当时尚手表遇上电子商务

　　南方一直是中国企业家的摇篮之一，深圳则在这一摇篮中孕育和发展出相当多闪亮的星星。

　　无论是万科、华为、中兴、腾讯，还是飞亚达、酷派、比亚迪，这些都是在深圳得以发展壮大的明星企业。得益于这里的市场环境和创新氛围，这些企业步步为营，逐渐成为中国企业中特色鲜明的深圳军团。

　　如果说这些企业有什么必胜的“法宝”，那么无外乎是，在瞬息万变的市场变化中，在一次次产业革新、行业洗牌、市场冲击下，这些企业都凭借自身的力量度过一次次危机，实现不断成长。或者说，与那些市场变革中折戟沉沙的企业相比，这些企业都具有各自独特的从弱变强，从危转机，从小变大的“成长的力量”。

　　“南方会之成长的力量”栏目正是南方日报深圳团队进军深圳经济领域报道的一次尝试。我们希望通过采访这样一批来自深圳本土企业的企业家来解码这些企业在面对各自的市场变化、行业变革中是如何通过升级和创新来实现不断成长的。这些企业拥抱变化、创新发展背后的故事本身也足以成为其他企业发展中的绝佳借鉴。

　　此外，作为社会经济中微观组成的企业也是了解和观察其所在产业和行业的最好的镜子。与宏观的数据和专家的观点不同，企业在产业中所知所感最能迅速和生动地反映一个产业和行业发展的变化，而这组报道在企业之外，也希望能从企业的采访观察中洞悉其所在产业和行业的趋势和方向。这种观察将帮助我们的读者通过更鲜活和直观的方式了解一个产业。

　　与动辄上百年历史的瑞士名表品牌相比，1987年创立于深圳的飞亚达还很年轻，在以“传统”“积淀”论品牌的钟表业界，飞亚达这个朝气蓬勃的品牌却创下了不少第一，它不仅是国内钟表业唯一的上市公司，也是唯一一家在世界名表的包围中连续四年亮相瑞士巴塞尔国际钟表展一号馆的国内手表品牌。在国内市场，飞亚达则在国产手表中率先打破价格竞争，旗帜鲜明地表示不做以价格为主的竞争。

　　这么多第一和唯一，让我们太想知道为什么了。在这次走访和观察飞亚达的过程中，记者还发现，这家传统钟表制造商正在以最时尚、专业的心态去拥抱和钟表像两个时代的移动互联网。飞亚达像一个时尚、专业、具有国际视野的青年，在处于变化的时代之中时刻关注着这种变化，它不断思考、探索，对电子商务、大数据、智能穿戴、品牌塑造、了解消费者等方面都形成了自己独特的见解。如果说，对于互联网时代，传统的制造企业应该做什么，那么飞亚达无疑是其中的一个闪亮的样本。

　　以做品牌的方式做电商

　　与一些品牌将电商作为增加销售额的便捷渠道之一不同，飞亚达更将其看作与时代、与目标消费者尤其是一些年轻人进行沟通的平台。

　　该公司从2011年仅有7人的电商团队，发展到如今超过50人的规模，飞亚达电商保持60%的年复合增长速度，如今其销售额已占到了飞亚达整体销售的10%左右，线上销售产品70%以上与线下产品不同。值得注意的是，飞亚达电商销售的并不是产品线中价格偏低的产品，平均销售价格与线下销售渠道基本等同，在线上销售最好的一款名表价格在三四千元。

　　“我们做电商不只是单纯地追求销售业绩，更强调的是以做品牌的方式做销售。”飞亚达（集团）股份有限公司总经理助理、品牌总经理杜熙告诉记者，飞亚达发展电商更看重的是在与消费者的互动中，一方面传播和宣传飞亚达产品，另一方面也让消费者参与到品牌甚至是企业形象的共建中来。

　　如何实现既增加销售又建设品牌的电商模式？杜熙称，单纯做销售的电商团队中通常有大量客服、物流人员，而既做销售又做品牌的电商团队中，除了客服和销售人员，还有大量的活动策划人员和营销推广人员，而且，飞亚达除了拥有自己的电商团队之外，还有一个负责品牌运营的市场部，它也会拿出很多的资源支持电商的活动。

