥曾经担任过北京两家迪卡侬门店店长，随后调任东北区域总经理，主管门店运营，最终升任大中华区总裁，这在外资零售中极为少见。在迪卡侬方面看来，“在本土化融合道路上所做的决定和目前体现的结果，也更使迪卡侬对在中国发展充满信心”。

人才储备难题

根据预测，未来十年，全球体育销售市场扩大，亚洲将占扩大市场的六成，其中中国占2/3。中国大众运动市场潜力巨大，这对包括迪卡侬在内的整个体育产业来说是诱惑十足的前景。迪卡侬的目标是在2020年之前在中国200个城市开设超过500家门店。

刚刚上市的三夫户外是国内规模最大的户外零售品牌连锁，但创业十几年来，截至今年6月只有37家门店。有业内人士认为，与单一的体育品牌或者户外品牌不同，迪卡侬这样的多品类集合店的业态目前在国内并不多见。

迪卡侬方面认为，目前国内体育零售市场主要分为品牌市场和大众市场，迪卡侬属于后者，在中国的全产业链布局是迪卡侬最大的优势。目前迪卡侬品牌涵盖近80种运动，商场超过90%的产品为自有品牌，在国内12个城市建立了生产采购中心。

虽然是行业内的“独角兽”，但迪卡侬也有“成长的烦恼”。2003-2012年的十年内迪卡侬在中国开了80家商场，2012年一年就有16家商场在中国开业，这一数字甚至超过了迪卡侬在中国前五年的总开店数，2014年一年中国新开商场32家，高速发展需要更多的人来完成，“在加速发展时，最大的挑战是人才储备。我们需要发现和培养更多拥有迪卡侬价值观的人才，这一点并不容易”。迪卡侬方面表示，正在通过校园招聘，门店开放日这样的形式让年轻人快速、直接地了解迪卡侬公司。

在政策助力和市场需求双重因素下，体育产业人才在需求方面已经出现井喷状况，北京关键之道体育咨询公司CEO张庆认为，国内体育产业人才一方面来自于专业学院的培养，另一方面来自于过往的职业经历，但整体从业人员少，培养体系相对滞后，在大量创新型体育公司和巨头加入这个行业后，人才的需求就瞬间被放大了。但张庆也表示，体育产业是一个融合业态，很多初阶人才可以通过其他相关行业的人员流动得到补充。（邵蓝洁）