　　“在互联网时代，打广告能增加你的知名度，但要影响顾客购买决定非常困难。要建立一个品牌，靠打广告几乎是不可能的，你还是要扎扎实实做内在的东西。”杜熙坦言，飞亚达在品牌打造上与其他品牌不同之处在于对品牌的理解，有一套VI（Visual Identity，视觉识别系统）、LOGO或者请代言人做广告都是外在的表现，品牌更多是内在核心的东西。

　　“我们已经远远跳过增加知名度的维度，而要建立更多核心的东西，包括品牌的社会责任等。我们做了大量的社会公益事情，这绝对不是短期地和非常功利化地帮助消费者购买我们的产品，而是你必须承担的社会责任，这些东西会改变公司的内在气质，甚至会改变我们的员工对很多事情的理解。”杜熙说，品牌为什么能生存，不是做好产品卖出去、创造利润，唯一的原因是能为顾客创造价值，否则就会被顾客抛弃。

　　广泛调研掌握消费者大数据

　　近年来，对消费者进行研究成为不少企业的常规动作，在飞亚达，这项工作被摆到了更为重要的位置。

　　飞亚达花费大量的人力物力与专业调研机构合作，对消费者进行大规模的调查研究，主动深度挖掘消费者的需求，让消费者参与到产品的共建中来。前不久，飞亚达在计划推出10款手表前，特地拿出30款让核心客户参与选择款式，甚至为价格确定、广告语设计提供意见。

　　2003年，飞亚达与零点调查合作对消费者进行调研，发现飞亚达品牌有老化倾向，传统、正式的印象更强，但与时尚的关系比较弱。针对这一情况，飞亚达在2007年启动的品牌重塑工作中相当重视时尚化，成功推出了时尚化的心弦系列手表等，并通过与著名影星古天乐、高圆圆的合作，吸引了大批年轻顾客，使飞亚达的形象和目标人群都呈现了年轻化的趋势，而目标人群与实际购买人群也日趋重合。

　　“在我们这里，顾客说了算，”据杜熙介绍，在选择代言人前，飞亚达也对目标客户做了精准的分析。为了选出合适的代言人，飞亚达在十个城市选出了1000名在两年之内有购表计划的、完全符合要求的目标顾客，并对理想的代言人设定了许多条件，比如代言人的知名度、影响力会在多大程度上会影响顾客的购买偏好和购买选择等。最终，著名影星古天乐高票当选，爱好摄影的古天乐后来还为飞亚达的摄影师系列腕表提供了灵感。

　　“我们成功的背后绝不仅仅是我或者我们这个团队眼光准，而是我们是对目标顾客做了精准的分析。”杜熙说，飞亚达工作的缘起正是来源于对顾客需求的挖掘、分析，通过专业手段、积累的经验挖掘消费者潜在的需求，努力甄别，以此为基础继续规划和安排产品、研发、营销等工作。

　　据悉，飞亚达将在现有300家至1000家实体店铺进行PAD端产品展示和销售的基础上，2014年扩展到500家，进一步打通线上线下的通路，集合线上线下数据，将实现客户信息、财务数据等端口统一及收拢，实现报表统一，为下一步大数据运营提供基础。

　　传统手表创新不让智能手表

　　互联网时代的到来不仅为传统手表打开了电商的大门，也带来了称得上是冲击的巨大改变，近年大热的智能手表被认为会对手表行业产生一定替代效应。

　　“传统手表尤其中高端手表满足的是符号化需求，即它和人的身份、情感、职业、审美情趣、性格特点和爱好相关。智能手表满足的是功能化需求，可能是运动方面的功能，可能是健康和医疗方面的功能。”杜熙认为，在满足符号化需求这一点上，智能手表无法对传统钟表产生替代作用。

　　杜熙近几年也接触了不少做智能手表的企业，研究了多款智能手表，但他认为，大多数智能手表在设计上略显逊色，即便日后智能手表的外观日趋美观，它始终是以功能性为中心的，离传统手表更远，而离IT互联网产品距离更近。

　　“智能手表不会对传统手表产生颠覆性的替代作用，它可能对一部分几百元钱的时尚手表存在一定替代作用，但对飞亚达这种以两千到八千元为主甚至还在不断上升的、满足符号化需求的手表影响不大。”杜熙明确表示，飞亚达不会全面去做智能手表，不会开展对智能手表的研发，但会保持关注，不排除从资本或渠道等层面参与合作。

　　在这场与智能手表和国内外其他传统品牌的同台竞争中，飞亚达选择了创新之路，传统手表的创新速度并不亚于智能手表。

　　“我们花了很多力气希望做原创的东西，有一支超过50人的设计团队作为骨干力量进行产品外观设计、结构设计等，此外，负责材料研发、结构工艺及其研发的产品研发技术中心也会直接支持我们。”杜熙说，飞亚达提出了“三源研发”的创新理念，即研究顾客、研究优秀标杆品牌、研究关联行业研究，如针对22岁到30岁的核心顾客爱旅游而设计出的跨界的摄影师系列，以及明年将要推出的帆船和游艇系列都代表了对更美好、更丰富、更精致生活的一种本能的向往和追求。

　　在这样的理论指导下，飞亚达给了年轻人很好的创新空间和平台，培养出了很多年轻的设计师，设计出了很多新鲜的东西，包括一些跨界的视角和思维，比如把照相机镜头的形态用在手表上。

　　国际化要耐得住寂寞、交得起学费

　　2011年3月24日，在瑞士巴塞尔世界钟表珠宝博览会（Basel World）的1号国际品牌馆，这个堪称钟表爱好者和众多钟表企业的“梦想之馆”中，除了百达翡丽、宝玑、欧米茄、劳力士等大牌展品之外，第一次出现一个中国名字——飞亚达（FYITA）。

　　对钟表品牌来讲，能进驻巴塞尔展1号展馆代表着至高的荣誉。1号展馆要求参展品牌要么附属于高端的奢侈品集团，要么本身必须在5个以上的国家和地区有分销，即被认定为“国际品牌”，这是最起码的资质。

　　“我们每年都花很大的投入去国外参展，我们是全球单一企业参加瑞士钟表展最大的一个企业。有一年我们组织了一百多人参加瑞士钟表展，以此提高我们骨干队伍的意识，甚至是修养和对品牌的理解。”杜熙说，国际化要耐得住寂寞、交得起学费、付得起成本，同时要坚持信念去做，在学习过程中飞亚达不仅取得了一定的成绩，更收获了一支优秀的队伍。

　　2014年底，飞亚达表预计将在全球至少25个海外国家和地区销售。“在越成熟的市场，它的国别概念越小，越看重你的产品本身。我们在海外的畅销款跟国内高度一致。”杜熙称，要做一个国际化的品牌，一定要在海外要有好的表现，飞亚达也在不断地推进，一些设计原创、制作工艺优秀、品质和细节到位的产品在海外的销售价格甚至高于国内。

　　“瑞士等国外品牌大举进入中国已经不是一两天了，占据了中国中高端市场大部分的比例，我们只获得了国内中高端市场的一小部分而已。”杜熙表示，飞亚达经历了最初的探索、迷茫和反复试验的阶段，已确定下专业化、国际化、时尚化的发展方向，会更坚定地走下去。“我们是一些瑞士名表在中国最重要的名表代理和零售商，以我们对瑞士名表长期的观察、合作和理解，他们确实能沉淀很多东西，最核心的部分是那种精益求精、不唯短期利益是图的态度，是内在的工匠精神，对细节的把握和孜孜不倦对极致的追求，给了我们很多启发。”

　　在杜熙看来，目前深圳的钟表行业发展趋势越来越好，因为更多的公司已经认识到了打造自己品牌的重要性，并诞生了许多不错的原创性设计成果，国际化意识也日益增强。就飞亚达自身发展历程而言，它在品牌建设、产品创新和国际化方面的努力也对其他企业有一定借鉴意义。

　　“大家国际化的思路在慢慢打开。深圳作为全球非常重要的手表的一极，之前提供的更多是低附加值的贴牌生产，但如今有更多的原创品牌去满足海外市场。虽然这样的舞台还比较小，但毕竟形成了，这是非常好的趋势。”

■人物名片

　　杜熙 飞亚达（集团）股份有限公司总经理助理、飞亚达品牌总经理，微博粉丝12.6万。1998年加入飞亚达，2005年出任飞亚达销售事业部总经理。在其带领下，飞亚达2007年开始品牌重塑工作，确立了与消费者共建品牌形象的战略，推出了名表系列，并大力强化产品的时尚化设计。

■精彩观点

　●从我们电子商务开始的第一天起，电商承载的任务就远远不止是销售，这只是其中的一部分，相当大的一部分是和顾客的互动，是传播和建立品牌形象。

　●在互联网时代，打广告能增加你的知名度，但要影响顾客的购买决定是非常困难的，要建立一个品牌靠打广告几乎是不可能的，你还是要扎扎实实做内在的东西。

　●互联网这个时代给了我们很大的启发，那就是传统品牌营销方式肯定是不够的，更重要的是大家要有参与感、共建品牌。

　●不要希望价格战能帮你一直走下去，你敢打折扣，一定会有人比你打得更多，价格战只能短期帮你赢得一点销量而已，但赢不得你品牌的未来，也赢不得真正的口碑和竞争度。

■对话

　　手表进入鉴赏阶段

　　行业发展潜力无限

　　南方日报：提到飞亚达，很多人首先可能会想到航天表，对其时尚、设计等方面了解得似乎不够多。对飞亚达来说，目标消费者是哪些人群？

　　杜熙：我们的产品有专业线和时尚线两条线。专业线通过航天表和一些运用复杂工艺制作的大师系列、陀飞轮系列来表现。时尚线则更接地气，针对22到30岁的年轻人群，提供一个具有原创设计同时背后具有文化内涵的、围绕消费者生活方式而产生的产品和系列，来打动他们，为他们提供服务。时尚线是飞亚达产生销售和市场影响力的主要线，非常重要，核心产品包括我们的摄影师系列、心弦系列、极限系列，包括以后会陆续推出的其他系列。

　　南方日报：提到手表尤其是高档手表，人们经常想到的依然是瑞士品牌。在您看来，飞亚达与世界名表之间的差距在哪里？

　　杜熙：瑞士知名手表品牌通常有几百年的沉淀，与他们相比我们的差距还很大，这种差距也是我们未来前进的动力。飞亚达还是个比较年轻的品牌，要做的不是全面赶超，而是在自己不断专业化的路途中，跟别人不一样，走出自己的路。

　　这种不一样表现在产品、设计、技术上，更重要的还表现在品牌文化产业上，品牌核心精神、品牌核心价值观念的提取和充分展示上。今天飞亚达的产品、营销和渠道的工作都是围绕价值观展开的。飞亚达品牌最核心的价值观是进取和创新，往外就可以延展出很多部分，比如极限是进取创新的一部分，是自我超越、突破和颠覆，落在产品上就是航天系列、极限系列，还有偏文化的部分如大师系列，包括今年推出的簪花仕女图将中国传统的绘画艺术和飞亚达很好的原创设计相结合。

　　南方日报：飞亚达最贵的手表是什么价位？销量怎样？国内买这个价位表的是“土豪”还是真正的爱好者？

　　杜熙：最贵的一款手表价格是33.6万元，是飞亚达Memory方形陀飞轮腕表，它的创意来源于上个世纪风靡全球的磁带式录放机，非常有原创性，拿到了中国原创设计的顶级大奖。这款表坦白来讲都是定制款，有白金、红金、黄金款，可以像钻戒定制一样根据顾客要求打造特别的字样。十几万元的手表也卖得很好，这些款式往往也是限量的，有非常高的购买和收藏价值。

　　购买高价手表的不是一般意义上的“土豪”，其实“土豪”会更倾向买国外的大品牌。我们回访了购买陀飞轮和航天表的顾客，90%以上都拥有瑞士表尤其是瑞士高端品牌表，他们已经过了初期喜欢手表、喜欢购买大品牌手表的启蒙阶段，真正进入了鉴赏阶段，而且更明白买手表是为自己而买，是自我奖赏，而不是为别人而买，不是买一块别人都认识的牌子和款式以求得社会的认同。驱动因素的改变代表了市场越来越成熟，代表我们有越来越大的发展空间。人们购买手表的频次在加快，2009年中国一二线城市消费者购买手表的间隔是3年多，2012年底测评结果是2.3年。一二线城市购买频次明显在提高，速度在加快。跟别的行业相比，手表是一个后起发展的行业，还有巨大的空间。

　　南方日报：飞亚达今年以来的发展趋势如何？国内反腐风对飞亚达是否造成影响？

　　杜熙：我们今年1月至6月的增长速度比去年还快。市场现在的大环境其实并不好，但我们在产品、渠道建设、营销和终端服务的提升上真的是不断地在发挥效果，更多消费者对我们品牌的偏好在增加，口碑传播在增加，产品竞争力越来越强。我自己蛮乐观的，整个上半年，我们的收入和利润都超指标完成。

　　反腐风对我们的影响非常小，我们品牌最大的消费者是为自己购买，85%左右是自我奖赏，10%多一点是送给亲戚朋友，商务赠礼的比例非常小。我们的顾客中确实有些是政府工作人员，但是是自己购买，而不是别人送给他。